Александр Мащуков (LovePlanet): мобильный рынок еще так жестко не поделен

Подкаст «Appintop — продвижение мобильных приложений» взял интервью у руководителя компании LovePlanet Александра Мащукова на тему того, как заработать на мобильных знакомствах.

Вы одни из первых пришли в мобайл, следовательно, у тебя самый большой опыт. Можешь поделиться базовыми показателями системы? Я имею в виду количество анкет, пропорции между мобильными и не мобильными пользователями, iOS и Android.

Год назад мы были практически не мобильные — 75% пользователей приходилось на десктоп. К концу 2014 года у нас было уже около 35-37% мобильного трафика — это пользователи, которые заходят только с мобильных устройств, не пользуются десктопом.

А что по пропорциям между iOS и Android?

60% приходится на iOS, так как мы намного раньше начали его делать и более активно развивали, поскольку это выгодная среда с точки зрения монетизации — платят намного лучше, так исторически сложилось. Сейчас наконец смогли решить основные проблемы с Android.

Когда я погружался в эту нишу, то заметил, что у каждого игрока есть какой-то рычаг, за счет которого он в свое время достиг популярности. К примеру, кому-то порталы бесплатно «наливали» трафик, кто-то нашел «дырку» в соцсетях и привлекал аудиторию какими-то хитрыми способами. Существуют ли сейчас такие рычаги? Где их искать в том же мобайле?

Если смотреть с точки зрения развития нового продукта, единственный более-менее внятный способ выхода на рынок сейчас — это «ВКонтакте» и Facebook. С точки зрения трафика, который еще никем не занят, это оптимальный вариант по соотношению цена-качество.

Я говорю про рычаг, который позволяет добывать трафик бесплатно.

Это ВК, Facebook, какая-то вирусная реклама. Но чтобы вирусная реклама работала, надо начинать с соцсетей — там сейчас максимальное количество аудитории, которой нечем заняться, ее можно стимулировать к установке приложения.

Встречается ли в дейтинге сотрудничество в формате revenue share, white label? Например, есть аудитория — мессенджеры — и есть дейтинговый сайт. Они подружились, и одни дают трафик, другие монетизируют. Встречается ли такая схема хоть в каком-то виде?

Да, конечно. Мы участвуем в такой работе — у нас партнерская программа с «Домом-2». Мы сделали с ними white label — это мобильное приложение «Дом-2» для Android и iOS, которое показывает прекрасные результаты именно как white label — мы получаем бесплатные установки благодаря популярности бренда.

В приложении знакомятся между собой зрители этой передачи?

Да, там очень большая аудитория — в районе 13% населения России, страшные цифры. Например, запросы «Дом-2» и «знакомства Дом-2» в три раза превышают запрос «знакомства». Это колоссальная аудитория женщин, к которой на самом деле очень трудно получить доступ для дейтинга. Мы считаем, что для нас это очень полезное партнерство и для них это тоже интересно.

Но с точки зрения начинающих компаний, стартапов есть некоторые проблемы со входом, потому что требования у подобных компаний, у которых уже есть трафик, достаточно жесткие.

По моим ощущениям, там отсутствует эффект сарафанного радио, людям просто стыдно говорить, что они сидят на сайте знакомств. Есть ли такая проблема? Если да, то как ее решать? Как заставить людей рассказывать про сайт?

Такая проблема есть, она основана на советском менталитете — в отличие от европейцев, наши люди стыдятся того, что у них какая-то проблема и они не могут найти себе пару. Единственное сарафанное радио, которое работает с женской аудиторией, — это когда девушка рассказывает своей подруге, что нашла у нас мужа или парня, тогда подруга тоже придет. С мужчинами проще — сарафанное радио с ними работает. Он рассказал, что нашел девушку на сайте, и все его знакомые туда пошли.

Ты хочешь сказать, что людям не стыдно говорить своим друзьям, что они сидят на сайте знакомств? Готовы делиться?

Да. Современные мужчины до 30 лет подходят к этому как к своего рода потребительству, женщины же до последнего держатся за стереотипы.

По рассказам коллег и по статьям я пришел к выводу, что есть еще одна проблема: мужчины своим потребительским отношением подавляют активность женщин. То есть заходят на сайт, начинают предлагать всякую похабщину, в итоге девушка разочаровывается в сайте знакомств и сбегает оттуда. Как решать эту проблему?

Она есть у всех дейтинов, и мы ее решили так: сделали когортный анализ, и в одной из групп у нас оказались неадекваты. По сути дела, для них мы сделали карму: как только они начинают вести себя неподобающе, на них жалуются (мы полностью анализируем все действия человека — тексты, поведение, как ходит, что делает, как ставит симпатии анализируются все данные), и мы выделяем этих людей. Если появляется такой пользователь, мы его отсекаем от группы девушек, которые предпочитают жаловаться на подобных людей — они просто друг друга не видят.

А с кем ты их смешиваешь?

У нас есть люди, которые пишут похабщину, есть аудитория, похожая на аудиторию Pure, от этого никуда не денешься. И мы аудиторию, которая предпочитает похабщину, секс, сводим вместе с аудиторией Pure, и они нормально общаются. Все счастливы, и нет проблемы отпугивания. Мы можем позиционироваться и как серьезные знакомства, и как знакомства для «попить кофе».

Какие вы используете инструменты для продвижения в мобайле? Наверняка уже есть какие-то наработки с точки зрения дейтинга. Если ли проблемы при продвижении из-за того, что у вас категория 18+? Испытываете ли вы проблемы с трафиком, его покупкой? Если да, то какие?

Однажды мы столкнулись с проблемой при покупке трафика — Google отказал нам в своем AdMob. Просто взял и отказал в размещении через свою мобильную рекламу.

Вам удалось обойти это ограничение?

Мы не стали обходить, а решили: нет так нет. Это выбор Google, если он не хочет наши деньги, значит мы понесем их в другое место.

Но мобильных инструментов для продвижения не так много, что еще вы пробовали и насколько успешно?

Закупку трафика. Нельзя сказать, что там все хорошо, потому что сейчас на российском рынке нет игроков, которые могут предоставить по-настоящему качественный продукт и давать трафик, который будет выходить в ноль.

Даже соцсети?

Соцсети — это все-таки уже другой инструментарий. Да, Facebook выходит в ноль, а тестовый запуск «ВКонтакте» показал очень плохие результаты, у него очень дорогой трафик. Видимо, это связано с тем, что они пока не до конца доделали систему.

Таргет.Mail?

Таргет.Mail мы не пробовали. Они нам предлагали, но мы не хотим с ними работать. С нашей точки зрения, у них странная политика — мы завязли на этапе договоров и организационных вопросов.

Мы пробовали WapStart, AdMob, AppsFlyer — очень хорошая штука для трекинга инсталлов, понимания, откуда приходит трафик. Это израильская компания, которая делает для нас весь трекинг. Есть прекрасный и при этом бесплатный сервис для наблюдения за динамикой — это App Annie.

Это аналитика. А где тебе сейчас удается добывать инсталлы для приложения?

С точки зрения количества инсталлов лучше всего группы «ВКонтакте» — специализированные группы iPhone, Android, либо какие-то тематические группы по знакомствам «ВКонтакте» — вот там мы сейчас черпаем социальный трафик.

Во сколько, по твоим расчетам, обходится лид?

Лид в группах стоит копейки — около четырех рублей, гораздо дешевле, чем при баннерах. При этом качество лида точно такое же, поэтому пока нет смысла использовать баннеры ВК.

Наблюдения за рынком показывают, что анкеты живут не так долго — 3-6 месяцев. Какие цифры у вас? Какие инструменты и тактики вы используете, чтобы удержать пользователей на сайте, особенно женщин?

Один из способов удержания женщин — дать им комфортную среду для общения. Очень хорошо на «время жизни» влияет возможность убрать все, что женщине не нужно, все раздражающие факторы — это наш анти-мат и анти-спам фильтры. Для дейтинга хороший показатель удержания составляет примерно 20% через месяц.

Допустим, девушку все устраивает, она нашла условного жениха и через какое-то время удалилась с сайта или просто перестала открывать приложение. Потом этот роман у нее завершился, и она хочет еще. Как заставить ее не забывать о вас? Письма, которые вы шлете, работают с точки зрения возврата пользователей?

Через месяц они практически не работают, но так как девушка нашла себе человека на сайте, то, как правило, она возвращается либо на этот сайт, либо на другой. Некоторые девушки стараются выбрать другой сайт, чтобы не встречаться с тем же человеком, но в основном все возвращаются. Некоторые не сразу уходят, найдя нового бойфренда, а продолжают сидеть на сайте еще неделю-другую.

Опиши структуру платежей пользователей, за что они готовы платить, а за что нет? И есть ли возможность, особенно в мобайле, получить от человека не $5-10, а хотя бы сотни долларов в год? Кому-то это удается делать? Если да, то за счет чего?

Да, естественно. Есть прекрасная компания AnastasiaDate. Они занимаются тем, что подбирают в странах вроде России и Бразилии девушек для знакомства с богатыми американцами. У них полное сопровождение клиента, телефоны саппорта — это их фишка. У них мало пользователей, но очень большой средний чек — в десятки раз больше, чем у обычного пользователя подобных сервисов. Платят за сам факт общения, переписку. Они специально выбирают в России девушек с модельной внешностью, публикуют их фотографии, и богатые пользователи из Штатов платят очень большие деньги за возможность пообщаться с русской красавицей.

А почему их не видно в ТОПах рейтингов? Может, их просто не пускают, это же такая щекотливая тема?

Это немного другой сервис, он ближе к Teamo по своей сущности. Они все-таки занимаются не массовым потоком, а единичными случаями: берут клиента и со всех сторон его обрабатывают. Соответственно, от этого клиента они получают другой ARPU.

Возьмем обычный массовый дейтинг — за что там платят?

В массовом дейтинге у всех все стандартно, никто ничего нового за последние пять лет не придумал: поднять анкету, показать себя всем пользователям и премиум-функции — возможность писать без лимита, вне очереди, чтобы сообщение было на самом верху, какие-то расширенные опции поиска. Все стандартно, в этом отношении все дейтинги более или менее похожи.

Ты говоришь о функциях, за которые в первую очередь готовы платить мужчины, потому что они активны в поиске, а женщины — принимающая сторона. За что они платят?

Опять-таки, одна из русских черт менталитета — это то, что женщина приходит на сайт, поднимает анкету и ждет, кто ей напишет. Нормальное явление, когда женщина пишет в анкете: «Если вы хотите со мной пообщаться, не надо ставить мне симпатию — напишите хотя бы «Привет!». Они поднимают анкету с этим и ждут реакции мужчин. Такая модель поведения свойственна примерно 85 процентам всех женщин.

В дейтингах есть огромное количество специфических услуг. К примеру, «Попутчики» или геолокация (не уверен, что это работает — по моим ощущениям, в таких услугах особой потребности нет), еще анонимные знакомства со своими коллегами, друзьями и так далее. Почему эти механики не пользуются популярностью ни в отдельном виде, ни внутри крупных сервисов?

Я бы не сказал, что «Попутчики» не работают. У меня нет такого опыта, но есть проекты у наших прямых конкурентов, например, Mamba совсем недавно представила на рынок новый мобильный продукт — анонимные знакомства между пользователями.

Геолокация пользуется успехом или нет?

Геолокация у нас пошла прекрасно, пользователи очень довольны этой функцией. Мы собираемся ее расширять, потому что часто бывает, что люди хотят познакомиться сейчас, а не ехать через всю Москву или Петербург два часа. Вообще, люди в крупных городах смотрят на процесс знакомства более рационально — меньше эмоций, больше расчета.

У вас есть десктопная и мобильная версии: как развивать продукт в зависимости от самой платформы, есть какие-то отличия с точки зрения логики? Само собой, это компактность. Но возьмем, например, смартфон и планшет — зачем делать версию для планшета, есть ли в этом необходимость?

Тут кому что нравится.

Планшетная версия — это в первую очередь замена браузеру, так как с планшета заходят люди, которые пользуются браузером. Их очень трудно перевести в планшетную версию, но они потихоньку туда перетекают, потому что там удобнее, больше функционала.

Делать раздельный дистрибутивный пакет для выставления в App Store и Google Play, по нашему мнению, бессмысленно — проще использовать функции, которые уже заложены разработчиками, и внутри этих пакетов делать адаптированные версии. Это работает, у нас соотношение планшетов и телефонов 15% и 85% соответственно. Телефон удобнее для пользователя: он его достал, написал сообщение, ответил, закрыл. Планшетами больше пользуются по вечерам, дома, в постели.

Вопрос про экспансию. Планируете ли вы ее, и если да, то в какие страны собираетесь идти? По какому принципу надо выбирать страны? Почему у многих отечественных дейтингов, которые хотели освоить западный рынок, ничего не вышло? И почему у западных дейтингов не получается эффективно работать в России? Отечественные игроки застолбили за собой позиции и западных не пускают?

В случае с мобильным рынком это не совсем так: застолбили все-таки веб, а мобильный рынок еще так жестко не поделен. В вебе есть поисковый трафик, устоявшиеся партнеры, которые сливают этот трафик — там нечего делить, просто приходишь на рынок, а там нет никого, кто хочет с тобой работать. Это верно и для российского рынка, и для Европы.

По поводу нашей экспансии. Да, мы с сентября начали эту экспансию, пойдем на те рынки, где у нас уже есть некоторая доля пользователей. Помимо рекламы мы будем использовать виральный маркетинг. Русские люди популярны в двух странах: это Турция и Германия.

То есть если в каких-то странах уже есть ваша аудитория, то надо ее расширять?

Конечно, потому что выходить на рынок с пользователями, поведения которых мы не понимаем, — это трата времени и денег на изучение рынка. Намного проще иметь дело с теми пользователями, чей менталитет нам уже знаком.

К примеру, я начинающий предприниматель, и я запускаю свой сайт знакомств. С чего начинать в плане аналитики? Какие метрики попросить у разработчиков, чтобы они выводили их на мониторы? За чем следить?

Самая удобная метрика на данный момент — это Google для мобильных приложений. Она показывает все, в ней есть события, экраны — все, что нужно, чтобы понимать, как себя ведут пользователи приложения. Это базовая метрика, которую надо устанавливать прежде всего. Вторая метрика — App Annie, агрегатор данных по инсталлам.

Это ты говоришь про инструменты, а меня интересуют показатели на мониторах. Вот ты открыл свою админку, статистику, на что ты там в первую очередь смотришь?

Самый явный показатель — это деньги, тут сложно поспорить. Естественно, мы смотрим не только на деньги, но и на удержание пользователей. У нас также есть такой инструмент, как отзывы. Мы даем пользователю 24 часа, а потом просим его оценить приложение. Если он ставит оценку от 1 до 4, мы просим его рассказать, что именно ему не понравилось.

Каким образом?

Перед ним окно ввода, он туда пишет обо всем, что ему не нравится, и тем самым выплескивает свой негатив не в магазины, где очень сложно чистить оценки, а непосредственно нам.

И потом кто-то сидит и читает эти отзывы? А как он их структурирует?

Отзывы читаем я и наш маркетолог. Мы разбираем все странности. Большинство негативных отзывов примерно такие: «Гады, почему вы хотите с нас забрать денег?».

Конечно, есть конструктивные вещи, например, что-то неудобно устроено. Можно месяцами тестировать юзабилити, но когда у тебя есть очень большая база пользователей — пара сотен тысяч — то проще спросить у них.

Ты говоришь, что за пять лет особо ничего нового не придумали, но я вижу, что появляются некие нишевые сайты знакомств, к примеру, нетрадиционной сексуальной ориентации. Они растут безумными темпами, и с выручкой у них все хорошо. Что ты думаешь по этому поводу? Куда будет двигаться рынок?

Нишевые сервисы имеют право на существование. Мы наблюдаем гей-направление, которое хорошо себя чувствует в российском App Store. То, что в Европе это очень хорошо принимается, мы давно знали, но российский менталитет еще не вполне готов к восприятию этой категории пользователей. Да, они есть, но пока рынок относится к ним с опаской.

Мы их не берем, у них сложившаяся ниша, есть сервисы, устоявшиеся лидеры на рынке. Что еще будет развиваться? Например, я видел быстрые знакомства для секса — популярны ли они? Если нет, то почему?

Мы наблюдаем за ними и, честно говоря, не видим, чтобы в России они пользовались популярностью.

Почему?

Опять-таки российский менталитет женщин.

Думаешь, только российский?

В Америке они процветают, их даже выставляли в категории «Рекомендуемое», обсуждали — это воспринимается нормально.

В России есть рынок потребительских услуг.

Ты имеешь в виду платные услуги?

Нет, платные услуги — отдельная, достаточно большая часть рынка. Я говорю именно о потребительстве. Сейчас стало появляться много бизнес-леди, которым не нужны серьезные отношения, у них уже есть ребенок, хорошая работа — они предпочитают познакомиться, встретиться и разбежаться. Этот рынок достаточно маленький, я бы оценил его максимум в 3-4% от всего дейтинга.

А если говорить о платных услугах — почему они не идут в мобайл? Их туда не пускают?

Они не могут пойти в мобайл, так как это противозаконно, они и в вебе не могут существовать в чистом виде. Но некоторые компании (не буду их называть) построили свою стратегию развития именно на подобных сервисах. Насколько я знаю, они даже растут.

Может быть, какие-то ниши еще не охвачены? Может быть, есть какой-то базовый спрос, который вообще не удовлетворен?

Пока непонятно будущее планшетных ПК, так как тот же Windows 8 — это система виджетов. Если планшетные ПК будут такими доступными, как обещают — по $100 уже в этом году, — то скорость перетекания на них с десктопов вырастет в разы. Это очень интересное направление; возможно, Windows на планшетных ПК поделит рынок с Android.

Здесь будет именно платформенная война, а не война логики?

Планшетный ПК, в отличие от десктопного, берут с собой всегда. По сути дела, это продолжение развития ноутбуков, но если ноутбук в кафе никто не достает, то планшеты достают очень многие. Если планшетными ПК на платформе Windows будут пользоваться в кафе, то у нас появится третья среда. Это, по сути, компьютер, а не планшет.

Спасибо, что пришел и ответил на вопросы.

Спасибо, до свидания!