Почему видео-ролики не подходят для мобильного маркетинга в App Store

[pullquote align=right]

Лиор Элдан, со-основатель маркетингового агентства Moburst, на VentureBeat о видео-роликах в App Store
[/pullquote]

Когда Apple представила iOS 8 в прошлом сентябре, мобильные разработчики быстро осознали свои возможности. Одно из самых интересных нововведений (по крайней мере, для мобильных маркетологов) заключалось в возможности размещения видео-роликов для своих приложений. Для многих издателей, особенно в игровой сфере, такое представление своих продуктов пользователям очень важно. К тому же, как обычно это случается с новыми функциями, Apple с удовольствием фичерила приложения с хорошими роликами.

Сейчас, пару месяцев спустя, когда ажиотаж уже улегся, пришла пора посмотреть насколько эффективны они в реальности.

Первое, что стоит учесть – это стоимость. Создание качественного видео-превью это серьезная задача и даже выберете самый просто варианта, он все равно будет стоить намного дороже создания скриншотов. Эта цена к тому же ограничит ваши возможности по A/B-тестированию страницы приложения. Скорее всего, вы не сможете создать много разных роликов, в отличие от скриншотов, которые позволят вам быстро и дешево попробовать разные стили и выявить, что работает лучше для вашей целевой аудитории.

Если этого недостаточно, то вот вам еще повод для раздумья – в постоянно развивающемся мире приложения, где новые версии выходят с завидной регулярностью, даже самое профессиональное видео может устареть через минуту после появления. Вам, таким образом, надо придумать общую и менее креативную концепцию для промо-ролика, которая выдержит проверку временем и отобьёт вложения. Непростая задача.

Ваши творческие порывы станут еще более ограниченными, если вы посмотрите на правила, которые предъявляет Apple к роликам. Когда Apple впервые представила видео-ролики в App Store, ее гайдлайны, хотя и выглядели традиционно строгими, были довольно гибкими и допускали креативность. Сейчас практика показала, что компания стала менее открытой и всех, кто не следует этим ограничениям, она просто не пускает в App Store. Даже правила для скриншотов не такие точные и ограничивающие. Стоит заметить, что сделанное по правилам Apple видео, может служить одной цели и одной платформе — вряд ли его можно будет использовать в других магазинах.

И даже тем, кто выбирает видео, по-прежнему нужны качественные скриншоты. Видео показывается только владельцам iOS 8, это сейчас 78% пользователей iPhone. Это значит, что ваш промо-материал по умолчанию не учитывает 22% от 700 миллионов пользователей Apple. Не очень хорошо.

Но самая большая проблема для мобильных видео состоит во влиянии на пользователей, посещающих страницу приложения. После десятков экспериментов с App Store Optimization (ASO) мы выяснили, что видео иногда оказывает негативный эффект на конверсию. Когда вы работаете со страницей, ваша цель всегда состоит в создании убедительной картины для пользователей. Чем длиннее их путь к загрузке, тем больше вы теряете. Поэтому скриншоты это лучший маркетинговый инструмент, так как они не заставляют пользователя глубоко изучать приложения, а предлагают несколько броских заголовков, направляющих его к кнопке «Скачать». Видео заставляет пользователей раздумывать об установке, что не всегда хорошо. Если некоторые приложения могут выиграть от размещения видео, то другие могут значительно потерять в конверсии. Для увеличения конверсии нужно просто прекрасное видео, а по правилам Apple насколько прекрасное видео вы можете создать?

Мобильные маркетологи должны умно распределять свои ресурсы. Лучше инвестировать в максимально гибкие маркетинговые инструменты, обеспечивающие очевидный результат. А с этим к видео есть вопросы.