Черные дыры мобильного трафика: кому приписываются ваши инсталлы и почему вы платите за них дважды

В гонке за качественными установками, повышением вовлеченности и удержания пользователя, мобильный маркетологи применяют сотни стратегий одновременно, и все ради лучших performance-показателей, дохода и жизнеспособности приложения. Но, не смотря на эффективность CPA-модели и спланированные по минутам кампании, многие забывают об основах атрибуции и трекинга данных. AppsFlyer решил напомнить, как работает атрибуция в принципе, почему клик всегда могущественнее показа и как спланировать маркетинговые UA-кампании и работу с лояльной аудиторией, чтобы точно исключить двойную атрибуцию и оплату за установки и действия.

Для точного определения источника установки, последнего клика или внутреннего события, трекинг-провайдеры используют «ретроспективные атрибуционные окна». Атрибуционное окно – это условный промежуток времени, в течение которого пользовательский клик или просмотр, совершенный перед установкой, считается решающим.

Постоянно меняющаяся экосистема мобильных приложений и веба, совершенствование медиа-платформ и развитие новых UA-каналов, часто приводят к серьезной неразберихе с тем, как работают атрибуционные окна, какие типы «окон» применяются в различных кампаниях и режимах взаимодействия с пользователем (re-engagement кампании, например, основываются на разнообразных сценариях взаимодействия с приложением и вебом).

В этой статье мы постарались детально рассказать о том, как на самом деле работают атрибуционные окна и, хотя бы частично, разобраться в сложностях атрибуции мобильной рекламы.

Клики

1. Стандартный период атрибуционного окна для кликов – 7 дней. Если пользователь нажал и перешел по рекламному баннеру (инвентарь сети «Х») и установил приложение в течение семи дней после этого клика, инсталл приписывается сети «X». Но! Приведенный пример предполагает, что в течение этих семи дней пользователь не сделал больше ни одного клика по аналогичным объявлениям, размещенным в других сетях (правило «последнего клика»).
2. 24-часовая атрибуция по «отпечаткам»: если реферер или ID устройства по каким-то причинам недоступны (например, на мобильной версии сайта), инсталл можно атрибутировать по идентификационным отпечаткам – fingerprint ID. Но и тут есть свои сложности: так как мы говорим о модели основанной на статистической вероятности, добиться 100% точности с «отпечатками» просто невозможно. Кроме того, чем больше времени пройдет между кликом по рекламному баннеру и самой установкой, тем выше вероятность, что настройки устройства изменятся, а значит будут сформированы новые «отпечатки». В случае коротких временных промежутков этот метод обеспечивает практически безукоризненную точность, поэтому атрибуционное окно «по отпечаткам» открыто не более 24 часов.
3. Facebook, Google и Twitter: технологические гиганты имеют собственные настройки атрибуционных окон. У Facebook с этим периодом все строго – 28 дней, неизменный период атрибуционного окна «по умолчанию» в Google – 30 дней, а вот Twitter позволяет рекламодателям настраивать продолжительность «окна» для своих кампаний из 1, 7, 14 или 90 дней. Так как эти платформы в основном работают по модели CPC, конфигурация атрибуционного окна некритична, по крайней мере для оплаты и выставления счетов. Но, атрибуционное окно имеет большое значение для корректного анализа данных и оптимизации, и все вовлеченные стороны запрашивают данные у трекинг-провайдера для точной отчетности и анализа эффективности.
4. Рекламодатели используют «окна» для сравнения эффективности разных медиа-ресурсов со стандартными источниками трафика. Большие технологичные компании используют «окна» для того, чтобы понять привели ли обеспеченные клики и показы к установке приложения и был ли инсталл все-таки приписан им. Именно на основе этих данных рекламодатели, рекламные сети и платформы проводят оптимизацию.
5. Индивидуальная настройка атрибуционного окна: гибкость в настройке атрибуционных окон позволяет рекламным сетям привлекать бóльшее число установок. Добиться этого можно максимально расширив атрибуционное окно. Информация о продолжительности кастомных «окон» имеет критическое значение для рекламодателей, которые хотят нормализировать и систематизировать свои данные, получая аналитику и отчеты, где яблоки сравниваются с яблоками, а все показатели равноценны. Продолжительность атрибуционного окна также тесно связана с показателями eCPI (эффективная стоимость привлечения) и, если вы сравниваете показатели сетей с разными «окнами» и меняющейся стоимостью, корректное сравнение практически невозможно. Настраиваемые «окна» полезны и для проведения кампаний с ограниченным предложением. Например, 24-часовая кампания приложения такси, где новым пользователям обещают бесплатную поездку. В этом случае, большую ценность представляют отчеты с детальными данными по установкам, совершенным в течение однодневного «окна».

Просмотры

1. 24-часовой стандарт: некоторые сети и издатели выставляют счета не только за клики-инсталлы, но и за просмотры. В этом случае стандартное атрибуционное окно рассчитано на 24 или максимум 48 часов. Но так как клик все-таки эффективней просмотра, побеждает именно он (при условии, что он был совершен в своем «окне»). Что касается атрибуционных окон по просмотрам в Facebook и Twitter – эти компании выставляют счета рекламодателям на основе 24-часового «окна».
2. Кастомная настройка: стандартная продолжительность кастомного атрибуционного «окна» составляет от одного до 48 часов. Полученные данные чаще всего используются для анализа эффективности и сравнения качества разных рекламных форматов: например, стандартный баннер и видео. Для последнего имеет смысл установить более продолжительное окно, так как видео – это действительно эффективный формат, привлекающий качественных пользователей.

Чтобы лучше понять применение и правила работы атрибуционных окон, приведем пример:

Кто победил? Сеть B.

Почему?

а) Сеть B обеспечила последний клик в течение своего атрибуционного окна.

б) Клик всегда эффективнее просмотра, даже если просмотр имел место в течение атрибуционного окна по клику.

ТВ-реклама

Так как ТВ-бюджеты все еще лидируют по объемам рекламных расходов, установочные кампании на ТВ могут стать главным драйвером роста для всей индустрии мобильной рекламы и приложений. Задумайтесь, мы все смотрим телевизор со смартфонами в руках и зачастую используем эти девайсы во время просмотра. Эти действия пользователя тоже можно отследить и измерить, и мы говорим о традиционном телевидении, а не о смарт-ТВ, подключенному к интернету.

Трекинг и атрибуция пользовательских действий при взаимодействии с ТВ-рекламой основываются на таких же атрибуционных окнах. Вы просто устанавливаете «окно» между точным временем вещания телевизионной рекламы и последующими установками (с учетом того, что инсталлы произошли на том же географическом рынке). Такое «окно» можно настраивать и конфигурировать по требованиям рекламодателя, но в большинстве случаев оно очень короткое –максимум несколько минут.

Ретаргетинг и re-Engagement

Атрибуционные окна для кампаний по вовлечению пользователей работают иначе. Задача атрибуции – определить, когда именно после взаимодействия с re-engagement-кампанией пользователь запустил мобильное приложение и происходит это практически мгновенно. Поэтому ретроспективное окно в случае с re-engagement неэффективно.

Атрибуционные окна, которые действительно имеют ценность и важны для кампаний по увеличению вовлеченности, скорее можно назвать «перспективными», т.е. прогнозируемые периоды активной вовлеченности в приложение. Значение такого «окна» обычно определяется количеством дней, в течение которых событие будет приписано ретаргетинговой кампании/сети. «Окно» открывается, когда происходит реальная атрибуция ретаргетинга (после клика по объявлению и последующего открытия приложения) и закрывается в конце атрибуционного окна, установленного для этой ретаргетинговой кампании/сети. Дефолтная настройка атрибуционного окна для re-engagement – 30 дней, но это значение можно менять.

Атрибуция ретаргетинга может быть очень заковыристой, особенно когда вы пытаетесь понять каким образом она взаимодействует с атрибуцией установок. Давайте рассмотрим следующий пример:

Re-engagement-кампания получит зачет за вовлечение пользователя после того как он кликнули по рекламе и запустили приложение. Если пользователь продолжает открывать приложение и совершает покупки, LTV UA-кампаний и re-engagement-кампаний, считается следующим образом:

Если вы подумали о возможном дублировании данных, вы правы. Именно поэтому любое событие, которое произошло в течение атрибуционного окна может быть помечено в качестве приоритетного, чтобы исключить повторную атрибуцию одного и того же действия.

Подводя итог

Тема атрибуционных окон включает много тонких настроек и скрупулезной внимательности. Но если вы знаете основные принципы работы этих «окон» и то, как они взаимодействуют друг с другом, можно считать, что вы на верном пути performance-маркетинга! Во-первых, эти знания положительно скажутся на корректном выставлении и оплате счетов рекламных сетей и агентств, а во-вторых, в вашем распоряжении появился простой инструмент для мгновенной оптимизации текущих кампаний и исключения непредвиденных расходов и досадных промахов в будущем.