Click, Download, Play! Как использовать геймплей в создании перформящих креативов: часть первая

Мы в Rocket10 работаем со всеми известными на сегодняшний день категориями приложений. Продвижение в каждой вертикали требует от нас не только полного погружения в экономику разных отраслей бизнеса, но и хорошего понимания поведенческих паттернов и знания психологии целевого пользователя каждого отдельно взятого продукта.

Если знания о бизнесе приобретаются в процессе постоянного общения с рекламодателем и решения поставленных им задач, то знания о пользователе — это экспертиза агентства: результат наших проб и ошибок, умения грамотно проанализировать свои результаты и применить опыт рынка.

Успешность любого приложения напрямую зависит от его дизайна: начиная с основополагающих факторов вроде простоты навигации и заканчивая такими тонкостями как цветовое решение. В чём же заключается специфика игровой вертикали? В отличие от многих других категорий (таких, как e-commerce, утилиты, сервисы доставки, финансы), игры — продукт «сам в себе». Он продает не производимый сторонний товар или услугу, а собственный контент — геймплей. Игры создаются не с целью решения бытовых проблем, а как способ удовлетворить потребность в развлечении, новизне, красоте, общении и самореализации.

В этом материале мы поделимся с вами основными моментами, которые нужно учитывать при разработке креативов с использованием геймплея. И начнем мы с теоретической части, где подробно поговорим о самом игровом процессе и о том, как грамотно применять его в креативах, чтобы получать необходимые маркетинговые результаты. А во второй части перейдем к практике и на конкретных примерах проследим, как крупнейшие разработчики мобильных игр используют геймплей в продвижении своих продуктов.

Итак, приступим!

Игровой креатив и юзерфлоу

Для начала рассмотрим юзерфлоу: какие шаги совершает пользователь с момента показа креатива до момента перехода в статус постоянного игрока и совершения покупки. Таким образом, мы сможем оценить влияние содержимого креатива на каждый этап взаимодействия пользователя с приложением.

Шаг 1. Клик по объявлению

Что влияет на этом этапе: визуал, яркость, новизна, красота, УТП

Главные показатели: CTR

Самое первое взаимодействие пользователя с игрой. Количество кликов по объявлению зависит от его яркости и новизны, а способность привлечь внимание пользователя выражается в высоком CTR.

В отличие от приложений из других вертикалей, где зачастую внимание привлекает выгодное коммерческое предложение, в игровых креативах главным фактором клика является их эстетичность: хорошее цветовое решение, красивая графика или арт. В игре мы отдыхаем, а потому приятный визуал и качество оформления — одни из важнейших составляющих успеха. Креатив, как «превью» игры, должен быть в первую очередь приятен глазу.

Кратко: чем креатив ярче и красивее, тем выше его CTR. УТП имеет меньшее значение, чем на других вертикалях

Шаг 2. Установка

Что влияет на этом этапе: отсутствие расхождений с ASO

Главные показатели: CR

Сейчас пользователи либо просто наслышаны о мислиде, либо уже имеют подобный опыт за плечами. А потому на странице стора им важно получить подтверждение, что показанное в рекламе совпадает с тем, что они увидят в приложении.

На этапе перехода в стор сомневающийся пользователь в первую очередь критически оценивает ASO, рейтинг и отзывы приложения. Если показанное в креативе совпадает с трейлером и скриншотами, то вероятность установки значительно увеличивается.

Кратко: чем больше расхождение с ASO, тем ниже CR

Шаг 3. Освоение игры и первые действия

Что влияет на этом этапе: соответствие креатива контенту игры

Главные показатели: RR

Следующим этапом после скачивания приложения является освоение его игровых механик. Если в рекламном креативе мы знакомим пользователя с core-геймплеем игры или даже предоставляем небольшой туториал к ней, то мы так или иначе облегчаем его знакомство с продуктом и ускоряем процесс вовлечения.

Креатив, раскрывающий лор (фоновую информацию о мире) или механику игры, поможет сократить количество пользователей, которые отсеиваются на этапе её освоения, и даст хороший RR в первые дни после установки.

Кратко: чем прозрачнее отражена суть игры в креативе, тем выше будет RR

Шаг 4. Формирование вовлечённости

Что влияет на этом этапе: соответствие креатива контенту игры

Главные показатели: RR, ROAS

Вовлечённость в игру формируется за счет хорошего геймдизайна.

«Для формирования вовлеченности нужно, чтобы пользователь поступательно двигался по этапам игры, а полученный в процессе игровой опыт вызывал в нем желание продолжать пользоваться приложением дальше. Крайне важно не дать ему заскучать. Именно поэтому соответствие креатива контенту игры имеет большую роль в окупаемости». — Анна Махова, руководитель группы отдела дизайна Rocket10. 

Скорее всего пользователь разочаруется, если в креативе ему показали активные бои, а в игре большую часть времени приходится заниматься чем-то более размеренным, например, прокачиванием базы. Как следствие, игру он забросит и покупок никаких не совершит. А значит, RR на этом креативе либо будет низким изначально, либо будет резко уходить вниз на третий или четвертый день после установки.

Кратко: чем ближе креатив к реальному контенту игры, тем больше RR и ROAS

Шаг 5. Совершение покупки

Что влияет на этом этапе: создание в креативе мотивации для покупки в игре

Главные показатели: ROAS

Игровая покупка — это следствие вовлечённости в продукт и интереса к его игровому контенту. В одних случаях покупка будет обусловлена желанием ускорить развитие, в других — желанием приобрести красивый и никак не влияющий на прогресс в игре предмет. Так или иначе на этой стадии важно всё то же, что и на предыдущей — интерес к геймплею, внешнему виду и контенту игры.

Кратко: если в креативе косвенно затронута верная мотивация для совершения покупки — ROAS будет выше

При создании креатива необходимо умело сбалансировать все перечисленные стадии и компоненты с учётом реальных плюсов и минусов игры. Какие именно составляющие геймплея надо показать в креативе, чтобы добиться наилучших результатов — рассмотрим ниже.

Геймплей и его компоненты

Поскольку геймплей является «товаром» игры, креатив должен в той или иной мере его демонстрировать. Само понятие «геймплей» многозначно: это и интерфейс, и стоящий за ним геймдизайн, и взаимодействие игрока с продуктом в целом. Core-геймплеем, однако, называют основную механику прохождения игры. К примеру, core-геймплей игры в жанре MMORPG — это бои с мобами (любыми нестатичными объектами в игре) или другими игроками. Для жанра Match-3 — решение головоломок посредством одноименной механики.

Для удобства наша команда выделяет 8 способов демонстрации геймплея.

Скринкаст

Самый емкий и простой в исполнении способ. Он позволяет в полной мере продемонстрировать геймплей и интерфейс игры, давая пользователю представление о получаемом игровом опыте.

Возникает закономерный вопрос: так почему бы нам просто не запустить в РК скринкасты? Этот с виду простой метод на практике сталкивается с двумя проблемами.

• Первая заключается в недостатке или даже отсутствии контекста совершаемых игроком действий. Игра — это полноценный и развивающийся с течением времени опыт, где пользователь проходит определённые этапы геймплея, сохраняя знания прошлых испытаний и мотивацию для новых. Для многих жанров крайне сложно записать скринкаст так, чтобы он одновременно отражал и цель, и способ ее достижения.
• Вторая проблема — это обилие элементов интерфейса, с которыми потенциальный игрок попросту не знаком. Игровые интерфейсы, особенно на дальних этапах прохождения игры, часто нагружены элементами и считываются только теми пользователями, которые провели в ней определенное время и хорошо знакомы с функционалом. Человек, впервые видящий игровой интерфейс с большим количеством элементов, попросту упустит из виду главное — сюжет креатива.

Решение этих двух проблем ложится на плечи дизайнеров. Именно дизайнер должен упростить, «очистить» интерфейс, а также доступно продемонстрировать геймплей и цель игрового процесса.

Поэтому описанные ниже методы нацелены на упрощение подачи информации и подразумевают изъятие отдельных элементов геймплея и/или их добавление в более доступном для восприятия виде.

Демонстрация дизайна игровых объектов

Этот способ заключается в показе доступных в игре персонажей, предметов, улучшений и т. д. Он делает акцент на графике игры, а в это время геймплей как целедостижение может быть и вовсе не затронут. Хуком в таком креативе является именно графика и запоминающиеся, оригинальные дизайны.

В зависимости от содержания самой игры, отсутствие акцента на игровом процессе может быть как выигрышным, так и неудачным способом показать пользователю ее геймплей. Например, этот метод будет хорошо работать для Idle RPG, а для Hack & Slash лучшие результаты будет давать демонстрация core-геймплея.

Демонстрация core-геймплея

Что же подойдет для игр, главный козырь которых — не красивые персонажи, а увлекательная механика прохождения? В таких случаях понадобится креатив, главной целью которого было бы подчеркнуть core-геймплей игры.

Использование этого метода отталкивается не от необходимости показать пользователю момент выигрыша или иного яркого события, совсем наоборот. Работая с играми вроде Bridge Race или 2048, мы понимаем, что обозначить финальное достижение не является для нас приоритетом, и визуальным хуком выгоднее сделать сам геймплей, необычный и приятный для глаз пользователя.

Демонстрация core-геймплея может осуществляться как через скринкаст, так и посредством его сборки в программах для 2D- или 3D-анимации. Преимуществом сборки является полный контроль за наполнением креатива и возможность экспериментировать с визуалом без многократной перезаписи игрового процесса.

Демонстрация игровых механик

Игровые механики — это широкое понятие, включающее в себя как core-геймплей, так и другие способы взаимодействия с игрой. К ним относятся:

• достижение основных задач (повышение уровня, получение предметов);
• использование бонусов и возможностей (смена класса персонажа, награды за вход);
• выполнение второстепенных задач (мини-игры).

Суть данного подхода заключается в демонстрации игровых процессов в отрыве от core-геймплея. Для чего это нужно? Если механика core-геймплея довольно типична для конкретного жанра игр и едва ли покажется кому-то оригинальной, то раскрытие других механик может решить эту проблему. Они и будут являться УТП вашей игры.

Например, можно показать, как в продвигаемой нами игре сильно меняется персонаж в результате его прокачки. Или сделать акцент на том, что игра в жанре Match-3, помимо типичных задач, имеет в своем арсенале и необычные для данного жанра головоломки.

Тематика и атмосфера

Если тематика игры — довольно конкретное понятие и всегда прямо указывается в описании или названии, то передача атмосферы может стать довольно сложным делом.

Атмосфера складывается комплексно при взаимодействии с игрой и является одним из самых важных элементов в креативе. Если дизайнеру удалось уловить и подчеркнуть ее (возможно даже гиперболизировать), то результатом будет большой плюс к перформансу. Наш опыт также показывает, что добиться правильной атмосферы зачастую удаётся с помощью закадровой озвучки.

Элементы UI

Несмотря на свою, казалось бы, вспомогательную роль, элементы UI (иконки, шрифты, оформление текстовых окон, кнопки и т. д.) не только делают возможной комфортную навигацию по игровому пространству, но и дополняют ту самую атмосферу, о которой мы говорили ранее.

Например, на стоках сейчас можно найти кнопки на любой вкус и цвет, но к вашей игре подойдёт всего несколько, тогда как остальные будут выбиваться из стилистики и нарушать её. Именно поэтому в наших креативах мы отдаём предпочтение элементам UI, которые используются в самой игре.

Локации и фоны

Игра любого жанра состоит из локаций. Даже гиперказуальные игры и симуляторы настольных игр, не содержащие в себе локации в привычном для нас виде, так или иначе имеют выполняющую их роль элементы. Фоны, компоновки уровней и общее цветовое решение игры — всё это является звеньями одной визуальной цепи и имеет большое влияние на впечатление игрока.

Проведя в приложении полчаса, вы заметите, что какой бы визуально простой игра ни была, она всё равно воспринимается как некое оформленное «пространство». Учитывая эту особенность, уделяйте особое внимание используемым в креативах фонам и локациям — в первую очередь именно они должны передавать игровую атмосферу. Используйте локации, которые были бы похожи на внутриигровые, в противном случае нарушается визуальная идентичность креатива и игрового опыта.

Указание жанра

Указывая жанр игры в креативе, мы напрямую сообщаем пользователю, какой игровой опыт он может получить. Обязательно ли это делать? Однозначного ответа на этот вопрос нет — всё зависит от выбранной стратегии привлечения пользователей. В мислидных креативах жанр может не только не указываться, но и быть намеренно изменён.

Плюс, существуют игры, состоящие из элементов разных жанров. В таких случаях их классификация второстепенна и большее значение имеет тематика. Каноничными примерами являются игры по мотивам крупных франшиз: «Звездные войны», «Властелин колец», «Гарри Поттер» и др.

С одной стороны, указание жанра поможет привлечь его фанатов, с другой — может отсеять тех, у кого этот жанр вызовет неприятную ассоциацию: «обычно мне сложно прокачиваться в таких играх» или «в подобных играх мне просто скучно».

Стоит ли отсеивать эту аудиторию? Ваша игра могла бы стать первым положительным опытом пользователей в жанре, но не была скачена из-за ярлыка в креативе. Поэтому мы рекомендуем протестировать разные варианты креативов, с указанием жанра и без привязки к нему, если у вас есть такая возможность. Это поможет лучше изучить аудиторию.

Подытожим

Наша теоретическая часть получилась достаточно объёмной, поэтому давайте закрепим ее ключевые тезисы.

Для того чтобы игровой креатив работал максимально эффективно, следует грамотно оценить влияние его содержимого на каждом шаге юзерфлоу, а именно:

• На CTR игрового креатива сильнее, чем на других вертикалях, влияет его эстетичность, красота графики. Здесь акцент смещён с УТП в сторону визуального оформления.
• Чем меньше расхождение креатива с ASO на этапе установки игры, тем выше CR (при равных аудиториях).
• Чем ближе креатив к реальному контенту игры, тем больше RR и ROAS.
• Если в креативе косвенно затронута верная мотивация для совершения покупки — ROAS будет выше.

Перед созданием креативов важно понимать, какой именно аспект геймплея мы хотим выделить для достижения наилучшего результата. При подготовке сценариев мы используем следующую классификацию:

1. Самый емкий и простой вариант — скринкаст. Но применять этот метод надо с осторожностью: пользователь может просто не понять, что происходит на экране, или не обратить внимание на сюжет из-за большого количества незнакомых элементов. А значит, не скачать игру.
2. Если УТП вашей игры — это оригинальный дизайн и запоминающаяся графика, то выигрышным вариантом будет демонстрация дизайна игровых объектов. Например, этот метод хорошо работает для Idle RPG.
3. В минималистичных играх с оригинальной или «залипательной» механикой козырем в креативах будет демонстрация core-геймплея. Например, именно этот способ принесет лучшие результаты в играх жанра Hack & Slash.
4. Если core-геймплей не покажется кому-то оригинальным, то раскрытие других механик может решить эту проблему. Это УТП вашей игры.
5. Еще один способ показать геймплей — передать атмосферу игры. В данном случае дизайнеру надо уловить и подчеркнуть ее (возможно даже гиперболизировать), а результатом будет большой плюс к перформансу. По нашему опыту, добиться правильной атмосферы легче, если вы рассказываете историю или используете закадровую озвучку. Элементы UI могут также послужить инструментом создания атмосферы: хорошей практикой будет использование оригинального внутриигрового UI либо смежного по стилю.
6. Фоны, компоновки уровней и общее цветовое решение игры — все это звенья одной визуальной цепи, которые имеют большое влияние на впечатление игрока. Чтобы поддержать визуальную идентичность креатива и игрового опыта, мы используем локации и фоны такие же или похожие на внутриигровые.
7. Также, чтобы заинтересовать конкретную аудиторию, можно указывать жанр в креативах. Но здесь не всё так однозначно. С одной стороны, это поможет привлечь фанатов жанра, с другой — может отсеять тех, у кого он вызовет неприятные ассоциации. И стоит прописывать жанр или нет — зависит от выбранной стратегии привлечения пользователей.

Хотим ещё раз акцентировать ваше внимание на том, что в мобильных играх именно геймплей является продаваемым «товаром». Дизайнерам, разрабатывающим игровые креативы, крайне важно помнить об этом и умело применять знание на практике.

Грамотное использование геймплея в креативах — это основополагающий фактор для эффективного привлечения пользователей.

Во второй части материала мы уже на конкретных примерах рассмотрим и проанализируем, как ведущие разработчики мобильных игр используют геймплей в своих креативах.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы прочитать его в числе первых. Всем конвертящих креативов!