Как найти нужный момент для рекламного объявления?

Смартфоны помогают нам управлять своей жизнью и здоровьем, связываться с друзьями и близкими, делать ещё множество других вещей. В Google провели опрос, в котором узнали, что в среднем участники проверяли свои телефоны 150 раз в день. С изменением пользовательского поведения маркетологи и бренды должны становиться более полезными и релевантными, чтобы заслужить доверие пользователей и заработать деньги.

Что такое микромоменты?

Если мы достаем телефон, чтобы отправить сообщение, письмо или проверить социальные сети, а бренд в этот момент пытается нас отвлечь нерелевантным сообщением, мы будем сердиться. Но существуют моменты, когда пользователи открыты к сообщениям от бренда, и для маркетологов такие моменты становятся приглашением к вовлечению, поэтому к ним нужно быть готовым.

Это моменты “Я хочу знать”, “Я хочу пойти”, “Я хочу сделать” и “Я хочу купить”, которые сочетают намерение, контекст и срочность. Эти микромоменты являются критическими точками касания с пользователем и они во многом определяют то, как закончится «путь покупателя».

Даже если вы малый или средний бизнес, вы сможете получить выгоду из использования таких моментов. Вы можете превратить посетителей в лояльных фанатов и опередить конкурентов.

Посмотрим в деталях, как компания может достичь такого успеха.

Момент “Я хочу знать”

В моменты “Я хочу знать” покупатели ищут или исследуют, но пока не готовы к покупке. В это время они хотят получить полезную информацию или вдохновение для покупки. Покупатели задают вопросы, когда хотят что-нибудь купить.

Никто не хочет покупать плохой продукт, все мы ищем качественные товары по низкой цене. Данные Google показывают, что количество запросов про “лучший” выросло на 80% с 2015 года. Пользователи даже ищут информацию о небольших предметах, например, “лучшая зубная щетка”. Другими словами, мы стали одержимымы поиском.

Возьмем, например, обувь. Люди не просто хотят знать о лучшей обуви, они ищут очень конкретные вещи вроде “Лучшая обувь для медсестер”, “Лучшая обувь при плантарном фасциите” и хотят получить ценную информацию.

Если я введу запрос “Лучшие кроссовки для мужчин”, то я увижу несколько рекламных объявлений. Это не самый плохой вариант, если вы хотите привлечь людей на сайт, но вы будете платить каждый раз, когда кто-то будет кликать на ваше объявление.

Но посмотрите на органический результат от Idle Man. Вот что я увидел на сайте.

Это описание разных пар обуви с картинкой, и когда я кликаю на ссылку Clarks Original, она ведет меня прямо на их сайт. Это лучше, чем напрямую платить деньги за рекламу товаров в поиске.

Найдите связанные поисковые запросы для вашего бизнеса и создайте контентную стратегию, чтобы когда клиенты искали идеи и вдохновение, вы могли бы им помочь.

Момент “Я хочу пойти”

В этот момент пользователи ищут локальные компании или планируют купить продукт в местном магазине. Данные Google показывают, что все больше и больше людей используют поиск, чтобы искать компании и предметы поблизости.

Если вы взглянете на картинку выше, вы увидите, что многие из запросов являются обобщенными: “рестораны недалеко от меня”, “кинотеатры около меня”, “отели недалеко от меня”. Очевидно, что удобство в этом случае побеждает лояльность бренду. Цель компаний при этом — создать полезный, релевантный и удобный опыт.

PetSmart использует location extensions в своей рекламе, чтобы показывать направления к ближайшим магазинам, когда они ищут “товары для животных”. 10–18% кликов на рекламные объявления привели к визиту в магазин, поэтому PetSmart начали инвестировать в рекламу, основанную на локации, чтобы охватить новых пользователей.

Другой отличный пример — это Office Depot. Маркетинговый отдел Office Depot посмотрел на данные о посещениях магазинов, чтобы понять, какие продукты привлекают людей в каждом из 2000 магазинов. Эти данные помогли компании понять, какие продукты стоит включить в локальные рекламные объявления, которые показывали, доступен ли товар в ближайшем магазине. Это делает процесс поиска товара проще для покупателей.

Момент “Я хочу сделать”

Существуют моменты, когда люди хотят помощи в каких-либо действиях. Ключ — это правильный контент. В наше время люди ищут инструкции по любым поводам. В этот момент бренд может прийти на помощь, но многие маркетологи этого не делают.

Home Depot создали множество How-to-видео, посвященных улучшению дома. Одно из их самых популярных видео имеет больше миллиона просмотров, а некоторые из роликов были созданы ещё девять лет назад. Они определенно знают проблемы своих покупателей и пытаются их решить. На сайте Home Depot при этом можно найти отдельный раздел DIY project & ideas. Они также упоминают, сколько времени занимает проект и какого он уровня сложности. Для лучшего понимания клиентов на сайте также размещена форма обратной связи.

Другой отличный пример — канал Unilever All things Hair, посвященный волосам. Несколько лет назад в Unilever создали видео, чтобы предоставить клиентам нужные ответы на вопросы о волосах и повысить поддержку бренда. В итоге канал Unilever стал главным каналом бренда о волосах всего за десять недель. За год канал набрал более 50 миллионов просмотров.

Хотя эти примеры касаются больших компаний, это не означает, что такой вариант взаимодействия с клиентами недоступен для меньших организаций. Вам нужно предоставить пользователям полезную информацию, и все, что вам нужно для начала — это смартфон или простая камера. Не стоит ждать нужного момента, вы сможете приобрести лучшую технику позже.

Момент “Я хочу купить”

В этот момент человек готов совершить покупку, но ему или ей по-прежнему нужно решить, что и как стоит купить. Для совершения сделки вам нужно быть рядом с нужной информацией. Поэтому стоит убедиться, что вы предоставите клиентам удобный сервис как онлайн, так и в магазине.

Несколько советов:

1. Загружайтесь со скоростью молнии.

Используйте инструмент Page Speed insight, чтобы оценить время загрузки сайта и получить отчет, содержащий конкретные шаги по улучшению сайта или приложения.

2. Используйте эффективную индексацию поиска

Убедитесь, что результаты поиска полезны, так как люди ожидают, что поиск на сайтах будет работать так же хорошо, как и в Google. Включите функции вроде автокоррекции, распознавания ключевых слов, предсказания текста и подсказок при вводе запроса.

3. Показывайте наличие товара в магазинах

Это важно для пользователей, желающих купить или забрать товар в физическом магазине.

4. Отображайте цену доставки на страницах товара

Пользователи ожидают, что стоимость и время доставки будут максимально понятными. При покупке товара пользователи часто оценивают стоимость доставки и скорость получения товара.

5. Внедрите фильтрацию отзывов

Отзывы пользователей — это важный компонент принятия решения. Большое количество отзывов делает пользователей увереннее. Дайте пользователям возможность видеть последние, позитивные или негативные отзывы. Отличным способом повышения продаж также могут стать верифицированные отзывы.

6. Позвольте пользователям продолжать покупки после внесения товара в корзину

Некоторые магазины пытаются сразу перейти к заказу. Вместо этого подтвердите, что товар был добавлен в корзину, и предложите продолжить шоппинг.

7. Позвольте пользователям редактировать корзину

Сделайте процесс удаления или изменения предметов в корзине простым и эффективным.

8. Снова покажите акции и купоны при оформлении заказа

Если пользователям приходится искать акции и скидки, они могут уйти с сайта или из приложения и больше не вернуться.

9. Разрешите пользователям совершить покупку в качестве гостя

При совершении первой покупки клиенты могут предпочесть оформить заказ в качестве гостя. Создание аккаунта для отслеживания покупки и других функций может быть более эффективным в будущем или после завершения заказа.

10. Предоставьте разные варианты оплаты

Пользователи ожидают увидеть возможность использования сторонних систем. Если приложение или сайт предоставляют пользователям варианты оплаты вроде Paypal, Apple Pay или Android Pay, они облегчают пользователям совершение заказа и предоставляют чувство защищенности.

11. Сделайте поиск информации для клиентов простым

Если пользователям нужна помощь, они посмотрят в подвал сайта, и если не найдут там понятного способа связи со службой поддержки, они уйдут с сайта. Создайте несколько вариантов связи: телефон, email, текстовый чат.

12. Создайте понятные пользователям формы

Формы должны быть совместимыми со способом ввода информации. Создайте экраны для разных форматов вместо того, чтобы заставлять пользователей подстраиваться под ограничения сайта или приложения. Также убедитесь, что поля формы не скрыты из вида элементами интерфейса. Хорошей идеей будут также функции автозавершения или сканирования информации о карте.