Как оценить ваш доход от рекламы? Не через eCPM

Степан Соловьев, директор российского офиса Appodeal, написал для нас статью о том, как правильно оценивать доходы приложений.

После запуска приложения придется изучить множество метрик, чтобы оценивать рост аудитории и планировать развитие. Если реклама внутри приложения – основной источник вашего дохода, вы наверняка слышали про eCPM, Fillrate и ARPDAU. Но уверены ли вы, что знаете, в каких случаях стоит применять каждую из этих метрик?

eCPM – это базовая рекламная метрика. Она первой приходит на ум, если нужно сравнить эффективность рекламных сетей в приложении. Но мы в Appodeal считаем, что привычку оценивать эффективность рекламы только по eCPM пора оставить в прошлом. На самом деле, этот показатель не говорит ровным счетом ничего о том, как вы зарабатываете на рекламе. Чем его дополнить – читайте ниже.

Что такое eCPM?

eCPM расшифровывается как Effective Cost per Mille (mille – «тысяча» в переводе с латинского). Иначе говоря, eCPM показывает вашу выручку на каждые 1 000 показов. Вот как это считается:

eCPM = (Total Revenue / Total Impressions) x 1000

Левая часть формулы предлагает разделить общую сумму, заработанную на рекламе определенной сети, на общее количество показов, которое вы получили от этой сети. Так вы узнаете, сколько заработали на каждом показе. Но так как eCPM – это цена за тысячу показов, нужно умножить это число на 1000.

По формуле кажется, что eCPM – прекрасный инструмент, чтобы сравнить эффективность двух рекламных сетей. Чем выше eCPM, тем больше вы получаете от рекламодателя за каждую тысячу показов. Всё просто, да? Не совсем. eCPM может быть удивительно недостоверной метрикой – воспользуемся математикой, чтобы понять, в чем подвох.

• Предположим, что у вас есть два рекламодателя: TomNetwork и JerryAds.
• За 1000 показов рекламы, которые придут от TomNetwork за неделю, вы получите $5. eCPM составит $5.
• За 10 000 000 показов, которые вам принесет за неделю JerryAds, вы получите $20 000. eCPM в этом сценарии составит всего $2.

Если посмотреть только на eCPM, вы, конечно же, скажете «О, TomNetwork дает отличный результат. Наверное, мне стоит переключить большую часть инвентаря на TomNetwork и уменьшить количество рекламы от JerryAds». Но вы дважды подумаете об этом, если узнаете, сколько на самом деле зарабатываете с каждой из сетей.

Не ограничивайтесь одним лишь eCPM

Знать eCPM важно, но это лишь сравнительный показатель. Общий объем показов может радикально повлиять на него, поэтому eCPM не очень подходит для определения перфоманса вашего рекламодателя или прогнозов рекламной выручки. Чтобы объективно оценить, насколько вам важен тот или иной рекламодатель, нужно глубже погружаться в метрики и данные.

Например, сопоставьте eCPM и fillrate – метрику, которая показывает заполняемость рекламных блоков. Идеальный fillrate составляет 100% – это значит, что абсолютно вся реклама, которую приложение запросило у рекламных сетей, загрузилась и была показана.

К сожалению, как любой идеал, стопроцентный fillrate в реальном мире недостижим. У пользователей пропадает интернет, смартфоны выключаются, приложение падает, в рекламной сети случаются сбои, и всё это скажется на заполняемости вашего приложения рекламой. Но и слишком низким этот показатель тоже быть не может. Если fillrate внезапно снизился, стоит проверить стабильность приложения и задать вопросы рекламным сетям, с которыми вы работаете. При высоком eCPM именно плохой fillrate может быть причиной низких доходов от рекламы, поэтому эти показатели важно рассматривать в паре.

• Предположим, что у вас есть два рекламодателя: TomNetwork и JerryAds.
• В своем аккаунте в рекламной сети вы видите, что eCPM у TomNetwork за прошлый месяц составил $10 при fillrate в 20%. В то же время eCPM сети JerryAds – всего $3 при fillrate в 90%.

Это значит, что сеть TomNetwork показывала дорогую рекламу, но лишь один раз из пяти. А сеть JerryAds показывала рекламу дешевле, зато почти без сбоев. При равном количестве показов второй вариант, скорее всего, будет для вас гораздо выгоднее.

Что делать? Используйте ARPDAU

Странно обсуждать рекламные метрики и не вспомнить о главной из них – выручке (revenue). В конце концов, приложение обычно создается для того, чтобы сделать своего владельца миллионером, не так ли? Мы предлагаем оценивать эффективность рекламы по показателю ARPDAU, который расшифровывается как Average Revenue per Daily Active User.

ARPDAU показывает, сколько вы в среднем зарабатываете за день на одном активном пользователе. Эта метрика основана на среднем количестве активных пользователей за один день – то есть на ядре вашей аудитории. Ее формула очень простая:

ARPDAU = Daily Revenue / Daily Active Users

С помощью ARPDAU вы можете оценить, как любые изменения (например, смена рекламной сети или тщательная сегментация пользователей) влияют на монетизацию приложения. Кроме того, ARPDAU может применяться и к тем сетям, от которых вы получаете 1000 показов, и к тем, кто приносит вам 1000000 объявлений. Этой метрике не страшны колебания пользователей и количества показов, так что, даже если завтра ваша аудитория вырастет в несколько раз, ARPDAU все равно останется объективным.