Как сделать осознанный UX в эпоху убедительных технологий

Тонкое искусство баланса между вниманием и намерением

Как UX-дизайнера, глубоко погруженного в мир приложений и пользовательского опыта, меня в последнее время занимает одна тема — увлекательная взаимосвязь между предвосхищающим, убеждающим и эмоциональным дизайном в UX. Все мы сталкивались с продуктами, которые, казалось бы, обладают непреодолимой притягательностью, без труда удерживая нас на крючке. Но задумывались ли вы когда-нибудь, как эти продукты используют психологические приемы, чтобы повлиять на наши решения, иногда даже ценой нашей самостоятельности?

Неоспоримо, что наш мозг подвергся значительной перестройке в результате воздействия новой информации через интерфейсы. Последствие? Мы становимся менее сознательными и обдуманными, что приводит к таким проблемам, как зависимость и более поляризованное общество. Известный инвестор из Кремниевой долины Пол Грэм указывает на важную реальность: «у нас не было достаточно времени, чтобы разработать общественные «антитела» для противодействия влиянию технологий, вызывающих привыкание».

Для дизайнеров одной из ключевых задач является удержание пользователей, что может непреднамеренно способствовать развитию зависимости. Как пользователи, мы — когнитивные мизеры, мы созданы для того, чтобы минимизировать когнитивные усилия и приберечь наше критическое мышление для тех случаев, когда оно наиболее необходимо.

Вопрос, который мучает мою совесть, заключается в следующем — где заканчивается убеждающий и начинается манипулятивный UX? И, следовательно, как добиться долгосрочного вовлечения пользователя, не превращая его в эксплуатацию?

Что делает технологию убеждения столь мощной?

Основная проблема человечества заключается в том, что у нас есть палеолитические эмоции, средневековые институты и богоподобные технологии.

Это интригующее сочетание, высказанное Э.О. Уилсоном, признанным «отцом биоразнообразия», представляет собой фундаментальную проблему человечества. В то время как мы обладаем эмоциями каменного века, наши постоянно развивающиеся технологии оказывают глубокое влияние на наши когнитивные возможности.

Технологические гиганты часто считают, что их роль заключается в том, чтобы просто предоставить пользователям то, что они хотят, и, казалось бы, нейтрально относятся к влиянию технологий на общество. Эта точка зрения проникает и в сферу проектирования пользовательского опыта, определяя решения, принимаемые дизайнерами. Однако, возможно, настало время сменить точку зрения — не ограничиваться удовлетворением только желаний пользователей, а учитывать уязвимости, присущие человеку.

Здесь на первый план выходит концепция убеждающих технологий, представляющих собой мощную силу, призванную воздействовать на наш мозг и тонко подталкивать нас к определенному поведению. Маэва Флайель и ее коллеги изучили таксономию тактик, вызывающих привыкание, таких как:

• Персонализированные триггеры: Уведомления с такими элементами, как вибрация, жужжание, красные точки или мигающий свет, имитируют естественные признаки опасности, ловко заманивая нас обратно в приложение для дальнейшего взаимодействия.
• Графики подкрепления: Такие особенности дизайна, как бесконечная прокрутка, заставляют нас постоянно оставаться вовлеченными в процесс. Привлекательность новых комментариев или «лайков» вызывает навязчивую потребность постоянно следить за обновлениями, стремясь получить удовольствие и вознаграждение.

Почему это должно вас волновать?

Будучи UX-дизайнерами, мы, возможно, не можем повлиять на то, как и когда новые технологии будут внедряться среди населения, но, понимая работу нашего мозга, мы можем повлиять на скорость принятия новых приложений и перспектив. Опыт, который мы создаем, может стать как простым, так и сложным заражением.

По словам Тимоти Уилсона, в любой момент времени наши пять органов чувств подвергаются бомбардировке примерно 11,000,000 единиц информации. При этом наше сознание способно обработать только 40 из них. Для того чтобы справиться с этим непреодолимым потоком информации, «вышибала в мозгу» решает, что следует допустить до нашего сознания. Активность в этой области находится в обратной корреляции с ненужным хранением, отсеивая информацию, считающуюся менее важной.

В условиях такой экономии внимания ряд невидимых толчков позволяет обойти наше сознание и получить прямой доступ к лимбической системе, часто называемой «мозгом ящерицы». Это явление известно как лимбический захват, когда эмоции и инстинкты превалируют над рациональным принятием решений.

Когда мы узнаем что-то новое, наш мозг формирует синаптические связи, создавая нейронные пути, которые способствуют более эффективной обработке информации. Этот адаптивный механизм очень эффективен для сохранения энергии и мыслительных способностей, когда действие становится рутинным. Несмотря на то что в определенных ситуациях эта «бессознательная компетенция» оказывается полезной, она проявляется и в нашем цифровом поведении, приводя к бездумному пролистыванию страниц и непродуктивным привычкам.

Модернизация UX-крючка

Широко известная модель «крючка» Нира Эяля стала переломным моментом, сформировав фреймворк, который связывает проблемы пользователя с решениями дизайнера, способствуя долгосрочному взаимодействию. Несмотря на то что модель доказала свою эффективность, я считаю, что в ней не хватает одного элемента — важнейшей фазы Pre-action.

Прежде чем мы перейдем к рассмотрению фазы Pre-action, давайте кратко напомним ключевые элементы модели Hook:

1. Чего на самом деле хотят пользователи? Какую боль снимает ваш продукт? (внутренний триггер)
2. Что приводит пользователей к вашему сервису? (внешний триггер)
3. Как вы можете спроектировать критический путь, чтобы пользователи были осознаны? (pre-action, предварительное действие)
4. Какое самое простое действие совершают пользователи в ожидании вознаграждения, и как можно упростить ваш продукт, чтобы облегчить это действие? (действие)
5. Получают ли пользователи удовлетворение от вознаграждения, но при этом хотят ли они большего? (переменное вознаграждение)
6. Какой «кусочек работы» вкладывают пользователи в ваш продукт? Загружает ли он следующий триггер и накапливает ли ценность для улучшения продукта по мере его использования? (инвестиции)

Предварительные действия: что, почему, как

Что?

Этап Pre-Action очень важен, поскольку на нем рассматриваются потенциальные уязвимости, с которыми могут столкнуться пользователи при работе с продуктом. Добавляя уровень трения перед тем, как пользователь приступит к выполнению своих действий, проектировщики могут создавать целенаправленные пространства, способствующие развитию критического мышления и принятию взвешенных решений.

Почему?

На начальном этапе модели «крючок» триггеры играют ключевую роль. Такие триггеры, как внешние сигналы (уведомления) или внутренние мотивы (чувство скуки), побуждают пользователей к взаимодействию с продуктом. При повторении пользователь ассоциирует эти триггеры с желаемым поведением, формируя со временем привычку.

Цифровая культура, в которой мы живем, привела к изменениям в том, как мы задействуем наш мозг, создавая разные мозги. Каждый раз, когда мы осваиваем новый навык, развиваем или теряем какую-либо способность, наш мозг претерпевает масштабные физические и функциональные изменения. Научно это называется нейропластичностью и нейрогенезом. Чем чаще мы повторяем конкретную задачу, требующую больших усилий, например, когда мы становимся жертвой прокрутки бездонной социальной ленты, наш мозг укрепляет эту способность. Для того чтобы подавить критическое мышление и создать петлю привыкания, необходим мощный коктейль из эмоций, предубеждений и повторений. На ранних стадиях продукты, формирующие привычку, в значительной степени опираются на внешние триггеры, чтобы привлечь внимание пользователей. В результате многократного воздействия и взаимодействия внешние триггеры начинают формировать ассоциации с внутренними триггерами — эмоциями, желаниями или потребностями. По мере того как пользователи продолжают реагировать на эти триггеры, связь между триггером и желаемым поведением становится все более тесной, что приводит к формированию привычки. Предварительное действие направлено на развитие критического мышления путем информирования и подготовки пользователей до того, как они совершат запланированное действие.

Как?

Приведем несколько примеров того, как мы можем реализовать предварительное действие на практике и создать намеренный UX.

Кастомизация контента: Предоставление пользователям возможности формировать контент, который они видят в зависимости от своего взаимодействия, похоже на то, что мы возвращаем им власть, но проблема заключается в объяснении механизма и возможных путей выхода из этой алгоритмической власти. В настоящее время предпринимаются попытки освободиться от этого алгоритмического влияния, о чем свидетельствует выступление Эли Паризера на Ted Talk, посвященное «пузырям фильтров» в Интернете.

Gawq упорядочивает ежедневные новости по темам, избегая алгоритмов и персонализации. Во время чтения пользователь может кликнуть, чтобы сравнить освещение событий в разных источниках и понять точку зрения различных изданий. Ползунок позволяет пользователям переключаться между красной (правая) и синей (левая) точками зрения для получения сбалансированной информации.

Расширение права и возможности отказаться: Предоставление возможности отказаться от информации имеет решающее значение. Это предполагает создание инструментов и среды, которые пользователи могут использовать по своему усмотрению.

Компания Apple стремится к укреплению доверия и формированию чувства контроля над пользовательским опытом. Они не только предоставляют возможность отказаться от персонализированной рекламы, но и ввели метки, которые дают пользователям информацию о том, как приложение обращается с персональными данными.

Поглощение информации: Гигиена принятия решений нацелена на эффективное управление информацией путем сосредоточения внимания на признании и устранении «шума», а не на его подавлении. Подобно тому, как невидимые микробы могут навредить вам, принятие неразумных решений может привести к негативным последствиям в будущем.

Прогрессивное раскрытие информации улучшает 3 из 5 компонентов удобства использования: обучаемость, эффективность использования и частоту ошибок. Основная цель — дать пользователям возможность понять и использовать данные для принятия обоснованных решений. Для этого необходимо представить высокоуровневый обзор, а затем углубиться в подробные и конкретные данные, соблюдая баланс между плотностью данных и их усвоением. Сокращение объема контента на меньшем количестве страниц позволяет сократить количество кликов, однако это может перегрузить пользователей и помешать конверсии. Задача состоит в упрощении — сделать информацию доступной и управляемой на нескольких страницах, обеспечив при этом постепенный и плавный переход к более глубокому содержанию.

Вот два подхода к визуализации данных:

1. Вертикальная плотность данных: этот метод начинается с высокоуровневых данных и постепенно раскрывает более глубокие детали. Приборные панели позволяют понять суть проблемы и выделить области, требующие внимания, а дополнительная информация предоставляется по мере необходимости.
2. Многослойная плотность данных: Используя такие элементы дизайна, как мегаменю и элементы, появляющиеся при наведении курсора, этот метод позволяет сначала представить высокоуровневую информацию, а затем постепенно раскрывать более подробные данные с помощью таких взаимодействий, как наведение курсора или нажатие кнопки мыши. Таким образом, пользователи проходят через легко усваиваемые шаги, постепенно увеличивая сложность и усилия.

Duolingo использует интерактивные шаги, чтобы помочь пользователям начать работу, как средство постепенного вхождения в курс дела. Они предлагают пользователям пройти быстрый языковой тест, чтобы понять, как работает приложение.

Опровержение заблуждения о трении: Убеждение в том, что меньше кликов или меньше усилий пользователя всегда лучше, может оказаться неверным в ситуациях, когда пользователю необходимо обработать множество деталей или принять обдуманное решение. Это убеждение разрушается, когда речь идет о сложных пользовательских маршрутах. Если говорить о том, что такое хороший подталкивающий фактор, то он должен способствовать более правильному и целенаправленному выбору. Он должен способствовать улучшению самочувствия и не должен быть принудительным

One Sec — это приложение, предназначенное для поощрения разумного использования социальных сетей. Оно предлагает пользователям сделать глубокий вдох при открытии приложений социальных сетей, делая паузу и снижая вероятность мгновенного удовлетворения. По данным исследования, использование приложения привело к значительному сокращению использования социальных сетей — на 57%.

Разрыв между знаниями людей и тем, что они шарят в социальных сетях, возникает в основном из-за невнимательности, а не из-за намеренной дезинформации. Эхо-камеры Twitter служат примером того, как дискурс может формировать реальность. Это была попытка стимулировать информированные дискуссии с помощью таких мер, как «читай, прежде чем писать твит». Этого удалось добиться:

• «Твиттинг» стал более осознанным — количество людей, открывающих статьи перед ретвитом, увеличилось на 33%.
• Люди стали больше читать — на 40% чаще открывать статьи после того, как видели подсказку.

В 2017 г. британский необанк Monzo поставил перед собой задачу устранить последствия перерасхода средств во время ночных маниакальных фаз. Однако в итоге Monzo не стал реализовывать эту функцию. Если бы она была реализована, то пользователи получили бы либо удобный способ предотвращения ненужных покупок, либо своевременное напоминание о необходимости возврата средств.

В заключение

Многие цифровые продукты доказали, что взаимодействие с экраном может изменить наше поведение, мышление и восприятие мира. Они сконструированы как наркотик, насыщающий пути вознаграждения на основе  возможностей, количества и разнообразия.

В условиях современной экономики, ориентированной на внимание, у среднестатистического человека установлено 40 мобильных приложений, причем примерно 18 из них используются 80% времени. Чтобы эффективно конкурировать и удерживать пользователей в течение длительного времени, UX-дизайнеры считают ценной методологию HOOK. Включение фазы Pre-Action важно, поскольку она позволяет устранить потенциальные уязвимости пользователей в процессе взаимодействия с продуктом. Создавая небольшое сопротивление перед тем, как пользователь начнет действовать, дизайнеры могут создать намеренные условия, способствующие развитию критического мышления, принятию обдуманных решений, самостоятельности и укреплению доверия к продукту.

Основные выводы

• Добавление Pre-action функции в модель HOOK обеспечит осознанный UX, в котором пользователи смогут формировать мнения и принимать решения, а также улучшит их метакогнитивные навыки и интернет-грамотность.
• На поведение пользователей влияют такие ситуативные факторы, как групповые нормы, социальная идентичность и социальное давление. Для того чтобы через пользовательский интерфейс проходило одно и то же волшебство, приходится дергать за одни и те же рычаги.
• Процессы принятия решений не должны разворачиваться линейно от анализа к действию. Следует подумать о реализации препятствий, поскольку пользователи могут принимать решения, влияющие на жизнь.

Источник