Лучшая продающая презентация из всех: как продает Zuora

Энди Рэскин помогает компаниям составлять стратегические истории и позиционировать себя. В своей статье он рассказал о том, что такое продающая презентация и разобрал, что делает её такой успешной. Предлагаем читателям AppTractor.ru перевод его текста.

Несколько месяцев назад мой друг Тим устроился на новую должность в продажах в компанию, которая находилась на раунде инвестирования С и привлекла больше 60 миллионов от инвесторов из А-списка. Он один из лучших продавцов, которых я знаю, но вскоре после начала он написал мне, что не справляется.

«Я сделал несколько небольших продаж, но мой питч не интересен большим компаниям», — сказал Тим.

Я люблю помогать командам создавать высокоуровневые стратегические истории, которые усиливают маркетинг, продажи, привлечение средств – всё вот это. Поэтому мы с Тимом встретились в индийском ресторане в Сан-Франциско, чтобы посмотреть на его презентацию.

После того, как мы поели, я спросил Тима: «С какого момента потенциальные клиенты отключаются?»

«Обычно после нескольких слайдов», — ответил он.

Я достал свой ноутбук и запустил презентацию в Powerpoint.

«Что это?» — спросил Тим. «Это, — сказал я, — лучшее коммерческая презентация из всех, что я видел».

Продающая презентация: 5 элементов великолепного повествования

Я показал Тиму презентацию Zuora, компании из Силиконовой долины, вышедшей на биржу, которая продает SaaS-платформу для биллинга подписок. Если вы платите за что-то на регулярной основе (например, ПО для предприятия), эти выплаты можно поручить Zuora. Я получил их презентацию от бывшего сотрудника компании, который сказал, что она помогла ему закрыть крупнейшую сделку в карьере.

Отложив свое карри, Тим схватил ручку и бумагу и начал делать заметки, пока мы пытались выделить то, что делает их кейс таким эффективным. Презентация показывала перспективу работы с компанией в пяти элементах — именно в таком порядке.

(Меня попросили не делиться презентацией публично, и я уважаю эту просьбу. Все изображения взяты из публичных источников: сайт Zuora и канал SlideShare).

1. Назовите большое и значимое изменение в мире

Не начинайте свою презентацию с разговоров о своем продукте, размещении офисов, инвесторах и клиентах. Вместо этого назовите бесспорное изменение в мире, которое создает а) большие возможности и б) срочную необходимость в вашем проекте.

Первый слайд любой презентации Zuora — немного измененная версия этого:

В Zuora создали термин «экономика подписок», чтобы обозначить тренд на повторяющиеся платы за сервис вместо разовых покупок. Zuora продолжает эту мысль слайдом об истории изменений:

Заметьте небольшое важное отличие от многих советов по питчу, которые советуют начать с «проблемы». Если вы заявляете, что у ваших перспектив есть проблема, вы ставите публику в оборонительное положение. Они могли не знать о проблеме или не хотели признавать, что страдают от нее.

Когда вы подчеркиваете изменение мира, вы заставляете их подумать о том, как этот сдвиг скажется на них и где они видят возможности. Вы привлекаете их внимание. Как сказал известный голливудский сценарист Роберт МакКи:

…внимание человека привлекает изменение… если температура вокруг вас изменилась, если зазвонил телефон — это все привлекает ваше внимание. История начинается с события, повлекшего изменение.

2. Покажите победителей и проигравших

Все потенциальные клиенты страдают от «эффекта обрамления (избегания потерь)». Чаще они пытаются избежать возможного убытка, чем рискнуть и получить возможную прибыль.

Чтобы бороться с этим явлением, продемонстрируйте, как заявленное изменение создаст победителей и проигравших. Вам нужно показать оба следующих факта:

• У тех, кто адаптируется к изменению, перспективное будущее
• У тех, кто этого не сделает, неприемлемо негативные перспективы

Zuora точно подмечает это, обозначая «массовое вымирание» среди топ-500 компаний по версии Fortune:

Затем показывает, как «победители» перешли от продажи продукта к сервисам по подписке. Это включает как новые компании…

… так и опытных игроков.

Чтобы собрать все воедино, Zuora задает вопрос:

Конечно, к этому моменту общая угроза уже укоренилась в сознании клиента: победители принимают модель подписки, которую поддерживает Zuora.

3. Пообещайте Землю обетованную

В этот момент хочется перейти к деталям вашего продукта или сервиса. Сопротивляйтесь этому порыву.

Если вы представите детали слишком рано, у клиентов не будет достаточного контекста, чтобы понять, почему эти детали важны, и они потеряют интерес.

Сначала представьте «тизер»-версию хеппи-энда, которую получит ваш клиент. Я называю это Землей обетованной.

Она должна быть желанной, но труднодостижимой без посторонней помощи. Зачем ещё существует ваша компания?

После демонстрации победителей и проигравших Zuora показывает этот слайд, которые предлагает конкретные критерии выигрыша в экономике подписок:

Заметьте, что Земля обетованная — это будущее, а не ваш продукт или сервис.

(Я попросил Тима сформулировать его заманчивое будущее, он сказал: «У вас будет самая инновационная платформа для…». Нет. Земля обетованная — это не ваша технология, а на что похожа жизнь с её использованием.)

Этот пункт также важен для обсуждения потенциальными клиентами вашего питча после встречи. В ваше отсутствие их коллеги спросят: «Еще раз, чем они занимаются?».

Вооруженные Землей обетованной, ваши зрители ответят так, что остальным захочется присоединиться.

4. Представьте функции как «магический обход» будущих препятствий на пути к Земле обетованной

Успешная продающая презентация следует той же структуре рассказа, что и эпические фильмы и сказки. Ваш клиент — Люк, вы — Оби Ван, предлагающий ему световой меч для сражения с Империей. Ваш клиент — Фродо, вы — Гендальф, владеющий магией для того, чтобы помочь ему уничтожить кольцо. Ваш клиент — Золушка, а вы — фея-крестная, помогающая ей своими чарами попасть на бал.

Когда вы представляете продукт или сервис, представляйте его возможности как световой меч или магию — волшебные подарки для вашего главного героя, которые помогут ему достичь светлого будущего.

Например, выше вы видите слайд, где Zuora говорит о структуре их записей о клиентах. Вне контекста эти детали наскучат даже самому заинтересованному в технологии.

Противопоставление старого мира новому — это основа для продолжения разговора с клиентом о том, почему так сложно достичь Земли обетованной традиционными методами.

5. Представьте доказательства

Своим рассказом вы даете обещание клиенту: если они пойдут за вами, вы приведете их в Землю обетованную. Но эта дорога полна препятствий, поэтому клиенты отнесутся к ней скептически. Последняя часть питча — лучшее доказательство того, что вы можете исполнить свои обещания.

Самое эффективное доказательство — ваша помощь другому клиенту, похожему на вашего зрителя. У Zuora есть набор историй успеха клиентов, которые используют торговые представители. Они более продуманы, чем высказывание со слайда ниже, но суть такова:

Мне также нравится вот эта фраза от директора NCR, который более явно говорит об обещанной Земле обетованной:

У вас пока нет огромного числа довольных клиентов? Демо-версии продукта тоже эффективны, но функции всегда нужно представлять в контексте помощи клиенту в достижении Земли обетованной.

Продающая презентация: нарратив работает лучше, когда все говорят о нем

Конечно, успешная продажа редко случается только в результате удачной презентации. Чтобы продавцы были успешными, вся организация должна выстраивать историю вокруг изменения, Земли обетованной и волшебного подарка.

Zuora — лучший пример. Если вы слышите речь руководителей компании, включая CEO Тиена Тзуо, вы почти обязательно услышите об экономии подписок и создаваемых ей победителей и проигравших Это тема почти всех маркетинговых коммуникаций и кампаний Zuora, как и их публичного заявления:

По словам их бывшего продавца, эта масштабная стратегия вокруг истории сделала его очень успешным:

Маркетологи Zuora создавали кампании и брендинг вокруг этого сдвига в экономике, Тиен говорил об этом все время. Это было прикрытием с воздуха для моих наземных атак при личных продажах. Когда я приезжал, потенциальные клиенты уже убедились, что нужно действовать. Это была почти нирвана продаж.

Продающая презентация: крупнейшая сделка

Спустя три недели после ланча Тим позвонил, чтобы сказать, что видит многообещающие изменения в реакции крупных предпринимателей на его презентацию, которую мы набросали на основе шаблона Zuora. Во-первых, клиенты гораздо быстрее понимали испытания, с которыми они столкнутся. Во-вторых, новый питч эффективнее привлекал финансовых директоров и прочие важные фигуры.

Спустя ещё неделю Тим написал об отличной новости: он подписал крупнейшую сделку в истории компании.

На следующей неделе мы отправились в тот же индийский ресторан, чтобы отпраздновать.