Люди покупают не продукты, они покупают улучшенную версию самих себя

Есть одна известная история про Стива Джобса. Когда он изобрёл iPod, остальные представители тех.индустрии чесали головы в замешательстве: ведь на тот момент MP3 плееры уже существовали на рынке, чем же принципиально отличался iPod?

Конечно, многие утверждали, что отличий куча, но главная особенность была в том, как Джобс позиционировал и представил продукт:

«1000 песен в вашем кармане»

Пока все остальные рассказывали о продукте и обещали “объем памяти вашего плеера 1 GB”, Apple сделали шаг вперед и начали продавать людям улучшенную версию их самих — с тысячей песен в кармане.

Наши друзья из User Onboarding написали невероятный пост и наглядно изобразили эту схему:

Потенциальный клиент + Ваш продукт = Крутой чувак, который может метать огненные шары. Вы продаете не продукт, а результат.

Эта картинка стала очень популярной. Оно и понятно — это отличная иллюстрация умного маркетинга, который фокусируется на пользе, а не на функциях.

Я много слышал о том, что в маркетинге нужно подчеркивать пользу, а не функции, но понять разницу мне было сложно. В ходе написания статьи, я досконально исследовал эту тему и нарыл прикольных примеров из жизни разных компаний.

Функции против пользы — как уловить разницу

Вот как наши друзья из User Onboarding объясняют, чем функции отличаются от пользы:

Люди покупают не продукты; они покупают улучшенную версию самих себя. Как вы завоевываете клиентов: перечисляете преимущества цветка или рассказываете, как круто уметь метать огненные шары?

Есть еще прикольный твит Джейсона Фрида на эту тему:

"Here's what our product can do" and "Here's what you can do with our product" sound similar, but they are completely different approaches.

— Jason Fried (@jasonfried) November 13, 2013

“Вот что может делать наш продукт” и “Вот что вы сможете сделать с нашим продуктом” — звучит похоже, но на деле это два совершенно разных подхода.

Изучая эту тему, я нашел несколько крутых статей, авторы которых копнули еще глубже. В одном блоге дается такое определение функций и пользы: функции — это “то, что входит в ваш продукт, или то, что он делает”; польза — это “то, что дают эти функции и почему они важны”. На самом деле, часто бывает, что часть функций в продукте вообще не используется — а это, конечно, пустая трата средств.

Таким образом, получается, что каждая функция продукта отвечает на вопрос “что”, а польза — на вопрос “зачем”.

Кроме того, я нашел старую, но очень лаконичную маркетинговую цитату, которую часто приписывают Теодору Левитту (он, в свою очередь, приписывает ее Лео МакГинева), о том, почему люди покупают сверла:

Людям не нужны сверла на 6 мм, им нужны отверстия в 6 мм.

Итак, клиенту зачем-то нужно сделать в стене отверстие в 6 мм. Чтобы реализовать свою потребность, он идет и покупает сверло для дрели нужного размера. В данном случае неэффективно будет позиционировать сверло, опираясь на функции (мол, оно подойдет вашей дрели). Нужно делать ставку на пользу (вы сделаете отверстие в 6 мм).

Таким образом, прочитав все это, я наконец-то сформулировал отличие функций от пользы:

Функция — это то, что делает продукт; а польза — это то, что сможет сделать клиент при помощи продукта.

Но слушайте, хватит теории, давайте покопаемся в крутых примерах от лучших компаний.

Примеры крутых компаний, которые делают своих клиентов лучше

Я решил, что нужно показать несколько практических примеров использования пользы в маркетинговой стратегии. Вот что я нашел:

Evernote: Запоминай всё
Evernote: Remember Everything

Evernote не может что-то запомнить за вас. На самом деле, он вообще не может ничего запомнить — это же просто софт. Но он дает пользователям функции, которые позволяют сохранять и организовывать информацию. А польза Evernote как раз в том, что с ним вы можете запоминать всё.

Twitter: Начни разговор, исследуй то, что интересно, будь в курсе
Twitter: Start a conversation, explore your interests, and be in the know

Слоган Twitter делает акцент на одни преимущества, домашняя страница сервиса — на другие, но все равно они все завязаны на пользу. Twitter человеку все те возможности, что перечислены в заголовке. О функциях речи вообще не идет.

Nest Thermostat: Экономия энергии — это красиво.
Nest Thermostat: Saving energy is a beautiful thing

Мне так нравится этот слоган! Всего 4 слова, чтобы обозначить главную пользу (экономия энергии) и раскрыть уникальность продукта (“красиво” — привлекательный дизайн).

LinkedIn: Будь хорош в том, что делаешь
LinkedIn: Be great at what you do

LinkedIn пошел еще дальше и упомянул в слогане клиента. Слоган явно подразумевает, что ты будешь хорош в том, что делаешь, если будешь пользоваться LinkedIn. Этот слоган сконцентрирован на пользователе — он не выпячивает функции продукта и не ставит во главу угла принципы компании.

Github: Создаем более качественный софт, вместе
Github: Build software better, together

Еще один супер простой, но понятный слоган. Github делает акцент на очевидное преимущество, которое они и продают клиентам. Функции в слогане вообще не упоминаются.

Я уверен, есть еще куча компаний, которые ловко используют пользу для продвижения продукта. У вас есть крутые примеры? Напишите в комментариях.

Да, и если вам понравился этот пост, вам также могут быть интересны эти статьи:

• 5 ways to get through writer’s block or content marketing fatigue
• 6 Powerful Communication Tips From Some of the World’s Best Interviewers

Они тоже затрагивают тему повышения качества коммуникаций с клиентами.