От теории к практике. Как использовать геймплей в создании перформящих креативов: часть вторая

Мы продолжаем рассказывать об использовании геймплея в создании креативов. В первой части нашего материала мы поговорили о самом игровом процессе и о том, как грамотно  применять его, чтобы получать необходимые маркетинговые результаты. А в этой — перейдем от теории к практике и уже на конкретных примерах проследим, как крупнейшие разработчики мобильных игр используют геймплей в продвижении своих продуктов.

Для этого мы проанализируем рекламные сообщения популярных игр разных жанров, Head Ball 2, Fishdom и Pokerist:

• выявим, как креативы влияют на CTR, CR, удержание пользователя и совершение покупки в каждом отдельном случае;
• поделимся результатами своего исследования и выводами по каждой игре;
• сравним использование компонентов геймплея в трех продуктах и подведем итоговый учет этапов юзерфлоу.

Вы готовы? Тогда приступаем!

Head Ball 2 от Masomo Gaming (Casual)

Игра выполнена в жанре 2D PvP. Задача игрока максимально простая — забить гол своему противнику.

Креативы №1. «Демо матча»

Примеры:

 

Влияние на CTR

В данных креативах на CTR влияют следующие визуальные хуки:

1. Лаконичность: отсутствуют лишние элементы.
2. Читаемость: демонстрируется интуитивное управление.
3. Зрелищность и простой сюжет: есть соперничество двух игроков.
4. Эмоциональность: добавлена реакция игрока с помощью эмодзи.
5. Эстетичность: показана хорошая анимация действий, всё в тайминге, особая анимация гола.
6. СТА: есть слово play, раскиданное по всему полю как 25 кадр. (Пример видеокреатива игры Head Ball 2. #1)
7. Знакомые образы: игроки напоминают знаменитых футболистов.

Влияние на CR

На странице стора нас встречают скриншоты — второй и третий сразу раскрывают core-механику. Далее следуют скриншоты с кастомизацией.

ASO игры Head Ball 2:

Креатив не противоречит ASO приложения, он выполнен проще. ASO же дополняет полученную из креатива информацию, что обеспечивает хороший юзерфлоу на данном этапе.

Влияние на удержание пользователя

Креатив «на пальцах» объясняет core-механику, в связи с чем у пользователей не возникает трудностей в освоении игры. Они ещё до скачивания знают, что им предстоит делать, и даже могут пропустить этап обучения.

Влияние на совершение покупки

Приложение монетизируется с помощью rewarded видео и внутриигровых покупок, которые в основном нужны для ускорения прокачки и кастомизации персонажа. Креатив не затрагивает ни один из этих моментов, а потому его влияние на совершение покупки можно оценить как косвенное.

Креатив №2. «Доберись до приза»

Пример видеокреатива игры Head Ball 2:

Влияние на CTR

Этот креатив отличается от двух предыдущих, однако показанная в нём механика выглядит приятно. На CTR будут влиять следующие факторы:

1. Интрига: что произойдёт, когда игрок очистит блок с мячами.
2. Читаемость: демонстрируется узнаваемая механика.
3. Эмоциональность: добавлена реакция персонажей с помощью эмодзи.
4. Разнообразие: игрок использует не только мяч, но и другие объекты для достижения цели.
5. Лаконичность: в этом креативе нет лишних элементов.
6. Триггер: похожий на Роналду футболист почему-то выступает под итальянским флагом.

CTR данного креатива сложно оценить и сравнить с двумя предыдущими примерами. Знакомая пользователям механика может как привлечь своей оригинальностью, так и оттолкнуть тех, кто «наигрался» в Angry Birds.

Влияние на CR

В креативе использован мислидный геймплей, который не сходится с ASO приложения. Однако его тематика и композиция игрового поля схожи с тем, что можно увидеть в игре. Это не должно значительно снизить CR креатива.

Влияние на удержание пользователя

Данный креатив не помогает пользователю освоить игровую механику. Кроме того, он демонстрирует игру против приложения, в то время как на самом деле оппонентами являются другие пользователи. Это может отпугнуть игроков с нестабильным интернетом и тех, кто не любит PvP-взаимодействия. Высока вероятность, что этот креатив удержит меньше пользователей, чем рассмотренные выше примеры.

Влияние на совершение покупки

Здесь ситуация аналогична, как и с предыдущими креативами — влияние на совершение покупки можно оценить как косвенное.

Вывод по игре Head Ball 2

Стратегия продвижения Head Ball 2 опирается на демонстрацию core-механики, интересный дизайн персонажей и соревновательный аспект. Креативы не отходят от тематики игры и передают атмосферу, однако допускают показ некоторых мислидных механик. Плюс Masomo Gaming не делают акцент на платных фичах, но показывают способы кастомизировать персонажа, что должно способствовать совершению внутриигровых покупок, и рассмотренный пример наглядно это иллюстрирует.

Креативы демонстрируют наиболее оригинальную часть игры — её простой, затягивающий core-геймплей и интересный дизайн персонажей.

Fishdom от Playrix (Match-3)

Популярная игра в жанре Match-3. Задача игрока — успешно проходить уровни «три в ряд», решать дополнительные нестандартные уровни-головоломки, получать за это вознаграждение в виде монет и на них обустраивать свой аквариум.

Креатив №1. Механика «ринга»

Пример видеокреатива игры Fishdom:

Влияние на CTR

Креатив примечателен тем, что совмещает в себе лаконичность и цветовую насыщенность. На его CTR влияют:

1. Интро: оно очень эмоциональное, что может одинаково как привлечь, так и оттолкнуть пользователей.
2. Насыщенность: есть яркая палитра красок, крупные цветовые пятна, удачное сочетание цветов.
3. Отсылка: есть знакомый персонаж, рыбка-клоун.
4. Лаконичность: выражается в простых дизайнах персонажей, в отсутствии лишних деталей.
5. Триггер: элементарные ошибки игрока.
6. Механика: необычная атака противника.

Насыщенное эмоциями интро может не понравиться некоторым пользователям. Поэтому, в зависимости от ситуации показа, CTR креатива будет колебаться как в большую, так и в меньшую сторону.

Например, предпочитающие action игры пользователи оценят такой подход, а любители разгадывать медитативные головоломки, наоборот, могут отреагировать негативно.

Влияние на CR

На странице стора мы видим скриншоты, первый из которых — из мини-игры, которая представлена в креативе. Далее раскрыты некоторые другие механики — в том числе Match-3, которая является core-механикой игры.

ASO игры Fishdom:

За счёт грамотного использования связки «ASO – креатив», акцент на мини-играх в креативе не должен оттолкнуть пользователя, который в сторе видит всё те же головоломки с уровнями. Креатив, хоть и раскрывает второстепенную механику, не будет оказывать негативного влияния на CR и CPI.

Влияние на удержание пользователя

С удержанием пользователя всё не так однозначно. Да, механика, представленная в креативе, есть и в самой игре, но она занимает незначительную роль в прокачке, и большую часть времени игроку приходится играть в Match-3. Таким образом, часть пользователей отсеется из-за диссонанса в ожиданиях и фактическом core-геймплее. Однако, обе механики относятся к жанру головоломок, поэтому это число не станет критическим, и свою функцию креатив выполнит.

Влияние на совершение покупки

Монетизация в игре основана на rewarded видео и кастомизации. В некоторой степени креатив вызывает эмпатию к персонажу из игры (рыбке) и побуждает пользователя покупать предметы для главного героя. Он косвенно затрагивает эту мотивацию, но открыто на неё не указывает. И велика вероятность, что потенциальный пользователь, увидевший этот креатив, будет склонен к эмпатии и захочет совершать покупки, чтобы взаимодействовать с игровыми персонажами.

Креатив №2. Очистка поля

Пример видеокреатива игры Fishdom:

Влияние на CTR

Чтобы влиять на CTR, креатив использует следующие визуальные хуки:

1. Насыщенность: красочность игрового мира.
2. Интро: четкое обозначение задачи.
3. Принцип «пупырчатой плёнки»: затягивающая механика очистки игрового поля.
4. Управление: приятное и интуитивное.
5. Обилие уровней: демонстрация дальнейшего контента.

Интро данного креатива уже более спокойное и нейтральное. Главный хук — это интересная и приятная механика прохождения.

Влияние на CR

Как и предыдущий ролик, этот креатив берёт за основу мини-игру, обходя стороной core-геймплей. Так как мини-игры представлены на скриншотах в сторе, на этапе установки есть риск потерять только ярых противников Match-3 механики. В остальном креативы довольно точно передают игровую реальность.

Влияние на удержание пользователя

Так как в креативе не был показан core-геймплей, на удержание в первую очередь будут влиять графика и атмосфера. Представленные головоломки составляют незначительную часть игрового процесса. Они работают на привлечение, и их фактическое влияние на удержание минимально.

Влияние на совершение покупки

Главным образом влияние на покупки также окажут графика и атмосфера. Кастомизация, как основной способ монетизации игры, напрямую затронута не была. Однако если пользователю понравилась графика игры, то он уже потенциально готов совершать покупки внутриигровых предметов.

Вывод по игре Fishdom

Стратегия Fishdom в продвижении основывается на привлечении пользователей через демонстрацию второстепенной игровой механики. Отсев на моменте установки снижен за счёт фактического присутствия мини-игр в приложении и сторе. Удержание пользователей происходит за счёт приятной графики, планомерного развития и эмоционального отклика игровых персонажей.

Эта стратегия оказалась выигрышной. Игры Match-3 отличаются своим количеством и разнообразием, а Playrix смогли сделать свою рекламу уникальной за счет новаторского на тот момент для жанра подхода.

Стимул к покупкам реализован благодаря эмпатии к персонажам, которая также является хуком в креативах. Можно сказать, что они, как и сама игра, основываются на сопереживании.

Pokerist от KamaGames (Casino)

Игра выполнена в жанре Casino. У пользователя имеется довольно широкий выбор различных развлечений внутри приложения: Техасский покер, Дурак, Рулетка, Слоты, Пики и другие. Задача игрока — одерживать победы над соперниками.

Креатив №1. «Назад во времени»

Пример видеократива игры Pokerist:

Влияние на CTR

На CTR креатива будут положительно влиять следующие факторы:

1. Эмоциональность: отклик персонажа на действие.
2. Механика: функция перемотки времени, которую желали бы иметь все игроки.
3. Награда: победа в конце игры, где наш персонаж показан «крутым и успешным».
4. Кастомизация: симпатичное оформление аватаров.
5. Узнаваемая музыка.

Из-за редкой читерской механики с перемоткой времени CTR данного креатива, предположительно, был высок.

Влияние на CR

Взглянем на ASO приложения.

ASO игры Pokerist:

Самый первый скриншот стора показывает нам подобное игровое поле (те же цвета, похожие аватары персонажей). Мислидная механика никак не противоречит показанному в магазине: на этом этапе мы не знаем, есть она или нет. Игровое поле в креативе хоть и исполнено несколько иначе, но по своей сути не сильно отличается от того, что мы можем видеть в самом приложении.

Поэтому креатив с большой вероятностью имел высокий показатель CR.

Влияние на удержание пользователя

В игре нет бустеров, однако в ней есть список режимов покера, отличных от классического. Неувязка заключается в том, что в их число не входит режим с перемоткой времени. Опытные пользователи, вероятно, поймут это после первой игры, в то время как новички могут попытаться «открыть» эту функцию позднее.

Таким образом, влияние на удержание пользователя для данного креатива спрогнозировать сложно. Этот показатель будет колебаться в зависимости от аудитории.

Влияние на совершение покупки

Монетизация в игре аналогична схеме азартных игр в офлан — покупка фишек и спинов. С той лишь разницей, что конвертировать заработанное в реальные деньги нельзя. Кастомизация персонажей бесплатна.

На совершение покупок влияют тематика и атмосфера креатива, поданные правильной аудитории.

Креатив №2. «Показываем игроков»

Пример видеокреатива игры Pokerist:

Влияние на CTR

Креатив очень эмоциональный. На его CTR будут влиять:

1. Живые реакции игроков.
2. Крупные и отчётливо читаемые анимированные аватары.
3. Яркое анимированное интро.

Влияние на CR

Цветовая гамма и визуал похожи на те, что представлены в сторе. Аватары не соответствуют тем, что показаны на креативе. Однако вряд ли пользователь расстроится из-за отсутствия возможности записывать «кружочки», ведь сама игра предлагает использование альтернативных реакций.

Лёгкое несоответствие аватаров вряд ли снизит CR креатива.

Влияние на удержание пользователя

Аналогично предыдущему, данный креатив делает упор на эмоции, испытываемые от партии, и заведомо привлекателен для игроков, которые любят азартные игры. Благодаря реализованной в приложении механике реакций, аудитория, которую она привлечёт, получит некий простор для самовыражения и общения.

Факт демонстрации социального функционала положительно скажется на удержании игроков.

Влияние на совершение покупки

Аналогично предыдущему креативу — на совершение покупок будет влиять переданная в креативе атмосфера соперничества и желание отыграться.

Вывод по игре Pokerist

Креативы Pokerist основаны на показе core-геймплея, так как они нацелены не на широкую аудиторию, а на аудиторию любителей покера, как игры со средним или даже высоким порогом вхождения. Такой аудитории важны понятный интерфейс и механики, облегчающие игровой процесс. Именно на этих принципах и построены оба рассмотренных выше креатива.

Резюме об использовании компонентов геймплея

Мы рассмотрели использование геймплея в креативах на примере трёх игр и проанализировали, на какие компоненты был сделан упор, какие хуки были использованы и какие мотивации затронуты.

Сравним элементы всех игр в таблице:

Обобщая, можно сказать, что все три кейса, как примеры успешных маркетинговых стратегий, объединяют следующие принципы:

1. Ни один из креативов не реализован на скринкастах, геймплей всегда модифицирован:
   • управление упрощено;
   • гиперболизированы некоторые игровые механики (преимущественно социальные);
   • персонажи либо схожи с известными образами (Немо, Роналду), либо максимально вариативные;
2. Ни один креатив напрямую не демонстрирует предметы, которые можно получить за донат.
3. В каждом креативе содержится посыл, направленный на ту или иную мотивацию для внутриигровых покупок:

• • Head Ball 2: играй за любимого футболиста — различные способы кастомизировать персонажа. Пользователем движет самовыражение;
  • Fishdom: спасение рыбки — покупки фигур в аквариум по её просьбе. Пользователем движет эмпатия;
  • Pokerist: превосходство над другими игроками — покупка фишек для реванша. Пользователем движет чувство соперничества.
• Важную роль во всех креативах играют эмоции персонажей: даже для игры довольно спокойного, медитативного жанра Match-3 использована яркая проблематика для усиления эмоциональности.

Все эти четыре принципа достаточно общие, универсальные, и становятся заметны даже при столь малой выборке. О них не стоит забывать при подготовке креативов и для вашего продукта — эти принципы будут работать вне зависимости от жанра игры.

Итоговый учёт этапов юзерфлоу

Обобщим анализ влияния креативов на юзерфлоу. Общие принципы таковы:

Шаг 1. Клик по объявлению (CTR)

Ранее мы писали о том, что главными факторами на этом этапе являются яркость, красота и новизна. Среди проанализированных выше креативов самыми распространенными хуками будут:

• Хорошее цветовое решение, лаконичный визуал.
• Крупные игровые объекты, разнообразие дизайнов.
• Новые (либо переделанные старые) игровые механики.

Шаг 2-3. Установка + Освоение игры

Изученные креативы не создадут проблем на этапе знакомства с приложением.

«Мы говорили о том, как важно, чтобы креатив соответствовал ASO приложения. В большинстве случаев цветовая гамма, UI, выделенные механики совпадают с тем, что мы видим при переходе в стор. У пользователя не возникнет ощущения, что его обманывают». — Анна Махова, руководитель группы отдела дизайна Rocket10

Шаг 4. Формирование вовлечённости

Первые действия в игре также оправдывают ожидания. Например, в Fishdom мы начинаем свой путь не с core-геймплея, а с мини-игры. Зайти и провести время в одной из них можно в любой момент, и пользователь, таким образом, не ощущает себя обманутым и не скучает от игрового процесса.

Шаг 5. Совершение покупки

Интерес к контенту — главный стимул к совершению покупки. Для всех трёх игр мотивация своя, в каждой есть свои триггеры. Однако во всех креативах эти триггеры и мотивации появляются как подтекст. В них не показаны предметы, которые пользователю предстоит купить. Креатив подталкивает человека к покупке подсознательно, воздействуя при показе на те же чувства, что приводят к покупке и в самой игре.

Просмотрев креатив Head Ball 2 с Роналду, вы не знаете, как быстро вам надоест играть обычными персонажами — ведь они есть у всех! Тогда вам захочется создать уникального игрока, похожего на кого-то из реальных футболистов, или купить необычные предметы для кастомизации, за которые будет не жалко заплатить.

Смотря креатив Fishdom, вы не подозреваете, что рыбка, которой вы только начали сопереживать, попросит вас купить ей статуэтку в аквариум. Может за игровую валюту, а может и за донат.

Наконец, увлекшись атмосферой соперничества из креативов Pokerist, вы не захотите так легко «выйти из-за стола» и будете продолжать игру с дополнительными фишками уже за реальные деньги.

Заключение

Продвижение мобильных игр требует особого подхода и понимания поведенческих паттернов их целевой аудитории. Люди играют в мобильные игры, так как они хотят испытать положительные эмоции, ощущение достигнутой цели — таким образом пользователи отдыхают в свободное время.

Приведенный выше анализ — это лишь пример одного из способов сбора экспертизы, который отлично помогает понять и систематизировать скрытые хуки игровых креативов. И в данном материале мы не претендуем на абсолютную объективность и достоверность.

Больше полезных материалов, кейсов и интервью читайте в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!