Перестаньте продавать функции, продавайте истории

Истории — это материя жизни. Они определяют нас, придают смысл нашим действиям, оправдывают наш выбор, заставляют нас чувствовать вместо того, чтобы просто мчаться сквозь жизнь. Это не новости. Сила убеждения сторителлинга была известна со времен Аристотеля. Но что конкретно делает сторителлинг, особенно в мире продаж, таким мощным оружием?

Разница между любой эмоциональной историей и хорошей маркетинговой историей в том, что у маркетинговой истории есть цель, — Тим Халлоран.

И эта цель не ограничивается в целом маркетинговой компанией и материалом. Она имеет непосредственное отношение к ежедневному общению лицом к лицу с потенциальными клиентами и потребителями.

Недавно маркетинговые исследователи Дэвид Гиллиам и Карен Флаэрти изучили роль, которую сторителлинг играет не на уровне маркетингового месседжа, а на уровне этого самого общения с клиентом один на один. Они обнаружили, что в то время как сторителлинг играет такую значительную роль в нашей повседневной жизни, «недостаток изысканий в области сторителлинга в контексте продаж заставляет людей в продажах работать в потемках». И потому, что сторителлинг — как они выражаются, «одна из самых мощных и неизбежных форм человеческого общения», — это проблема.

Есть научное объяснение сторителлингу в области продаж и научное объяснение тому, что происходит в мозге, когда хорошая история доходит до вас и меняет ваше мышление. Вот некоторые ключевые инсайты, которые помогут вам лучше понять и интегрировать сторителлинг в ваше повседневное общение с клиентом.

Рассказав историю, вы можете повысить уровень доверия к себе

Мы можем так зациклиться на аргументах или перечислении достоинств и функций потенциальному клиенту, что забудем думать, как рассказчик. Но разница между убедительным аргументом и хорошей историей в том, что история попутно связана с событиями, а не навязыванием программы, согласно Гиллиаму и Флаэрти.

Это не означает, что истории должны быть случайными, как повороты во время незапланированной прогулки. «Иметь ясное лаконичное разумное объяснение — критично для создания истории, — пишет Халлоран. — Сторителлинг — это просто инструмент для достижения цели. На нашей ответственности понять, в чем цель».

Размышляя о сторителлинге в контексте продаж, полезно сделать шаг назад и понять фундаментальную структуру, которая используется в основе сторителлинга — арка драматичности, которую часто называют пирамидой Фрейтага, названную в честь немецкого романиста Густава Фрейтага. История должна следовать нарративной структуре, которая похожа на пирамиду с провокационным случаем-завязкой, нарастающим действием, кульминацией и разрешением ситуации.

Когда дело касается выстраивания отношений в продажах с новыми клиентами и потребителями, сторителлинг неоценим для трех главных задач: доставка информации, убеждение потребителей и создание персонального контакта, по Гиллиаму и Флаэрти. «Покупатели ищут «намеки» и «сигналы», что продавцу можно доверять, — пишут они. — Истории — эффективная форма коммуникации, которая может передать такие сигналы».

Хорошая история может буквально повлиять на химию в мозге клиента

Исследования показали, что сторителлинг работает как триггер для настоящего нейронного сдвига в уме слушателя. Согласно нейроэкономисту Полу Заку, конфликт в истории заставляет наши мозги вырабатывать кортизол, гормон стресса, который заставляет нас сосредоточиться.

Гаррисон Монарт, коуч и автор книги «Уверенный спикер», расшифровывает, как исследовательский подход Зака выглядит в контексте продаж. «Нейроисследования показывают, что счастливое окончание истории заставляют лимбическую систему, центр удовольствия мозга, вырабатывать допамин, который заставляет нас чувствовать себя оптимистичнее», — пишет он в Harvard Business Review. Милый фактор в истории — щенки там или дети — также высвобождает окситоцин, который дает ощущение опьянения и заставляет нас чувствовать эмпатию к остальным людям.

В рамках исследования Зак показал участникам эмоциональный фильм об отце и сыне, а потом попросил их пожертвовать деньги незнакомцу. «При совместном действии окситоцина и кортизола те, у кого был выше кортизол, гораздо вероятнее давали деньги незнакомому ранее человеку», — пишет Монарт.

Он также анализирует работу исследователя из John Hopkins, Кейта Квизенберри, который изучил 108 видеороликов Суперкубка, чтобы определить, что сделало самые успешные из них привлекательными для зрителей.

Квизенберри обнаружил, что ролики с драматическим сюжетом, а не сексом и юмором (подумайте: пирамида Фрейтага нарастающего действия, кульминации, спад действия и развязки), получили более высокие оценки зрителей в опросах. Особенно Квизенберри выделил рекламу Суперкубка от Budweiser «Щенячья любовь», в которой чудесный щенок и лошадь заставляют таять даже самые холодные сердца.

Вывод: Доказано, что впечатляющая эмоциональная связка с людьми, использующими сторителлинг, может заставить потребителей быть более щедрыми и заставить захотеть потратить деньги. В мире продаж это всегда здорово.

Истории переносят клиентов в новые миры

У исследователей есть еще один термин для описания того, что происходит в нашем мозгу, когда мы погружены в историю. Они называют это «теория нарративной транспортации». По сути это означает, что слушатели так втягиваются в историю, что переносятся разумом в этот мир. Вспомните, как по-настоящему хорошая книга может заставить вас потеряться на ее страницах. Хорошая история имеет силы для переноса вас куда-то еще. «Истории могут активировать нарративную транспортацию и иметь положительный эффект», — пишут исследователи.

Когда дело касается продаж, это важно, потому что это помогает развеять скептицизм, который потенциальные клиенты часто испытывают, принимая решение о совершении покупки или сделки.

В еще одном маркетинговом исследовании, проведенном в 2014 году в Дании, исследователи обнаружили, что потребители, не заинтересовавшиеся новым продуктом — в этом случае, новым видом ветчины — более вероятно меняли свое к нему отношение после связанной с продуктом истории. Исследователи открыли, что потребители более склонны выбрать тот продукт, с которым связана более захватывающая история.

Сторителлинг может развеять скептику вашего потребителями

Совершая покупку, потребители помнят об игре купли-продажи и не хотят быть обманутыми. Исследователи потребительской психологии обнаружили, что люди часто приходят за покупками, зная о специальных тактиках убеждения, что заставляет их быть настороже. «Покупатели научились распознавать, когда профессиональный торговый агент использует методы убеждения, чтобы воспользоваться доверием», — пишут исследователи. Вот где сторителлинг может оказать глубинное воздействие.

Слушая историю, люди вовлекаются в отдельную форму обработки информации, во время которой возникает меньше контраргументов, — Гиллиам и Флаэрти.

Подумайте об этом. Когда вы выпаливаете список плюсов и функций, принимающая сторона анализирует, что вы говорите, и ищет ложные высказывания, которые помогут ей отвергнуть ваши аргументы. Когда вы рассказываете историю, например, о вашем клиенте, у которого была похожая проблема, и том, что изменило его жизнь в лучшую сторону, вы даете ту же информацию, но используя нарратив, который, как показало исследование, заставляет слушателей быть менее скептичными по отношению к тому, что им говорят.

Истории необходимы для построения отношений

Если вы хотите выстроить настоящие отношения с клиентами, вам нужно хотеть установить с ними контакт «Исследователи показали, что отношения зависят от взаимных откровений», — пишут Гиллиам и Флаэрти. Рассказывание историй так эффективно для построения отношений, потому что они приглашают слушателя поделиться своей историей. «Истории — мощный инструмент построения отношений, — пишут Гиллиам и Флаэрти. — Ученые показали, что взаимные откровения — важная часть создания связи между покупателем и продавцом».

В то время как вызвать эмоции значит привлечь людей, когда речь заходит о переводе таких связей с клиентами из промышленного маркетинга во взаимодействия один-на-один, приоритеты, как выяснили ученые, не совсем такие же.

Не становитесь друзьями, потребитель должен чувствовать, что его слышат

Распространенный миф в мире продаж: сторителлинг важен для того, чтобы понравиться клиентам или потребителям. В противоположность тому, во что верят многие в продажах, исследователи обнаружили, что сторителлинг не так важен для вызова симпатий к продавцу у клиента, как в том, чтобы показать, что их нужды и опасения услышаны. «Может быть так, что мы не покупаем вещи у нравящихся нам людей, как предполагают многие продавцы, а нам нравятся люди, у которых мы покупаем что-то, что имеет совершенно разные последствия для продаж», — пишут Гиллиам и Флаэрти.

Исследуя покупателей они поняли, что потребители тверды в том, что чтобы история была эффективной, она должна быть четко релевантна их индивидуальным опасениям и нуждам. Это всегда так — рассказываются ли истории про отдельные продукты, опыт других потребителей, историю компании или персональный анекдот. Если это их не касается, им все равно.

Кроме этого, исследователи выяснили, что потребители настаивают, что бизнес-отношения, а не персональные, гораздо важнее для них во время установления контакта с продавцом. «Это противоречит ощущениям продавцов и показывает потенциально важную область несогласия между участниками купли-продажи», — написали ученые.

Продавцы должны сфокусироваться на том, чтобы покупатель оценил предлагаемую ценность продукта, а не стараться с ним подружиться.

Вывод: хорошая история может дать больше, чем любой набор данных или фактов, которые можно предложить потребителю. «Жизнь происходит в нарративах, которые мы рассказываем друг другу. История может попасть туда, куда запрещен вход количественному анализу: в наши сердца, — пишет Монарт в Harvard Business Review. — Данные могут убедить людей, но они не вдохновляют действовать; для этого вам нужно обернуть их историей, которая зажжет воображение и заденет их за живое».

Источник: Джими Смут