Тирания маржинального пользователя

Недавно мы с другом сетовали на странную смерть OKCupid. Семь лет назад, когда я впервые попробовала завести знакомство в Интернете, все происходило так: вы писали длинное эссе о себе и о том, что вы ищете. Вы отвечали на сотни вопросов о своей личности, мечтах, желаниях в отношении партнера, жестких «нет». Затем вы смотрели, кто в вашем регионе наиболее совместим с вами, и получали «балл соответствия» от 0 до 100%. Показатели совместимости были жутко хорошими. Практически каждый раз, когда я читала анкету человека с 95% или более высоким показателем совместимости, я немного влюблялся. Каждое свидание, на которое я ходил, было веселым. Не всегда между нами была химия, но я чувствовал, что мы могли бы стать, по крайней мере, отличными друзьями.

Сейчас я довольно скептически отношусь к количественной оценке романтических отношений и к идее о том, что сходство делает отношения хорошими. Тогда я тоже относился к этому скептически. Чего я никак не ожидал, и что совершенно обескуражило бы молодого наивного техно-оптимиста Ивана, так это того, что OKCupid образца 2016 года — это лучшее, что когда-либо было  в онлайн-знакомствах. Что инструменты, которые люди используют для поиска самых важных отношений в своей жизни, будут становиться все хуже и хуже, и хуже, и хуже. OKCupid, как и другие приобретения Match.com, теперь просто очередной клон Tinder — видишь лицо, пролистываешь влево, видишь лицо, пролистываешь вправо. Цифровой ночной клуб. А я просто не ожидаю встретить свою жену в ночном клубе.

Это касается не только приложений для знакомств. Практически все популярное потребительское программное обеспечение тяготеет к минимальному пользовательскому интерфейсу, бесконечной прокрутке лент и мусорному контенту. Даже жемчужина Интернета — поиск Google — износился до такой степени, что его невозможно использовать для сложных запросов. Reddit и Craigslist остаются невероятно полезными и ценными именно потому, что их программное обеспечение застыло во времени. Подобно старым викторианским особнякам в Сан-Франциско, они стоят, защищенные причудами судьбы от денежных ветров, напоминая о более гуманной эпохе.

Как же так получается, что программное обеспечение со временем становится не лучше, а хуже, несмотря на миллиарды долларов, вложенные в исследования и разработки, и стремительный прогресс в области инструментария и искусственного интеллекта? Какая злая сила, более могущественная, чем инновации и прогресс, здесь действует?

За шесть лет работы в Google мне довелось наблюдать эту силу вблизи: она безжалостно уничтожала любимые пользователями функции и последние остатки творческого подхода и самостоятельности в наших продуктах. Я хорошо знаю эту силу и ненавижу ее, но пока не знаю, как с ней бороться. Я называю эту силу «тиранией маржинального пользователя«.

Проще говоря, у компаний, создающих приложения, есть сильные стимулы для привлечения большего числа пользователей, даже тех, кто получает от приложения очень мало пользы. Иногда это происходит потому, что вы можете монетизировать малоценных пользователей, продавая им рекламу. Часто это связано с тем, что ваш бизнес основан на сетевых эффектах, и даже малоценные пользователи могут помочь вам выстроить бизнес. Поэтому для дизайнеров и инженеров метрикой «северной звезды» обычно является Daily Active Users, или сокращенно DAU: количество пользователей, зашедших в приложение за 24 часа.

Что плохого в такой метрике? Ведь продукт, который хотят использовать многие пользователи, — это хороший продукт, верно? Вроде того. Поскольку в большинстве программных продуктов взимается фиксированная плата за одного пользователя (часто нулевая, потому что реклама), а экономические стимулы работают на марже. Компания, имеющая продукт на миллиард пользователей, на самом деле не заботится о миллиарде существующих пользователей. Она заботится о маржинальном пользователе — миллиард первом пользователе — и направляет всю свою энергию на то, чтобы этот маржинальный пользователь не перестал пользоваться приложением. Да, если достаточно долго пренебрегать опытом существующих пользователей, они уйдут, но на практике приложения «липкие», и к тому времени, когда ваши лояльные пользователи уйдут, все члены команды уже будут давно повышены в должности.

Таким образом, на практике дизайн популярных приложений практически полностью ориентирован на маржинального пользователя. Но кто такой этот маржинальный пользователь? Почему у него такой плохой вкус к приложениям?

Личностный портрет маржинального пользователя

Вот что мне удалось понять о маржинальном пользователе. Назовем его Марл. Первое, что вам нужно знать о Марле, — это то, что продолжительность концентрации его внимания подобна внимательности золотой рыбки под действием кислоты. Когда Марл открывает ваше приложение, у вас есть примерно 1.3 секунды, чтобы привлечь его внимание блестящей картинкой или завлекающим заголовком, иначе он перейдет обратно в TikTok и больше никогда не откроет ваше приложение.

Толерантность Марла к сложности пользовательского интерфейса равна нулю. Насколько можно судить, у него есть только один работающий большой палец, и единственное, что он может делать, — это пролистывать ленты вверх повторяющимися движениями, похожими на движения зомби. Как дизайнер, заботящийся о благополучии своих пользователей, вы можете задаться вопросом: действительно ли Марл хочет читать статьи о ненависти к Трампу по 6 часов каждый вечер? Все ли в порядке с Марлом? Возможно, вы подумаете о том, чтобы добавить настройку, в которой Марл мог бы указать свои предпочтения относительно просматриваемого контента: меньше политики, больше спорта, простые вещи такого рода. Но Марл никогда не перейдет ни в одно из ваших гамбургер-меню, не изменит ни одной настройки на нестандартную. Вы можете подумать, что Марл просто не знает о настройках. Вы можете подумать, что для большего удобства Марла, возможно, стоит добавить маленькую кнопку «See less like this» под частью контента. О боже, как же вы ошибаетесь. Это совершенно выведит Марла из себя. На самом деле, горстка пикселей, занятых вашей кнопкой с благими намерениями, для него заменила триггерный заголовок или милое изображение щенка. Не получив достаточного стимула, Марл впал в ярость и ушел в TikTok, чтобы больше никогда не возвращаться в ваше приложение. Ваша функция снизила количество DAU в A/B-тесте. На заседании комитета по запуску вы бормочете что-то о «пользовательском поведении», а ваш вице-президент смотрит на вас с жалостью и презрением. Ваша кнопка не внедряется. Вы не получаете повышения. От вас уходит жена. Возможно, к Марлу.

Конечно, «Марл» — это не всегда человек. Марл может быть и состоянием души. Все мы в то или иное время были «Марлом» — полусознательно прокручивали контент в постели, в очереди в аэропорту под звуки объявлений рефлекторно открывали телефон, чтобы отвлечься от болезненных воспоминаний. Обычно мы не думаем о Марле и не отождествляем себя с ним. Но структура цифровой экономики такова, что большинство наших цифровых жизней построено таким образом, чтобы использовать это состояние в своих интересах. Значительная часть самых блестящих, компетентных и сопереживающих людей в мире, вооруженных практически неограниченным капиталом и все более богоподобными компьютерами, проводит свою жизнь, служа Марлу.

В отличие от этого, потребительские программные инструменты, повышающие человеческую самостоятельность, служащие нам, когда мы наиболее творчески и целенаправленно работаем, часто создаются любителями и используются горсткой «ботаников». Если такой инструмент станет слишком успешным, одна из компаний, обслуживающих Марлов, при наличии денег от рекламы или венчурного капитала, жаждущего роста, приобретет его и уничтожит. Так и происходит.

Источник