Уважайте ваш бренд: 5 уроков от пиарщика Apple

Камерон Крейг, пиарщик Visa, PayPal, Polycom и Yahoo!, на сайте Harvard Business Review поделился тем, что он вынес из работы на Apple.

Я начал работать на Apple в PR-агентстве Porter Novelli в Сиднее в 1997 году. Стив Джобс только что вернулся в компанию, и продуктовая линейка состояла из причудливой смеси компьютеров со странными именами, принтеров, сканеров и любопытного, но непродуманного PDA под названием Newton.

Перспективы компании были мрачными – большинство изданий писало, что Apple лишь тень своего былого величия. Заголовки новостей в то время бесконечно воспроизводили одно и то же – «Прогнивший до основания», «В Apple ожидаются массовые увольнения» и «1010 способ спасти Apple».

Я тогда еще не знал, что в течение 10 лет я стану частью крупнейшего корпоративного воскрешения во всей истории. Из Сиднея я переехал в Сингапур, где присоединился к компании и возглавил коммуникации в Азиатско-Тихоокеанском регионе. В конце концов, я был переведен в штаб-квартиру Apple в Купертино в Калифорнию и присоединился к команде, которая занималась PR-ом продуктов.

В течение этого времени Apple доказывала скептикам их неправоту и ослепляла мир своими потрясающими инновациями, мастерским маркетингом и нетрадиционным подходом. PR сыграл огромную роль в этом успехе. Вот пять уроков, которые я вынес из того времени, и которые имеют огромное влияние на мои коммуникации до сих пор.

Будьте проще. Если вы готовите пресс-релиз, то он должен пониматься учеником начальной школы. Любой намек на жаргон, клише или технологическое мумо-юмбо будет удалено в процессе редактирования. Если простой смертный не может понять ваш язык, то это провал. А провал это не вариант. Стив Джобс читает и сам утверждает каждый пресс-релиз.

Пропустите ваши коммуникации через тест читаемости для определения того, насколько запутан язык – и получите оценку от 1 до 100. Тесты бесплатно доступны на сайтах вроде Word Count Tools и Readability Score. В идеале вам нужно набрать 80-89 и ориентироваться на знания 11-летнего ребенка. Чем проще понять ваше сообщение, тем больше охват.

Цените время журналистов. Мы используем пресс-релизы и мероприятия только для самых важных продуктов или исторических событий в истории компании. Многие важные продукты, обновления софта и изменения в составе руководителей заслужили лишь поверхностного упоминания. Иногда это будет расстраивать ваших внутренних потребителей, которые хотят больше шума в прессе для своих любимых проектов или людей. Но таким образом журналисты будут знать, что если вы хотите связаться сними, то вам есть что сказать.

Связывайтесь с репортерами только тогда, когда вам есть что сказать. Не рассылайте пресс-релизы по спискам рассылки. Поймите, о чем пишут журналисты, и целенаправленно обращайтесь к ним.

Окружайте заботой. До проведения интервью с топ-менеджерами или отправки продуктов для обзора, убедитесь, что каждый журналист, влиятельная персона или аналитик имеет краткую сводку. Мы объясняли им то, почему эта кнопка создана так или этак, почему убран порт, указывали на незаметные функции, которые иначе люди могли бы не заметить. После интервью – спросите, есть ли еще вопросы и постарайтесь незаметно понять, как складывается история. Если есть проблемы – свяжите с продуктовым маркетингом или службой поддержки. Если история превращается во что-то не то и не отражает ключевые идеи, наращивайте усилия, чтобы скорректировать курс.

Используйте заинтересованность репортеров деликатно, не занимайтесь вредительством. Если они делают обзор вашего продукта, предложите показать его лично и проведите быструю демонстрацию. Если они пишут историю о сервисе, предложите реальных потребителей или специалистов из индустрии. Спросите, не нужны ли им изображения для статьи, не нужна ли им помощь в понимании рыночного позиционирования и отношений с конкурентами.

Оставайтесь целенаправленными. Наша цель – рассказать историю о том, как инновационные продукты компании дают потребителям возможность использовать всю свою креативность для изменения мира. В любой день к нам приходит куча запросов на комментарии о трендах, политике, персонале и множестве других тем. Если такой запрос не укладывается в поставленную цель, вежливо отклоните его. Этот подход позволяет использовать время наиболее эффективно.

Стремитесь быть экспертом в вашей области. Определите ваши ключевые сообщения и придерживайтесь их. Не забивайте ваши социальные сети субъективными сообщениями. Предлагайте помощь журналистам и аналитикам, работающим в нужной области – даже если они напрямую не принесут вам выгоды.

Выделяйте главные СМИ. Мы не работали с длинными списками медиа. Вместо этого мы сосредотачивались на относительно небольшом количестве репортеров, за которыми следовали сотни других. Мы предлагали таким журналистам эксклюзивные интервью, бизнес-ланчи или приоритетные обзоры продуктов. За счет того, что их было относительно немного, наш «ручной» подход был управляемым. После первого освещения от таких влиятельных личностей, мы уже расширяли наш охват на региональных журналистов и платные публикации.

Сосредоточьтесь на культивировании близких отношений с 5-10 ведущими медиа, влияющими на нужную вам область. Еще раз – не старайтесь охватить всех. Давайте им отзывы о статьях, если вы слышали их от коллег или партнеров. Комментируйте и начинайте обсуждение их историй в Twitter и LinkedIn. Когда придет черед вашего анонса, предложите им эксклюзивную точку зрения.

Самое главное – уважайте ваш бренд. Это самый главный урок, который я вынес из работы на Apple. Это ваш самый главный ресурс и вам надо защищать его. Подумайте дважды, прежде чем раздавать ваши продукты в лотерее. Подумайте о том, с какими другими брендами вы ассоциируетесь. Думайте иначе в своем подходе и старайтесь выделиться из толпы.

Возможно, не каждая PR команда сейчас может себе позволить отклонять запросы и избирательно подходить к журналистам, но я до сих пор ценю эти уроки. Нет сомнения, что такой подход, последовательно применяемый в ходе, может быть, не очень удачных, но богатых на инновации лет Apple, в значительной степени способствовал возрождению компании и обеспечил ее успех по сей день.