Японский рынок: вы уже победили (просто это еще не так заметно)

К каждой стране нужен свой подход. Не так давно мы рассказывали о том, как лучше работать на рынках Латинской Америки, а сейчас готовы поделиться информацией о том, как проникнуть на рынок Японии.

Дом Восходящего Солнца

Сложный и непонятный? Да, но зато сам прибыльный. В 2013 года Япония обогнала США и стала самой прибыльной страной по совокупным доходам App Store и Google Play. Япония зарабатывает для своих разработчиков в три раза больше денег, чем, например, Южная Корея и в пять раз больше, чем Великобритания. Недаром первой мобильной игрой, заработавшей 1 миллиард долларов, стали Puzzle & Dragons. Сейчас Puzzle & Dragons зарабатывают 5 миллионов долларов каждый день.

Данные App Annie за 2013 года

Какие интересные особенности японского рынка? Если во всем мире Google Play значительно уступает App Store по доходам, то в Японии они практически равны (скорее всего, Google Play сейчас уже даже превосходит конкурента). Большая часть прибыли обеспечивается играми, примерно только 10% доходов дают приложения, 90% это игры. Пятерке ведущих издателей (GungHo Online, LINE, COLOPL, SEGA и NAMCO BANDAI) принадлежит 2/3 доходов, и они продолжают укреплять свои позиции.

Проникновение смартфонов – на уровне 55% и растет, к концу 2014 года ожидается до 60% (это более 70 миллионов пользователей).

Необходимо отметить еще один важный факт — история и культура покупок контента для мобильных телефонов в Японии возникла задолго до появления App Store. Первый магазин приложений в стране был открыт в 2002 году, а мангу для фичефонов стали продавать уже в 2004! Люди в Японии не то чтобы любят, но уже привыкли платить, отсюда и феноменальный рост доходов.

Даже сотое место в Топе магазина это 500,000+ долларов в месяц!

Итак, в Японии надо издавать игры.

Игры, но какие?

Вот четыре принципа, которых вы должны придерживаться:

1. Уделяйте внимание концепции вашей игры
2. Приведите в соответствие концепцию и ключевые встроенные покупки
3. Создайте захватывающую историю – сначала основу, потом детали
4. Учитывайте японскую аудиторию

Давайте разберемся подробнее с каждым положением.

Концепция

Японцы играют в RPG, все мы знаем это по консольным играм. Мобильные не исключение – в подавляющем числе случаев успешные игры это фэнтези-RPG. Например, Final Fantasy, но не Fall Out 3.

Для того, чтобы выстроить прочную концепцию дизайна, вам нужно всю свою энергию направить на нее и проработку деталей. Самой общепринятой концепцией является средневековый или современный европейский придуманный мир. Это самая успешная концепция. Как вы видите на инфографике, лидируют по популярности паззлы, однако они также основаны на приукрашенной фэнтези идее. Даже если это невидимо для пользователя, вы должны использовать сеттинг в качестве фоновой информации. Тогда вы сможете последовательно создавать все предметы, монстров, персонажей и все остальное в интерфейсе.

Покупки

Встроенные покупки должны дополнять вашу историю. Игровое поле, магия, оружие, оснастка, монстры или пауэрапы должны зависеть от концепции. Они должны быть связаны в единый живой, дышащий мир, в котором покупки были бы естественным продолжением игры. Очень важно предложить играющему японцу правильный предмет в правильное время. Этот конвеер предметов — ключ к монетизации.

Еще более важно: покупки в приложении не должны быть прямым решением для продвижения вперед и продолжения игры, но побочными продуктами с узнаваемыми образами. Вы можете дать покупателю больше преимуществ, но не прямое решение проблемы прохождения. Это разрушит все. Кроме того, японские пользователи, как правило, любят собирать предметы. Они не стесняются платить за ценные предметы. Большинство их них хвастается обилием бейджей перед другими игроками. Это полностью отличается от европейских стран.

Европейцы любят побеждать других в рейтинге. У японцев другая страсть — к сбору предметов.

Еще один тонкий момент – игра должна быть больше сервисом, обслуживающим игрока, а не производством, штампующим одинаковые предметы. Попытайтесь сказать японскому игроку «Чего изволите?», а не «Вот вам стандартный меч».

История

Создайте базовый сеттинг, как скелет, и затем присоединяйте детали к нему, как мускулы. История может быть полностью выдумана, но в хорошем сюжете для японского рынка каждый персонаж и смысл должны поддерживаться исторической или религиозной основой. В основе сюжета вам, скорее всего, понадобятся разногласия, которые надо будет разрешить к концу игры. Но и сам процесс, ведущий к завершению цели, очень важен, так как это и есть история. Чтобы выстроить историю с идеей, возьмите за пример такой набор персонажей:

• Главный персонаж
  Имеет набор сильных и слабых сторон в ментальном и физическом плане. Пользователи могут сопереживать его/ее страданиям, противоречиям и росту в конфликтах. В зависимости от концепции, вы можете скрыть эти подробности в начале. Это подпитает воображение пользователя
• Главный враг
  Аналог главного героя с «темной» стороны. Не делайте его абсолютным, отразите его противоречия в его отличительных чертах.
• Друг героя
  Объясняет игрокам героя, врагов и других персонажей для того, чтобы пользователи понимали историю. Иногда плохой, иногда хороший рассказчик.

Целевая аудитория и ее особенности

Играют практически все, но главная аудитория – от подростков до тех, кому за 30. Мужчины и женщины.

Чтобы завоевать всех их, вы можете создать игровые механики для мужчин и милых персонажей, монстров и предметы — для женщин.

Учтите, что второе по популярности место для игры – путь из дома на работу и обратно! Игра должна работать без связи с сетью, в «Авиарежиме», и автоматически синхронизироваться с ее появлением.

Еще одной особенностью Японии является то, что пользователи должны начинать игру без всяких логинов, паролей и связей с социальными сетями. Аутентификация вам может понадобиться для переноса сохраненных данных на другие устройства, но принуждать регистрироваться – это тупик. Связь с социальными сетями можно и нужно стимулировать, но не на ранних этапах. Дайте им поиграть, освоиться и затем предложите соц.сеть. Прекрасно это сделано в Candy Crush Saga – разблокирование нового уровня при помощи друзей.

Не совсем про аудиторию, но очень важно сделать правильную локализацию. Тон, литературный стиль и персонажи – в Японии все отличается от России и Европы. Аккуратно подойдите к использованию японских шрифтов. Лучше всего попросить помощи у японцев и/или нанять профессиональных и местных локализаторов. В качестве примера можно привести Clash Of Clans – игра увеличила доход в 4 раза после правильной локализации. Очень важно быть аккуратными и внимательными к деталям, любая ошибка может убить ваш проект.

Продвижение игр в Японии

Перед запуском вам необходимо (примерно за три месяца) создать тизерную промо-кампанию. Ее информация поможет игрокам лучше понять концепцию, персонажей и предметы в вашей игре. Если они им понравятся, они станут большими фанатами – увлеченными пользователями, которые по выходу сразу скачают ее и начнут играть.

Сделайте сайт с предварительной регистрацией, видео-ролик, аккаунты в социальных сетях, запустите промо-кампанию – все это простые шаги, но они соберут вам аудиторию еще до выпуска самой игры. Если вы получите увлеченных пользователей к моменту выпуска приложения, то это позволит вам проанализировать ваши показатели на ранней стадии. Если KPI станут понятны на ранней стадии, вы сможете заняться прогнозированием – сколько вам понадобится пользователей для монетизации и т.п.

Кроме того, в общем, пользователи, пришедшие через пре-регистрацию склонны играть и платить больше органических пользователей. Например, в случае игрового приложения, 30% всех доходов в течение 11 дней после запуска дают пользователи пре-регистрации. Их уровень конверсии в среднем составляет 40%.

Помимо этого, показ концепции вашей игры дает возможность видеть непосредственную реакцию пользователей и общаться с ними. Так что фанаты вашей игры будут совместно работать над ее улучшением.

В общем виде схему можно представить так:

Конечно, необходимо поддерживать игру и после запуска. В Японии используется телевизионная реклама, баннеры в метро, не слишком привычные нам. Впрочем, это тема для еще одной большой статьи о культурных различиях.

Вверх, до самых высот

Создание или переделка игр для японского рынка сложна и неординарна. Но если вы создадите игру, которая покорит страну, то совершенно точно станете самым богатым разработчиком на планете. Стоит попробовать.