Zombies, Run!: Как мы перешли на подписную модель

Эдриан Хон, CEO of Six to Start, написал на Medium пост о том, как Zombies, Run! переходил на подписку. Мы приводим его русский перевод.

Apple на прошлой неделе объявила о новом разделении доходов с разработчиками – подписка после года будет делиться в соотношении 85/15 (Google предложил даже лучшие условия).

Я, как один из создателей Zombies, Run!, фитнес приложения, перешедшего на подписную модель более года назад, вряд ли мог получить еще больше поводов для радости. Настоящий праздник. Но до начала торжеств я бы хотел поделиться уроками, извлеченными за последний год – страшный, захватывающий и очень успешный год.

Упадок платных приложений

Однажды моя компания Six to Start объединилась с ведущей писательницей Наоми Алдерман для создания Zombies, Run! Это игра про бег и аудио приключение, в котором вы действительно бежите, в реальном мире.

Мы запустили Zombies, Run! на Kickstarter в сентябре 2011 и выпустили в соответствии с планом и бюджетом в феврале 2012. Можете ли вы сейчас поверить, что мы брали $7.99 за приложение? Я знаю, что другие разработчики думали о том, что мы сошли с ума. Но это сработало, так как у нас было прекрасное приложение с фантастической концепцией и ни одного конкурента.

Год спустя мы снизили нашу цену до $3.99, App Store наполнился дешевыми или бесплатными приложениями и пользователи больше не хотели платить вперед. К 2015 все стало совсем некрасиво. Мы по-прежнему зарабатывали приличные суммы, но у нас появились опасения по поводу долгосрочных перспектив нашего платного приложения.

Кое-что пришлось изменить.

Один в темноте

Мы не знали, сработает ли переключение с авансового платежа в $3.99 на free-to-play модель. Это устранило бы очень высокий барьер входа, а значит гораздо больше людей сможет скачать и попробовать наше странно звучащее приложение, но было непонятно, сколько из них сконвертируется в покупателей. На самом деле, у нас был нулевой опыт в превращении бесплатных пользователей в подписчиков.

Так как Zombies, Run! это фитнес приложение, мы не могли просто скопировать Candy Crush или Clash of Clans. Расходуемые микротранзакции прекрасно подходят для увлекательных игр, в которые любой человек может играть в любое время в любом месте, но не для специализированных приложений. И что расходуемое мы могли продавать? Пауэр-апы, которые бы помогали бы вам убегать от зомби быстрее? Это безумие – мы хотели, чтобы пользователи платили нам за то, чтобы тренироваться больше, а не меньше!

Были и другие подписные приложений, конечно, вроде Adobe, Microsoft, Trello или Spotify, но они были большими и больше сосредоточены на бизнесе или контенте.

Но были у нас и важные преимущества. Zombies, Run! улучшался в течение трех лет. Мы вырастили его из MVP в приложение для iPhone и Android с длинной историей и геймплеем на сотни забегов, плюс у нас, естественно, работал веб-портал – ZombieLink. Никто не мог сомневаться в том, что мы на этом пути уже долго, или что мы можем создавать высококачественный продукт.

И, в принципе, подписка несла много смысла. Она соответствовала желаниям как наших пользователей – упражняться больше в течение длительного периода времени – так и нашим. Мы бы получали оплату, только если бы пользователи действительно наслаждались происходящим и ценили наше приложение.

Проблема заключалась в том, мы должны были бы увеличить цену.

Время накинуть на вентилятор!

В мае 2015 года мы сделали наши приложения для iPhone и Android бесплатными и ввели подписку $3.99 в месяц или $19.99 в год. Существующие игроки бесплатно получили все содержание и функции, разработанные до этого момента, навсегда, плюс «наследственную» подписку со скидкой за $ 7.99.

Новые бесплатные игроки могут получить доступ к первым четырем миссиям игры без ограничений, а потом могут открывать по одной миссии в неделю бесплатно. Они слышат аудио рекламу перед заданиями, и у них нет доступа к дополнительным возможностям, вроде Airdrop, интервальным тренировкам и контролю за погоней, но иначе они могли бы получить все, что мы сделали, вообще бесплатно. Вот тут больше подробностей.

Случилось три вещи.

1. Загрузки взлетели. К нам пришла сотня тысяч новых пользователей за месяц.
2. После всплеска новой «наследственной» подписки от наших лояльных пользователей, мы просто перестали зарабатывать деньги. 💩
3. Разверзся шторм из дерьма, по большей части в нашем суб-реддите, где из нас сделали «жадных разработчиков». Попытки вежливых объяснений последовательно отвергались. Это было невероятно уныло и напряжно.

Но потом, медленно, но верно, стало происходить нужное – новые игроки начали подписываться на самый дорогой, но эффективный план с $19.99 в год. Это не должно быть сюрпризом, так как большинство людей не тупые – в любом случае, если вам нравится приложение настолько, что вы готовы заплатить за него, то, вероятно, вы будете с ним достаточно долго (особенно если это фитнес приложение).

Приятно было это видеть, да они и до сих продолжают прибывать.

Обязательные «Пять шагов к успех».

1. Будьте надежными

Все ненавидят делать новые подписки. Вы живете в страхе зарегистрироваться и получить ставший мгновенно непригодным сервис. Это не только разочаровывающе, но и, что страшнее, делает из вас овощ.

Так что вам нужно сделать все возможное, чтобы убедить пользователей, что вы будете существовать в течение длительного времени. Это означает регулярные и последовательные обновления и исправление ошибок. Вам не нужно выкатывать новый релиз каждые две недели, как Facebook, но вам надо продемонстрировать приверженность к поддержанию стабильного и надежного приложения – того, которое представляет полезные новые функции (например, HealthKit, Apple Watch) достаточно своевременно.

Это противоположность большого релиза раз в год, полного новых функций и новых багов. Честно говоря, это гораздо более устойчивый, расслабленный и целостный режим разработки. Он означает, что вы можете выделить время на достижение 99.9% сессий без сбоев, как было у нас.

2. Мощная поддержка клиентов

Все ненавидят реализовывать поддержку пользователей. Даже если вы получаете 99 положительных отзывов, легко решаемые запросы, один мудак может испортить вам весь день. Поверьте мне, я сам отвечал на тысячи тикетов.

Но поддержка клиентов критически важна, так как она помогает вам определять проблемы и она действительно улучшает «сарафанное радио». И она не обязательно должна отнимать все ваше время. После того, как мы сделали Zombies, Run! бесплатным и количество активных пользователей у нас взлетело, в долгосрочной перспективе нагрузка на нашу поддержку уменьшилась.

Почему? Потому что мы потратили месяцы на улучшение UX и людям уже не надо спрашивать как сделать то или иное, плюс мы сделали обширную базу знаний в приложении и на сайте. В результате мы отвечаем на запросы людей в течение 24 часов.

3. Постоянное улучшение и контент

Я допускаю, что Zombies, Run! вряд ли самое простое для копирования приложение. Одна из областей, в которой мы отличаемся – невероятная, захватывающая, драматическая история, написанная Наоми Алдерман и поставленная Маттом Витеска.

Мы выпускаем новые миссии каждую неделю, и всего их у нас больше 200. Это главная причина, почему люди подписываются и продолжают использовать приложение – они хотят услышать, что будет дальше, и они не хотят ждать целую неделю, чтобы получить это бесплатно.

И да, мы добавляем новые функции – не так много, как в прошлом, так как Zombies, Run! очень зрелое приложение с этой точки зрения. Мы провели много времени адаптируя Материальный дизайн для Android, поддерживая новые функции уровня операционной системы, вроде HealthKit, Apple Watch и, в будущем, Google Fit и Android Wear. Это делает наше приложение более ценным и демонстрирует нашу приверженность.

4. Длительный триальный период

Никто не может сказать вам, сколько вы должны предложить бесплатно или как долго, и даже A/B-тестирование имеет свои пределы. Может быть, мы должны предложить более четырех миссий бесплатно, может быть, мы должны позволить людям получать меньше миссий в месяц.

Важно, чтобы новые пользователи понимали ценность, которую несет ваше приложение, а сделать они это могут только попробовав его, иногда достаточно долго, если оно используется нечасто.

5. Объясните преимущества

Давайте посмотрим правде в глаза — большинство пользователей не читают электронные письма или сообщения в блоге. Тем не менее, вы должны предельно ясно объяснить, почему вы берете больше принятого за, казалось бы, такой же продукт.

Мы говорим, что подписка позволит нам поддерживать и улучшать Zombies, Run! в течение долгих лет.

Мы объясняем, что подписка дает независимость от венчурных фондов, инвесторов и покупателей, ищущих быстрой выгоды. Six to Start работает на свои деньги, никто не искал 10х выхода. Я лично считаю это очень ценно — делать игру, которая улучшает жизни людей каждый день. Игру, помогающую восстановиться после рака, остановить саморазрушение, соединить семьи. Но мы бы не могли делать ее, если бы голодали.

Мы объясняем, что $19.99 это меньше, чем просит спортзал за две недели. Это всего 5 центов в день! (подсказка – никого это не волнует, но вы должны сказать это так или иначе).

И мы объясняем, что мы оказались в текущем положении исключительно благодаря поддержке и лояльности наших платящих пользователей, которых мы, в свою очередь, вознаградили большим количеством бесплатного контента, функциями, и «наследственно» подпиской.

И результаты показывают, что наш месседж получен и услышан.

85%

Так как наши первые подписчики на iPhone только начинают продлевать подписку, я очень благодарен Apple за то, что фактически компания дала нам на 20% больше за возобновление. Мы можем реинвестировать это в разработку. Я рассматриваю это как признание того, что мы сделали невероятно ценное приложение, которое приносит пользу Apple так же, как и всем остальным.

Давайте проясним — подписку не просто использовать, особенно если вы делаете новое приложение. Вам нужен реальный запас наличных денег в банке, чтобы помочь вам пережить неурожайные первые дни. Но Apple упростила выживание и процветание для успешных приложений на основе подписки.

Это большой шаг в правильном направлении.