Маркетологи в мобайле: Анна Остапчук (старший маркетолог, Авто.ру)

В новом выпуске спецпроекта «Маркетологи в мобайле» мы поговорили с Анной Остапчук, старшим маркетологом в Авто.ру. Она рассказала, как уникальный опыт в B2B, edtech и недвижимости помогает выстраивать мобильный перформанс для одного из крупнейших автомобильных сервисов, почему приложение — их главный приоритет, а AI-креативы создаются в 30 раз быстрее «ручных». Также обсудили, как защищать бюджет от фрода в чувствительной к экономике вертикали и почему нетворкинг — ключевой ресурс для роста в индустрии.

Подписывайтесь на Telegram-канал и группу VK Rocket10, чтобы не пропустить полезный контент из мира мобильного маркетинга!

Анна, привет! Большое спасибо, что согласилась поучаствовать в нашем проекте. Твой бэкграунд впечатляет разнообразием: B2B, edtech, недвижимость и, наконец, авто. Это редкий и необычный путь! Расскажи, как ты пришла в мобильный маркетинг и что привело тебя именно в Авто.ру? Как опыт работы в столь разных вертикалях помогает тебе сейчас?

Привет, ребята! Спасибо, что пригласили. В маркетинге я работаю почти 7 лет, мой путь в диджитал начался с Яндекс Практикума, где я вела перформанс с первого запуска в России. Потом Практикум вышел на рынок США, а я получила опыт работы с перформансом в международном масштабе. Мне всегда было интересно изучать что-то новое, и благодаря своему любопытству и стремлению развиваться я начала подключаться к задачам мобильного маркетинга.

Мне удалось поработать с такими приложениями, как Яндекс Браузер, Яндекс Клавиатура и Яндекс — с Алисой. Я считаю, что основную базу знаний из мира мобильного перформанса я получила там. В Яндекс Недвижимости я поработала тимлидом отдела перформанс-маркетинга и получила свой первый опыт управления командой. Спустя некоторое время появилась возможность применить свои навыки в Авто.ру.

Работа в разнообразных вертикалях сформировала целостное понимание того, как функционирует бизнес в разных сферах. Во-первых, я научилась определять, какие маркетинговые подходы работают в каждой конкретной вертикали. Во-вторых, я приобрела большой опыт работы в команде: в разных проектах я общалась с множеством людей, у каждого из которых были свои подходы к работе и свои цели. Это помогло мне находить общий язык с коллегами и эффективно сотрудничать.

Как устроена работа в вашей команде? Какая структура и процессы, на твой взгляд, позволяют получать результаты максимально эффективно и быстро? Какие задачи наиболее приоритетны сейчас: как для команды, так и персонально для тебя? 

Если говорить про нашу команду перформанс-маркетинга, то работа выстроена так, чтобы максимально эффективно использовать ресурсы и достигать поставленных бизнес-целей. Мы с ребятами стремимся к синергии между разными ролями и компетенциями, что позволяет нам быстро адаптироваться к изменениям рынка и оптимизировать все наши маркетинговые усилия.

На мой взгляд, ключевой фактор эффективности нашей работы заключается в чётком распределении ролей и задач: каждый знает свои обязанности и зону ответственности и понимает, каких результатов нужно достичь. Мы не боимся корректировать планы и подходы, если видим, что текущая стратегия не даёт нужного результата. В нашей команде перформанс-маркетинга всегда поддерживается always-on процесс тестирования гипотез и итеративный фреймворк — регулярно тестируем новые подходы, креативы, каналы и форматы рекламы, благодаря чему находим наиболее эффективные решения и улучшаем результаты работы.

Автомобильный рынок нельзя назвать стабильным. Сейчас для нашей команды важно продолжать отслеживать тренды в автомобильной индустрии и адаптировать маркетинговые стратегии под изменения рынка. Лично для меня цель номер 1 — это увеличить долю контактирующих пользователей с приложения.

2025 закончился, хочется поговорить не только о том, что сделали, но и о том, что запланировали. Какие цели являются для вас ключевыми на 2026 год? Отличаются ли они от целей прошлых лет?

Мы нацелены развивать успехи прошлого года, рассчитываем дальше растить аудиторию и долю рынка, охватывая больше регионов и сегментов. Будем масштабировать рекламные кампании для разных регионов, учитывая локальные особенности рынка и предпочтения пользователей, тестировать новые каналы привлечения, которые ещё не пробовали, а также будем активно использовать ретаргетинг для роста целевых действий.

Давай перейдем непосредственно к теме мобильного продвижения. Какое место приложение Авто.ру занимает в общем маркетинговом сплите? Какую долю заявок вы с него получаете?

В перформанс-маркетинге сейчас уделяем особое внимание именно продвижению нашего приложения. Наша задача заключается в том, чтобы число активных пользователей росло. С мобильного приложения мы получаем существенную долю целевых для нас ивентов.

Хотелось бы также поглубже заглянуть и в медиасплит. Какие каналы показывают стабильно высокую эффективность, какие вы только тестируете, а каким — точно говорите «нет»? 

Мы привлекаем трафик на веб через Яндекс Директ, но основное внимание всё же уделяем мобильному перформансу и делаем ставку на приложение — с него получаем больше целевых действий и более высокий ARPU, чем в таче (любое взаимодействие между юзером и брендом, которое происходит через мобильное устройство) и десктопе.

Работаем по большей части с white-label источниками. Нашими основными каналами являются Яндекс Директ, ironSource, Unity и Bigo. Также в последнее время хорошо себя зарекомендовали Applabs и Appnext. Сейчас перезапустили Xapads и хотим начать тестировать Bidease, поскольку важно растить аудиторию и на устройствах Android. Не забываем и про ASO-оптимизацию: это база в маркетинге мобильных приложений. Мы не рассматриваем «серый» in-app трафик ввиду низкого качества и низкой конверсии.

Кто ваша основная целевая аудитория — продавцы или покупатели? Как отличается ваша коммуникация с этими сегментами, а также подходы и стратегии, которые вы используете?

Аудитории продавцов и покупателей тесно связаны и совместно влияют на привлекательность площадки. Поэтому нельзя сказать, что мы отдаём кому-то из них предпочтение. При этом сама коммуникация с каждой группой существенно отличается, так как у продавцов и покупателей разные потребности, ожидания и сценарии взаимодействия с продуктом. Для покупателей фокусируемся на удобстве поиска и выбора автомобиля. Для продавцов наша задача — продемонстрировать ценность платформы как эффективного инструмента для быстрой и успешной продажи автомобилей. В перформансе мы в первую очередь ориентируемся на покупателей, так как это самый большой сегмент, имеющий хороший потенциал с точки зрения эффективности.

Поговорим ещё об одной боли многих маркетологов — фроде. Является ли ваша вертикаль частой мишенью для мошенников? Есть ли нестандартные метрики и методы верификации трафика, которые помогают вам максимально обезопасить рекламный бюджет?

Да, вертикаль авто, как и многие другие сегменты в мобильном маркетинге, нередко становится мишенью для мошенников. Для защиты бюджета используем в первую очередь анализ поведенческих паттернов. Мы не полагаемся только на поверхностные метрики, такие как клики или установки, а анализируем более глубокие ивенты воронки — например, количество реальных звонков или сделок. Это помогает отсеять «пустой» трафик. И, конечно же, мы работаем с фродом в контуре ММР (Adjust) и пользуемся их антифрод-системой. В дополнение также подключён FraudScore.

Авторынок — одна из наиболее чувствительных к экономическим колебаниям сфер. Например, грядущее повышение утилизационного сбора, новость о котором уже привела к росту стоимости автомобилей, даже на вторичном рынке. Какие ещё рыночные факторы влияют на ваше мобильное продвижение? Как меняется маркетинговая стратегия и какие инструменты или подходы помогают адаптироваться?

Авторынок действительно чувствителен к экономическим и регуляторным изменениям. Помимо повышения утилизационного сбора, на продвижение могут повлиять такие факторы, как сезонные колебания спроса (в определенные периоды спрос на автомобили традиционно выше), макроэкономические условия и конкуренция. К примеру, новость про утильсбор повышает спрос на покупку автомобилей, и, соответственно, наблюдается рост аудитории и звонков на сервисе. Мы постоянно адаптируем маркетинговую стратегию, исходя из ситуации на рынке.  Например, гибко корректируем бюджеты и каналы продвижения, усиливаем работу с клиентской базой и фокусируемся на удержании, активнее используем аналитические инструменты и А/B тестирование.

Сейчас тема внедрения и использования разнообразных AI-инструментов в диджитал на слуху у всех. В каких именно задачах мобильного перформанса вы используете AI? Как оцениваете результаты искусственного интеллекта?  

Мы начали работу с инструментами на базе искусственного интеллекта с оптимизации и автоматизации процессов в перформансе. Так, к примеру, благодаря AI нам удалось научиться быстро донастраивать кампании, получать готовые отчёты и рекомендации. Ну и, конечно же, команда на постоянной основе генерирует креативы для рекламных кампаний. Модели искусственного интеллекта сокращают время на рутинные задачи и дают нам уникальную возможность оперативно тестировать разные идеи, анализировать их эффективность и своевременно вносить корректировки в маркетинговую стратегию.

Я вижу AI не как замену человеку, а как помощника, который расширяет наши горизонты и высвобождает время для креативной работы. Полагаю, что роль AI в маркетинге в будущем будет становиться всё более значимой. Чтобы нейросети показывали хорошие результаты, в первую очередь нужно чётко определять цели и задачи, которые вы хотите решать с их помощью, и сочетать грамотно составленный промпт с выбором подходящей AI-модели.

Как устроена ваша «фабрика креативов» и весь процесс от идеи до запуска и анализа эффективности? Какую функцию забирают на себя нейросети здесь? Можешь поделиться кейсом: например, тестировали ли вы AI-креативы для разных форматов объявлений и какой был результат по сравнению с «ручными»?

Мы чаще создаём креативы (баннеры и видео) с помощью AI. Внутри команды генерируем идеи, которые хотели бы протестировать, и пишем для них промпты. В результате получаем полноценные ролики и баннеры. Что круто: AI-креативы создаются примерно в 30 раз быстрее «ручных», благодаря чему можно тестировать больше идей. Последние замеры показали, что, хотя AI-креативы обеспечивают высокий CTR, установки с них значимо не отличаются от наших лучших креативов, сделанных без использования нейросетей. В планах — внедрить такую «фабрику» как always-on процесс.

И последний, традиционный вопрос: поделись ресурсами, которые способствуют профессиональному росту. Что ты читаешь, смотришь или слушаешь, чтобы оставаться «на острие» трендов в мобильном маркетинге?

Большую часть полезной информации в мире мобилки я получаю из нетворкинга. Я считаю, что нетворкинг в мобильном маркетинге — это не «просто поболтать», а реальный способ прокачать свои навыки. Полезные связи помогут тебе первым узнавать о том, что новенького появилось на платформах и в рекламе, находить партнёров для крутых проектов и решать сложные вопросы. В общем, если грамотно выстроить круг контактов, то можно открыть для себя кучу новых возможностей.

Из источников, которые я читаю, могу порекомендовать различные маркетинговые телеграм-каналы. Например, каналы In-App: Блог про мобильный маркетинг и Атрибуция и котики.