Маркетологи в мобайле: Аркадий Кузнецов (Gismart)

Аркадий, расскажи как ты попал в маркетинг игровых проектов? 

В общей сложности в маркетинге я почти 10 лет. В 2013 году я начал свой путь в маркетинге с позиции аккаунт-менеджера. Я работал в digital-агентстве, которое занималось контекстной рекламой, SEO, аналитикой. В основном я занимался ведением клиентов компании и привлечением новых. А так набор активностей был достаточно стандартным: настройка рекламных кампаний, их оптимизация, аналитика воронки, поиск точек роста и т. д. Через пару лет мы стали пробовать новые для себя направления, и выбрали закупку трафика на мобайл. В этот момент я начал погружаться в мир мобильных приложений и игр. Тогда всякого рода digital-агентства только начали развиваться, рынок формировался, поэтому четкого разделения ответственности и обязанностей на позициях не было. Именно это позволило мне здорово расширить свою экспертизу в маркетинге.

Через какое-то время меня захантила одна из ведущих студий по разработке мобильных приложений. Там я работал на позиции старшего маркетолога на Android-продуктах. В основном я занимался ASO, готовил креативы для рекламы, проводил A/B-тесты, разрабатывал стратегии для закупки трафика. В то время много экспериментировал, исследовал, искал наиболее эффективные каналы продвижения.

В 2018 пришел в Gismart, сначала на позицию Head of ASO. Через полгода, показав результат, стал Head of Marketing. Я начал растить команду и выстраивать процессы. В начале 2020 года я стал VP Marketing and Monetization. И отвечаю как за направление мобильных приложений, так и игр. Я вовлечен в продуктовый маркетинг, подписки, рекламную монетизацию и UA.

Gismart, в первую очередь, широко известен среди музыкальных мобильных приложений. В начале своего пути вы долгое время росли за счет органики и виральности. Сейчас же ваш портфель заметно потяжелел – и гиперказуальные игры, и паблишинг сторонних мобильный игровых проектов. За счет чего удается расти?

Действительно, исторически Gismart удалось занять нишу музыкальных приложений за счет качественного контента и уникальной, на тот момент, идеи. В нашем портфолио более 15 музыкальных приложений. Позже появились линейки Edutainment и Wellness-продуктов. Всего уже более 40 приложений.  Но сегодня нас все чаще называют игровой компанией. Разработкой и издательством гиперказуальных игр мы стали заниматься около 2 лет назад. Сейчас у нас в игровом портфолио более 15 игр, аудитория которых исчисляется десятками миллионов. Например, Cool Goal c более 60 миллионами скачиваний или недавний релиз Body Race c 30 миллионами скачиваний за период меньше месяца. В 2020 году Financial Times назвал нас самой быстро развивающейся игровой компанией в Европе. На сегодняшний день мы готовим к запуску два больших казуальных проекта.

Думаю, что нам удается расти за счет того, что мы во многом сохраняем стартап подход и не боимся заходить в новые ниши. Мы постоянно работаем над тем, чтобы расширять наше портфолио, думаем, как оптимизировать процессы, улучшаем буквально каждый стэп в работе.

Сейчас в вашем портфеле более 40 игр и приложений. Каким образом распределяются доли/зоны интересов внутри портфеля?

На самом деле,  мы уделяем одинаковое внимание обоим направлениям, потому что и там, и там можно хорошо зарабатывать. Но стратегии, пути заработка и сроки окупаемости, конечно, разные. За годы работы мы накопили огромную экспертизу и работаем как завод, конечно, в хорошем смысле этого слова. Процессы отлажены, глубокая вовлеченность команды в проекты, выстроенные отношения с партнерами. Сегодня наш статус и репутация компании открывает много новых интересных возможностей. Недавно мы подписали  соглашение о создании серии игр для Snap Games. Наш первый опыт сотрудничества с платформой оказался сверхуспешным. С момента глобального релиза в январе 2020 года наша дебютная игра Color Galaxy привлекла 45 миллионов уникальных игроков.

Насколько сложно монетизировать гиперказуальные игры?

Рынок гиперкэжа очень динамичен. Еще два года назад было не так сложно создать игру, которая выйдет в топ и принесет доход. Тогда был настоящий бум инди-студий: небольшая команда, состоящая из разработчика и дизайнера, могла сделать достойную по тем меркам игру и заработать приличные деньги. Порог входа в эту нишу был очень низким. Сейчас же конкуренция колоссальная, ежедневно в сторах выходят сотни новых игр. Чтобы быть лидером сегодня, помимо “прокаченной” команды, нужна гигантская экспертиза в мобильном маркетинге, с упором на закупку трафика. Сам геймплей, как и качество графики в игре, становится все более интересным и качественным, жанр развивается. Что касается непосредственно монетизации, то надо учитывать то, что гиперказуальные игры в принципе бесплатные. И здесь важно грамотно расставить рекламные споты в самой игре, чтобы это не раздражало пользователя, чтобы просмотр рекламы в целом был ему нужен, для этого следует грамотно продумать уровни и увязать геймплей с необходимостью просмотра рекламы. Отдельное внимание уделяется ретеншену, удержанию пользователей.

Новая политика конфиденциальности от Apple наделала много шума. И вот уже пара месяцев как вышло обновление iOS. Какие твои первые впечатления – полет нормальный? Насколько сложно было подготовиться? И как вы это делали? Твои прогнозы на ближайший год?

Пока все-таки рано говорить, что полёт нормальный, мы всё ещё адаптируемся к изменениям, тестируем запросы на доступ к IDFA, активно работаем с нашими партнерами по закупке трафика и нашей внутренней командой аналитики, чтобы минимизировать эффект расхождения данных для последующей оптимизации трафика. Кроме того, мы, конечно, тестируем новые подходы к монетизации наших приложений и работаем над еще более эффективной конверсией креативов.

В целом же, каждое обновление Apple позиционируется в мире маркетинга как нечто, способное серьезно усложнить жизнь. Однако, как это уже неоднократно было, через какое-то время отрасли удается адаптироваться к новым нормам. Я думаю, что и этот раз не станет исключением.

А какие более базовые способы привлечения пользователей обретут вторую жизнь в мире post-ATT? 

Вообще я думаю, что больше внимания будут уделять ASO и visibility (видимость) продукта в сторах. Компании будут стараться подходить к процессу подбора ключевых слов более ответственно, учитывая все возможные переменные. Кроме того, A/B тестить те же скриншоты станет большее количество разработчиков, особенно учитывая тот факт, что в App Store появится новый инструмент для A/B тестов.

Растет ниша инфлюенс маркетинга, но не всегда удается корректно замерить приходящий через канал трафик. Даже если блогер размещает ссылку, по которой нужно перейти, часть аудитории ей не пользуется. Эта часть аудитории, которая в реальности узнала про продукт, но не перешла по трекинговой ссылке, уходит в органику.  Пользователи могут скачать продукт позже, просто запомнив название приложения. В эту же категорию можно отнести и PR в медиа, где корректно трекать трафик также сложно. При этом уровень осведомленности о продукте и доверие к продукту может вырасти, хоть и не привести к сиюминутным продажам. Но опять же — это косвенный инструмент, влияющий на продвижение продукта.

Главный инструмент продвижения — это закупка трафика. Могут быть только разные источники.

Прошлый год перевернул весь мир с ног на голову. Мобильные игровые проекты оказались в числе тех немногих бенефициаров, к которым было приковано внимание аудитории, запертой по домам. Спустя год после начала глобальных локдаунов какие приоритеты, изменения и тенденции в индустрии (в предпочтениях игроков) ты можешь отметить?

Конечно, 2020 год дал мощный буст мобильной индустрии. По сути, пандемия сделала за год то, на что у многих маркетологов уходят долгие годы, — она изменила привычки людей.

Сначала в Китае, а потом и в других странах с началом карантина мы зафиксировали значительный рост активных пользователей наших продуктов, всего на 200%. Кроме увеличения числа активных пользователей, на 20–25% увеличилась продолжительность игровой сессии, размылась недельная сезонность потребления мобильных игр: игровая активность держалась на одинаковом уровне во все дни недели. После выхода из жесткого карантина, показатели, конечно, не такие высокие, но все же выше, чем, скажем в 2019 году.

О чем это может говорить? Мобильные игры завоевали новую аудиторию. Мир диджитализировался еще больше.  То, на что маркетологи обычно тратят миллионы и годы, пытаясь, изменить потребительские привычки, пандемия сделала за несколько месяцев. С одной стороны, все это стало благоприятной почвой для мобильной индустрии, с другой — конкуренция выросла в разы. Небольшим студиям сейчас сложнее всего, поэтому работа через издателя становится частым выбором. Такой активный рынок в конечном счете идет на пользу продуктам, они постоянно совершенствуются.

В нашем динамичном мире нужно быть готовым ко всему, или почти ко всему. Как и где ты прокачиваешь свои скиллы? В каких пабликах отслеживаешь последние новости рынка? Share some life hacks =)

Быть маркетологом в мобайле — это про то, чтобы все время быть в форме. Необходимо постоянно учиться чему-то новому, следить за трендами.

Чаще всего я читаю mobiledevmemo.com и techcrunch.com, это одни из главных ресурсов, где я черпаю информацию. Периодически прохожу профильные курсы, я, например, состою в сообществе www.reforge.com. Постоянно читаю медиа-ресурсы, например, vc.ru, apptractor.ru и другие.

Мой главный лайфхак — учиться в тот момент, когда  появляется потребность работы с чем-то новым, с чем раньше не имел дела, либо надо углубиться в ту или иную тему. Учиться впрок неэффективно, знания попросту не усваиваются. Лучшая стратегия — сразу же применять новые знания на практике.