Маркетологи в мобайле: Артем Смирнов (Union Apps)

Артем, расскажи, пожалуйста, какой у тебя бэкграунд и как ты попал в мобильный маркетинг?

Я начинал свой путь в мобильном маркетинге с работы с блогерами в Zorka.Agency. Пришёл туда совсем зеленым и там узнал, как продвигаются мобильные игры и приложения. Тогда на рынке почти не было агентств, которые занимались закупкой блогеров для мобильных приложений. Это был классный опыт – делать что-то новое одним из первых.

После со мной случилась череда агентств – Digital Mind, Go Ahead, AdQuantum – где я работал c User Acquisition через соцсети, видео сетки и программатик. Мне всегда везло на классных руководителей, которые были заинтересованы в моём росте. К тому же год работы в мобайле считается как 2 в digital :). Эти 2 фактора позволили мне достаточно быстро вырасти до Lead-позиции и впоследствии стать Head of Marketing.

Сейчас я руковожу маркетингом в кипрской компании Union Apps – мы делаем неигровой паблишинг для приложений с подписочной моделью монетизации. За счет UA, ASO, Influencer Marketing, продуктовых гипотез, прогнозной аналитики мы помогаем владельцам приложений расти и зарабатывать вместе с нами. Мы работаем по модели profit share, поэтому я точно могу сказать, что с партнерами (так внутри мы называем разработчиков) мы “плывем в одной лодке”.

Итак, сейчас ты развиваешь проекты с подписочной моделью монетизации. Почему именно эта ниша, а не, например, игры или e-commerce?

Так получилось, что за время работы в AdQuantum большую часть времени я взаимодействовал с клиентами с такой монетизацией. Постепенно мне стало интересно работать с построением предиктов для подписочных приложений, а потом и над активацией пользователей.

Чуть больше года назад мне предложили руководить маркетингом неигрового паблишинга. Для меня это очень драйвовый вызов, потому что бизнес-модель такого бизнеса не до конца понятна – на рынке во всем мире мы слышали примерно о 5 похожих компаниях. После старта в Union Apps я больше не спрашивал себя, почему именно эта ниша :).

С точки зрения UA насколько сильно отличается закупка трафика для приложений с подпиской от продуктов с другими моделями монетизации? Какие есть особенности, нюансы, хитрости?

Давайте я прямо по пунктам перечислю основные нюансы в UA для продуктов с подпиской.

P.S. Для 80%+ подписочных приложений это работает именно так.

1. Закупка работает только на iOS приложение (то есть никакой нормальной атрибуции). Android нигде не окупается;
2. Оптимизация ивентов происходит на ивенты с пейвола. Другая оптимизация (install / прокси-события) не работает вообще;
3. UGC-креативы для перформанса забирают большую часть общего спенда;
4. Если UA сходится на US, то сойдется и на других странах;
5. ASA супер часто перегрет для большинства категорий приложений. Можно увеличить конверсию в установку за счет Custom Product Pages;
6. Если вы уперлись в объём спенда на приложение, делайте веб с оплатой там и переводите пользователей в приложение после оплаты.

А что вы делаете, когда ваша маркетинговая экономика сходится и вы хотите привлекать еще больше трафика? Как подходить к вопросу масштабирования грамотно и как определить, что приложение уже готово к масштабированию?

В подписочных приложениях важно помнить, что деньги размазаны по времени достаточно сильно – много пользователей берут недельную/месячную подписку, часть пользователей конвертируются в платящих не в 1-й день после установки (характерно для приложений с фримиум доступом). При активном скейле может получится так, что в вашем приложении может случится кассовый разрыв – прогнозно вы льете трафик с хорошим ROI, а фактически у вас нет денег на оплату трафика и команды.

Чтобы такого не происходило, надо строить модель прихода денег. Внутри мы называем её Payment Profile – это шаблон для любого приложения, который показывает сколько денег будет приходить в определенный месяц. Из него можно построить cashflow-модель и понять, какое количество денег потребуется в операционке, чтобы не уйти в кассовый разрыв. Надеюсь она кому-то пригодится.

Второе, что важно понимать – у вас получается лить в плюс на 15% или 30% комиссии Apple. Если на 15%, то посчитайте вашу экономику на 30% комиссии – может оказаться, что вы не способны лить в плюс, потому что Apple за счет увеличения комиссии съедает всю вашу маржу. Если это так, я бы советовал не масштабировать трафик, а дальше улучшать продукт, чтобы и на 30% комиссии вы смогли делать UA в плюс.

В третьих – пользуйтесь факторингом, если ваша модель позволяет это делать. По сути вы получаете быстрое финансирование, правда придется заплатить за это 20%+ годовых.

Внутри Union Apps мы принимаем решение о скейле, когда UA дает 30% предиктивного ROI на 30%-й комиссии Apple. Такой запас по ROI позволяет начать масштабирование и быть уверенным, что после $1M Revenue за календарный год (когда и наступает 30% комиссии) мы не остановим трафик, а будем продолжать масштабирование.

Если говорить о рекламных площадках с точки зрения именно мобильного продвижения, то какие источники трафика сейчас наиболее востребованы, а какие, на твой взгляд, недооценены и они вполне себе могут приятно удивить рекламодателей в ближайшее время? 

Исторически всегда хорошо показывали себя Facebook* и Google. Для многих приложений на эти 2 источника приходится 80% платного трафика.

Дальше я бы говорил об ASA, но мы видим, что аукцион там сильно перегрет, поэтому много трафика достать оттуда сложно. После этого я бы рассматривал другие соцсети – Twitter, TikTok и Snapchat. Особенно я бы рекомендовал Twitter, сейчас он показывает рост эффективности по данным AppsFlyer Performance Index.

Изменение политики Apple сильно ударило по перформансу медиа-источников, поэтому сплит сейчас меняется. Основным источником для нас всё также является Facebook*, после него идет Twitter, дальше ASA/Snapchat/TikTok (речь про сплит именно для iOS приложений, где мы закупаем iOS 14.5+ аудиторию).

Последний репорт AppsFlyer показывает, что наш сплит соответствует рыночной ситуации – Meta* начинает сдавать позиции, а Twitter идет вверх по топ источникам.

А как ты считаешь, почему Facebook* перестает быть источником трафика #1 для non-game приложений? Есть шансы вернуть пальму первенства?

Facebook* всегда был SRN источником и использовал IDFA для атрибуции. Отсутствие IDFA как раз и “притупило” его – теперь надо тратить больше денег на покупку платящего пользователя. При этом Meta* остается одной из самых больших компаний, в чьих социальных сетях сидят более 2 млрд людей. Плюс у них один из самых сильных аукционов – алгоритмы Facebook Ads отлично понимают, кому и какую рекламу показывать. Просто теперь эта реклама не так эффективна, как было несколько лет назад.

Решение для них одно – стать 1st party data и начать делать атрибуцию через себя, чтобы обогащать данные в рамках своих социальных сетей. Похожее решение около года назад выпустил Snapchat. Я думаю, что это единственный возможный выход из сложившейся ситуации.

Давай тогда затронем и другую немаловажную тему – мобильную аналитику. Для подписочных продуктов это особенно “болезненная” тема, с privacy policy и SKAN и так сложно атрибуцировать трафик и оценивать перформанс каналов на iOS, а для приложений с триальным периодом это превращается в бесконечную головную боль. Как вы справляетесь с этой задачей?

На рынке есть решения по аналитике мобильной атрибуции. Такие компании позволяют когортно смотреть на RR подписок, рефанды и все платежные статусы подписок. Мы партнеримся с Adapty, который кроме аналитики подписок имеет сервис A/B-тестирования, через который можно растить активацию пользователей. Также на рынке есть и другие решения – RevenueCat, ChartMogul, Apphud, Qonversion.

Но так как нормальной атрибуции в iOS у нас нет, мы оцениваем трафик в целом. С помощью Adapty мы можем посмотреть на воронки install –> paywall show (показ пейвола) –> trial –> trial_converted –> 2nd payment… Собственно, так мы и оцениваем трафик в разрезе по гео, подпискам и принимаем решения.

Платежные ивенты из Adapty мы кидаем в AppsFlyer, на эти ивенты мы и оптимизируем SKAN-кампании. Оценку самих кампаний мы делаем по триалам, прямым подпискам и отменам триалов – в частности отмена триалов у 80% пользователей происходит в первый час после установки приложения и для нас это (отмена триалов) прокси-метрика, которая позволяет прикинуть конверсию в платящего пользователя из триала.

Как вы с командой понимаете, что приложение станет хитом, даже если в моменте у него не все так гладко? У вас есть какой-то чек-лист для “претендентов в лидеры”? На что смотрите до запуска, на что во время тестов? 

Перед тем как нам с разработчиками оказаться на этапе паблишинга, мы проходим длинный путь (примерно 3-4 месяца). Это необходимо, чтобы понять, подходим ли мы друг другу.

Первая метрика, по которой хочется измерять “хитовость” проекта – LTV. Но не у каждого приложения высокий LTV, поэтому дальше мы смотрим на 2 вещи: RR подписок и процент платящих пользователей.

RR продления подписок говорит о том, насколько приложение нашло product-market fit или другими словами – насколько приложение решает задачу пользователей эффективнее, чем конкуренты. Для меня эта метрика оцифровывает качество самого продукта.

Процент платящих пользователей говорит о том, насколько хорошо разработчик умеет монетизировать аудиторию. С ростом этого показателя мы в Union Apps можем помочь. Мы тестируем много гипотез по активации пользователей, поэтому если у приложения показатель из конверсии в триал низкий и при этом RR подписки на 6 месяцев более 20% – мы понимаем, что приложение может стать хитом.

Для каждой продолжительности подписки у нас есть внутренний бенчмарк по RR, поэтому мы с большой вероятностью способны прогнозировать, сможем ли вырасти вместе с партнером.

Если говорить про первые тесты, то там смотрим на CPI и воронку install –> trial/прямая подписка –> trial_converted/payers total.

Кроме того, что у приложения может быть высокий RR и хороший процент активации пользователей, у него также может быть дорогая закупка. Это случается с нишевыми продуктами, у которых слишком мало аудитории для UA или бывает, что на скейле UA у приложения не сходится юнит-экономика. Для нас важно, чтобы продукт, с которым мы работаем, мог скейлиться на сотни тысяч долларов через платную закупку, поэтому CPI и воронка от установки до платящего пользователя в первом тесте очень важны. При этом мы понимаем, когда на тесте увидели высокий CPI из-за плохих креативов – в таком случае мы делаем новую пачку крео или делаем повторный тест.

А есть ли способ быстро и безболезненно увеличить рост активаций продуктов по подписке? Или это всегда индивидуальный подход?

Внутри мы собираем базу A/B-тестов, которые делаем с нашими партнерами. Больше половины тестов работают почти для любого приложения, при этом добавлю, что “дотюнинг” самого теста все равно приходится делать для каждого продукта отдельно.

По моему опыту, у большинства приложений можно сделать 3 теста на онбординг/пейвол, которые значительно увеличат конверсию в trial/subscription. Но как минимум 1 тест точно стоит пробовать сразу – у большинства приложений форма регистрации стоит до пейвола, что снижает дохождение пользователей до выбора подписки. Если передвинуть её после пейвола, то дохождение увеличится и у 50% приложений вырастет конверсия в триал/оплату. Попробуйте :)

Артём, расскажи, пожалуйста, какие самые оригинальные или сложные продуктовые тесты тебе с командой приходилось делать? 

Я думаю, что самые сложные в моем понимании тесты – это ценовые тесты на пейволе. Так мы называем тесты, которые затрагивают подписки на пейволе – изменение стоимости подписки, другая длительность подписки, добавление триала 3/7/14 дней и т. д. Эти тесты не только могут перевернуть математику приложения, но ещё сильно влияют на закупку в медиа источниках. Почти всегда мы видим, что тот же Facebook* начинает закупать другую аудиторию с другим CPM, когда ты меняешь подписку с месячной на недельную или меняешь цены на текущие подписки.

Такие тесты приходится делать когортно – в одной версии приложения льешь трафик на один пейвол, а потом раскатываешь следующую версию приложения со вторым вариантом пейвола. После сравниваешь данные версия к версии.

Как ты можешь объяснить такое явление, что в мире, где подавляющее большинство юзеров предпочитает получать что-то бесплатно или за бесценок, приложения с подпиской стали пользоваться таким спросом? Это предзнаменование каких-то серьезных перемен или тенденций? Чего нам стоит ожидать в ближайшие пару-тройку лет?

Мне кажется, тут есть 2 аспекта почему модель монетизации через подписку хорошо работает.

• Первое, есть большие игроки (Netflix, Apple, Amazon, Tinder), которые драйвят эту модель пользователям в разных сферах жизни: от кино до e-commerce. Большие компании формируют модель поведения пользователей – за контент/дополнительный функционал/выделение тебя на фоне других пользователей надо платить.
• А второе, шеринг-экономика больше подходит для молодого поколения. Подписка для них более выгодная история, так как позволяет иметь что-то временно и быстро с этим расставаться. В этом смысле контент в приложении с подпиской – это что-то понятное им: сегодня платишь, а завтра можешь пользоваться другим.

Но вот то, что мало кто из пользователей может посчитать, так это сколько денег он тратит на подписки. По данным Subscription Trade Association больше 60% миллениалов не знают, сколько денег тратят на подписки. Я думаю, что Apple в перспективе 2-3 лет сделает возможность контроля подписок на девайсах – таким образом будет уменьшаться количество людей, которые платят за приложения и не пользуются ими. Это означает, что на рынке будет меньше некачественных приложений, так как их экономика сильно подпортится.

И наш традиционный вопрос, какими знаниями и навыками должен обладать мобильный маркетолог, особенно, если он работает с подписочными продуктами, чтобы всегда быть в тренде? Какие ресурсы можешь порекомендовать для самых любознательных?

Чтобы успешно масштабировать подписочный продукт надо уметь закупать трафик (и работать со SKAdNetwork), уметь считать прогнозы по подпискам и ROI, соответственно. Также очень важный навык – работа с креативами – уметь поставить задачу дизайнеру на классный креатив, который придумал сам или вдохновился конкурентом.

Что касается ресурсов, я читаю достаточно много всего, чтобы быть на волне актуального, ниже оставлю список самого полезного, на мой взгляд:

• https://t.me/user_acquisition – одно из самых больших русскоязычных комьюнити про User Acquisition. Самые актуальные новости мимо чата не проходят. Плюс можно задать вопрос по закупке (первый в списке он потому что я его совладелец).
• https://grow.co – рассылка самых важных новостей из мобильного маркетинга. Раз в неделю собирают все новости рынка и присылают вам на почту. Удобно.
• https://mobiledevmemo.com – качественные статьи и разбор новостей рынка.
• https://www.consumeracquisition.com/blog – один из самых классных блогов (с точки зрения контента) рекламного агентства, который встречал. Эти ребята прокручивают безумные спенды для своих клиентов. Их статьи – кейсы их экспертизы с сотнями миллионов спенда. Особое внимание уделяю статьям про креативы, так как анализ данных по креативам делается на $100M+ спенда.
• https://www.thesistesting.com/insights – ещё одно агентство, которое рассказывает о конкретных гипотезах своих клиентов, усредняя результат по ним. Тут мне нравится видеть конкретные цифры и понятные выводы. Сами тесты достаточно приземленные, полагаю, каждый маркетолог задумывался о похожих тестах, о которых рассказывают ребята.

Новостные каналы, где публикуются новости индустрии:

• https://t.me/AppsFlyer_Updates – канал AppsFlyer.
• https://t.me/app2top – канал про игровую индустрию.
• https://t.me/apple_developer_news – канал Adapty, сервиса аналитики для приложений с подписками.
• https://t.me/uareviewforpeople – авторский разбор новостей индустрии с объяснениями что это значит для маркетологов.
• https://t.me/mobilenewsru – новости и статьи о мобильной индустрии.

А это список чатов, в которых достаточно оперативно могу понять, сломалось только у нас или у всех, или найти решения кейса, который уже у кого-то был:

• https://t.me/influencer_chat
• https://t.me/UA_creatives
• https://t.me/subhub_chat