Маркетологи в мобайле: Денис Стуков («Ситидрайв»)

Денис, расскажи о своём опыте в мобильном маркетинге?

В интернет-маркетинге я уже около 10 лет. Именно в мобильном маркетинге я полноценно начал работать на проекте Яндекс.Деньги, куда пришёл в момент переориентации компании на Mobile First направление. Передо мной поставили KPI по MAU и дали все возможности для достижения этой цели.

Благодаря такому продуктовому KPI за 3 года мне удалось проработать все возможные механики для мобилки на проекте с большой аудиторией. В итоге за этот период мы вырастили MAU в 2,5 раза. В основном благодаря большой работе по UA и ASO, а также успешным совместным проектам маркетинга и продукта. Мы тогда делали всё, что могли: дистрибуцию в Яндексе и веб-сервисе, геймификацию большинства действий, предустановки и партнёрки с китайцами, mobile-only акции — розыгрыши, push-рассылки, механики бонусирования за первые действия в приложении. Кроме того, мы интегрировали в приложение игры и партнерские лайфстайл-продукты. Вишенка на торте — полный редизайн приложения. Параллельно со всем вышеперечисленным проводились бесконечные тесты UA в разных каналах.

Помимо того, что сам KPI был очень амбициозным, в тот момент и финтех был очень живым. Банки, особенно Тинькофф, задавали высокий темп для индустрии, и это был настоящий челлендж, так как мы были электронным кошельком, а не банком.

Я понял, что мне нравится приходить в продукты со сложной или нестандартной тематикой. Поэтому после электронного кошелька я пошел в беттинг, а сейчас я в каршеринге 🙂.

Во всех своих продуктах я сталкивался со сложными воронками, так как везде требовалась верификация документов. Чтобы эффективно с этим работать, необходимо и подстраивать UA с этими вводными, и участвовать в самой воронке с точки зрения продукта и CRM для роста конверсии.

Интересный опыт! И не менее интересная смена вертикали! Помогает ли тебе твой предыдущий опыт работы в беттинговых проектах сейчас, в продвижении каршеринг-сервиса? 

И в Ситидрайв, и в Париматч серьёзный челлендж — это барьер между продуктом и пользователями. В Париматч это была история с доверием — и в целом к ставкам, и к нестандартным, новым для аудитории беттинга тематикам, таким как киберспорт. У каршеринга барьеров не меньше: сама идея всё ещё нова для пользователей, у них много страхов на тему штрафов и рисков.

Помимо аудиторных барьеров, я столкнулся со множеством ограничений на уровне каналов и платформ. В беттинге это следствие законодательных ограничений. В каршеринге — результат глобального изменения медиарынка в 2022 году.

Для приложения Париматч пул источников зависел напрямую от того, какие ограничения на бизнес накладывают страны и платформы. Так, например, приложение было доступно в App Store и альтернативных сторах, но отсутствовало в Google Play. Поэтому преимущественно мы занимались UA и ASO именно на iOS, что сильно отличалось от моего прошлого опыта, где основная доля трафика была на Android. Классические решения, как Google Ads и Facebook, официально не были доступны для рекламы приложения в РФ, поэтому мы много экспериментировали с разными DSP. И, конечно, местами стремились обходить ограничения и искать пути дистрибуции той же APK. Приходилось включать смекалку и мыслить нестандартно с точки зрения UA.

Уже в Ситидрайве этот опыт помог мне не растеряться и быстро адаптироваться к реалиям 2022 года, когда множество каналов прекратило свою деятельность в РФ и нужно было быстро отреагировать на эту ситуацию для выполнения KPI.

Расскажи, пожалуйста, каким образом ты подходишь к выстраиванию стратегии продвижения вашего продукта? С учётом текущего состояния рынка вы стараетесь присутствовать во всех доступных источниках или предпочитаете действовать аккуратно и работаете только с проверенными каналами? На какие нюансы стоит обращать внимание, что следует тестировать в первую очередь?

Глобально моя стратегия выстраивается от специфики продукта. У нас есть очевидная сезональность: спрос растёт в летнее время и в периоды длинных праздников. Распределение бюджетов соответствует этим циклам: растущий спрос позволяет недорого получить большое количество пользователей.

Другая особенность — в тотале у нас довольно много iOS-пользователей, в закупке они лучше проходят регистрацию и имеют более высокий LTV. Поэтому в первую очередь мы работаем с iOS-каналами.

Также я учитываю узкую географию сервиса — три города в РФ: Москва, Санкт-Петербург и Сочи. Поэтому для нас важно, чтобы у источника хорошо работали геотаргетинги внутри РФ, что тоже сужает пул.

Ну и дальше уже наша ЦА — она тоже довольно узкая, в большей степени это мужчины, у которых должно быть водительское удостоверение и минимум год стажа.

Учитывая все эти факторы, я отбираю источники по принципу «покупаем только чистые каналы». Я не использую аффилиатов, придерживаюсь только открытого внутреннего баинга внутри наших агентских команд.

В 2022 году мы проделали большую работу, чтобы научиться закупать в новых кабинетах VK Ads и использовать лучшие подходы из Facebook и myTarget для масштабирования источника. В первую очередь это генерация большого объема креативов на потоке и поиск тех самых рабочих связок с широкими таргетингами. Теперь он приносит значимую долю поездок для iOS и Android.

Также мы работаем с OEM-трафиком для Android. Я всегда считал это направление перспективным из-за эксклюзивных плейсментов. Раньше я делал интеграции напрямую через производителей, теперь на себя эти задачи взяли рекламные сетки, и работать с OEM стало еще проще. В целом гипотеза подтвердилась: мы видим хорошие результаты.

Более классический in-app мы закупаем только на iOS через несколько DSP с собственными ML-моделями, одна из них это Bidease, и на крупных проверенных SSP, которые еще остались на рынке. RTB-протоколы позволяют реже попадать на фрод, который встречается на рынке in-app. Но есть и свои челленджи, например, процент поствью, который надо контролировать с помощью сплита между форматами креативов.

Если вдруг этого инструментария недостаточно для выполнения плана по новым пользователям, вместо включения десятка сомнительных in-app сеток или партнерок по СРА, скорее подумаю нестандартно и буду искать пути дистрибуции приложения вне UA — кросс-промо, фичеринги, интеграции в другие сервисы, блогеры. Вот, например, я по совместительству ещё и проджект сайта citydrive.ru — взялся его развивать, так как это источник новой аудитории и место дистрибуции приложения. Начиная от полного редизайна и до создания API для автоматизации контента, задачи являлись зоной ответственности мобильного маркетинга.

Не можем не спросить про in-app. Сейчас на рынке присутствуют компании, которые под видом этого источника продают весьма сомнительный трафик или же подворовывают органику. Как у вас обстоят дела с продвижением в приложениях? Как вы анализируете этот трафик, чтобы обезопасить себя? 

Главное: мы не закупаем ноунейм-трафик, из DSP у нас не проходят миллионы кликов, которые могли бы каннибализировать органику. Но в любом случае мы регулярно анализируем CTIT для выявления перехвата установок. Также ведём ручной анализ поведенческих аномалий трафика с аналитиками.

А теперь давай поговорим о вашей аудитории, точнее, о том, как вы работаете с её лояльностью? Что и как следует делать, чтобы культивировать лояльность у пользователей?

В Ситидрайве мы в первую очередь стараемся предоставить нашим клиентам крутой опыт использования сервиса.

Для нас важно, чтобы машин было много и они были всегда поблизости. Наш парк состоит из новых и чистых машин. Также мы всё время оптимизируем пользовательский опыт в приложении, чтобы гарантировать стабильный и удобный сервис. И, конечно, предлагаем классную программу лояльности для наших пользователей.

В целом, на твой взгляд, различные приятные плюшки, тот же кешбэк или особые условия на какие-то подписки, существенно влияют на ваши взаимоотношения с пользователями или больше воспринимаются аудиторией как простой комплимент?

Конечно влияют. Партнерские программы приводят нам новых пользователей и увеличивают лояльность текущих. Мы однозначно видим синергетический эффект в рамках сквозных инструментов лояльности.

В результатах опросов мы также видим, что драйв-бонусы важны для пользователей, и в каких-то экспериментах Do X Get Y на цифрах очевидно, что баллы являются важной мотивацией для клиентов. А для нас это — управляемый маркетинговый инструмент работы с ретеншн и привлечением.

Что насчёт работы с фидбеком? Как правильно работать с негативом от пользователей и извлекать из него выгоду для продукта?

При работе с мобильным приложением, особенно со сложным продуктом, важно отрабатывать комментарии и негатив в них, следить за рейтингом и удерживать его на высоком уровне. Мы проводили исследования и видели, как оценка в сторах напрямую влияет на наши показатели в ASO и UA. Замерили мы это на практике, когда в начале пути столкнулись с нестабильной работой приложения, которая генерировала большое количество негатива. При этом тогда у нас ещё не было выстроенных процессов по работе с репутацией.

В итоге была проделана гигантская работа со стороны продукта по обеспечению стабильности функционирования приложения, а со стороны маркетинга — по работе с репутацией: ответы на все комментарии, запрос фидбэка, переоценка. Результат этих усилий мы видим на наших радарах в рекламе, фиксируем в органическом росте, опросах и NPS.

Анализ фидбэка в комментариях — это постоянный процесс, который необходим не только для создания фиксов и фичей, которых не хватает нашим пользователям, но и для построения стратегии по развитию сервиса. К примеру, в комментариях пользователи часто называют зоны, где они хотели бы иметь возможность арендовать автомобиль. Анализ этих пожеланий помогает нам определить, где потенциально есть спрос на каршеринг.

Давай немного затронем и вашу историю со спецпроектами? На 14 февраля вы признавались в любви своим клиентам и конкурентам, это было очень мило. А насколько этот шаг был эффективен с точки зрения бизнеса? И какие ещё интересные или неординарные спецпроекты ты можешь вспомнить? 

Такие проекты непосредственно влияют на показатели знания бренда, но также и косвенно решают бизнес-задачи. Поделюсь своими любимыми кейсами.

Мне запомнилось, как к фестивалю современного искусства Artlife мы оклеили автомобили картинами принимавших в нём участие художников. Эти машины были доступны для аренды в городе, что позволило нам не только привлечь внимание к сервису, но еще и показать себя как бренд, который активно действует на территории современного искусства.

Другой интересный кейс в этом направлении — участие в фестивале «Архстояние» в арт-парке «Никола Ленивец». Как бренд каршеринга мы выделили специальную парковку для тех, кто приехал на автомобилях Ситидрайва — она находилась недалеко от центральной зоны фестиваля. Кроме того, мы организовали для гостей фестиваля бесплатный трансфер по его локациям. Благодаря этому у посетителей сложилась стойкая ассоциация между Ситидрайвом и передовыми проектами современного искусства.

Денис, каким ты видишь рынок каршеринга через, скажем, ближайшие пару лет? Ты можешь проследить какие-то любопытные тренды уже сейчас, какие изменения прогнозируешь? Возможно, вы уже внедряете какие-то фишки в продукт и в коммуникацию, чтобы сработать на опережение?

Может, это прозвучит слишком сентиментально, но я верю, что и пользователи каршеринга, и бизнес будут готовы вкладывать силы в заботу о людях и том мире, в котором мы живём.

Ситидрайв сегодня активно наращивает парк электромобилей, что позитивно сказывается на вкладе каршеринга в экологию больших городов. Было бы здорово иметь такую городскую инфраструктуру, чтобы постепенно полностью переобуться в «электрички».

Другой важный тренд, в сторону которого мы уже двигаемся — это инклюзивность, то есть доступность каршеринга для всех категорий пользователей. Весной в нашем парке появились автомобили, оборудованные ручным управлением для водителей с особыми потребностями.

Также я верю, что каршеринг возьмёт на себя часть социальных коммуникаций в вопросе ответственности, культуры вождения и уважения имущества, которое можно шерить.

И наш традиционный вопрос: что помогает тебе быть в курсе последних тенденций и технологий в мире мобильного маркетинга? Порекомендуй что-нибудь полезное и интересное нашим читателям. 

Из последних ивентов —  получилось съездить на конференцию HeyGrowth в Ереване. Особенно приятно было то, что на ивенте прозвучало больше докладов от продукта, чем от рекламных площадок.

Ещё я стабильно посещаю конференции по аналитике от Матемаркетинга. Хоть тематика ивента и не касается мобильного маркетинга напрямую, информация, которой делятся спикеры, сильно помогает в решении прикладных задач.

В целом же я просто стараюсь мониторить каналы в Telegram и аккаунты в LinkedIn. У меня в фаворитах:

• Мои друзья и коллеги из VK, с которыми мы запускали бренд Ситидрайв, вели каналы по UA и ASO: ASO – VK Team и Мобайл в блендере
  Возможно, сейчас эти каналы не так активно обновляются, но там можно найти полезные ссылки для себя по старым экспериментам и статьям.
• User Acquisition Chat частенько смотрю обсуждения в этом чате.
• Нравится канал Паши Быкова из Яндекса, Bykov Digital.
• Cайт или страница в LinkedIn Business of Apps.
• И всегда советую смотреть Performance Index от AppsFlyer перед подключением новых in-app сеток, Апдейты от AppsFlyer.