Маркетологи в мобайле: Елена Зайцева (СМО Достависта)

Встречайте новую героиню спецпроекта «Маркетологи в мобайле» — Chief Marketing Officer Достависты Елену Зайцеву. Обсудили, как устроен маркетинг в on-demand-сервисе, что действительно работает на привлечение и удержание, где проходит грань между эффективной и навязчивой коммуникацией — и почему курьерам важно иметь собственное коммьюнити (в том числе с барами).

Елена, вновь приветствуем тебя в нашем проекте! Для тех, кто пропустил весеннее интервью: расскажи, пожалуйста, кратко о своём профессиональном пути — какие компетенции и опыт помогли тебе выйти на роль СМО в одном из крупнейших сервисов экспресс-доставки страны?

Спасибо за приглашение! Я не так давно пришла к выводу, что при подборе людей в команду — помимо базовых профессиональных знаний для конкретной позиции — я всегда обращаю внимание на одно важное качество: высокий уровень энергии. Раньше это называли «горящие глаза» :)

Мне кажется, это не совсем про компетенции — их так или иначе можно развить и прокачать. Но если у человека нет энергии, он, скорее всего, дорастает до определённого уровня, а дальше — стоп. Почему? Потому что не хватает ресурса, чтобы пробовать, учиться, меняться и расти.

Если говорить о моём собственном пути, то все мои знания и навыки в своём первоисточнике сводятся к одному — к высокой внутренней мотивации. Мне всё надо, и я стараюсь не отворачиваться от возможностей, которые появляются на горизонте.

Второй важный момент — найти компанию, с которой ты совпадаешь по ДНК и ценностям. Я абсолютно уверена, что не смогла бы вырасти в жёстко иерархической или бюрократической среде, где, например, большое внимание уделяется соблюдению дресс-кода. Мне важно быть там, где ценится свобода, гибкость и инициативность.

И сразу к делу: аудитория Достависты сегодня — это кто? Курьеры, бизнесы, конечные потребители? Как вы выстраиваете баланс в коммуникациях между этими сегментами? На что делаете основной акцент?

Если коротко, то аудитория Достависты — это абсолютно все, кто может воспользоваться нашим сервисом в зависимости от конкретной жизненной ситуации. Интересный факт: около 7% пользователей зарегистрированы у нас и как курьеры (готовые выполнять заказы), и как клиенты. Это, на мой взгляд, одна из ключевых особенностей платформы — максимальная доступность и простота возможности подработки, буквально в два клика, для любого человека.

С точки зрения коммуникаций мы стремимся быть максимально релевантными моменту, в котором находится наша ЦА. Это и есть специфика on-demand-сервисов: если человеку сейчас не нужна доставка — она ему не нужна :). Поэтому для нас важны два фактора: своевременность оффера и оптимальное количество касаний до целевого действия.

Что касается баланса между сегментами — курьерами и клиентами — сложностей здесь нет. У нас достаточно сезонный бизнес, и в разные периоды наблюдается нехватка то одних, то других. Поэтому мы фокусируемся на активации нужной аудитории в нужное время, выстраивая коммуникацию в зависимости от сезонной потребности.

Давай перейдем непосредственно к привлечению: что на данный момент является для вас «базой»? Какие каналы и механики формируют основу вашей коммуникации?

Привлечение клиентов и курьеров у нас устроено по-разному — отличаются как каналы, так и подходы.

Если говорить о клиентах, то ключевую роль для нас играют органический трафик и контекстная реклама. Это вполне логично и соответствует пользовательскому поведению. Экспресс-доставка — это «горячий» сегмент: человеку срочно нужно что-то доставить, и он сразу идёт в поиск. Наша задача — оказаться максимально близко к нему именно в этот момент.

С привлечением курьеров всё иначе. Во-первых, здесь мы mobile only: в отличие от клиентов, где важную роль играет сайт, курьеры приходят исключительно через мобильное приложение. Поэтому в фокусе — инструменты продвижения приложений, в том числе in-app и рекламные партнёрские сети (РМП).

Отдельно стоит отметить, что in-app мы не использовали почти три года (с 2019 по 2022), но после сокращения доступных источников трафика на рынке вернулись к этому каналу. Сейчас он показывает хорошие результаты и даёт до 20% от всего ежемесячного привлечения курьеров.

Есть и важная особенность: в in-app мы оплачиваем не просто установку, а глубокое целевое действие — выполнение первого заказа курьером. Это позволяет нам избегать фрода и работать с качественной аудиторией.

А если выйти за рамки привычного — как часто вы тестируете нестандартные подходы или неочевидные каналы? Может поделишься кейсом, где внезапно удалось получить результат на ура?

Мы регулярно закладываем бюджет на эксперименты — в среднем 10–20% от общего маркетингового бюджета ежемесячно уходит на тесты. Это могут быть как инкрементальные тесты в рамках текущих каналов, так и совершенно новые, нестандартные направления.

Один из самых неожиданных кейсов случился в прошлом году. Мы выкупили 600 экранов в такси под наше размещение — честно говоря, не рассчитывали на серьёзный отклик, скорее воспринимали это как имиджевый тест. Но в итоге на сайт по этому каналу перешло почти 200 тысяч человек. Это было большим сюрпризом — и, конечно, подтверждением того, что офлайн всё ещё может работать, особенно при правильном позиционировании и креативе.

В мобильных коммуникациях легко перейти от эффективного сообщения к навязчивости. Как вы определяете, где проходит эта граница для вашей аудитории? И какой баланс оказался наиболее результативным?

Честно говоря, наше главное ограничение, чтобы не быть навязчивыми — это бюджет :)

А если серьёзно, то мы хорошо понимаем, что уровень знания бренда у нас ниже, чем у других крупных сервисов подработки, а при этом информационный шум в категории довольно высокий. Поэтому на текущем этапе наша основная задача — наращивать охват, сохраняя при этом комфортную для пользователя частоту.

Мы ориентируемся на частоту 5–6 контактов в рамках рекламной кампании — этого достаточно, чтобы не «перегреть» аудиторию, но при этом обеспечить узнаваемость и переход к действию. Пока этот баланс показывает наилучшие результаты по метрикам эффективности.

Не можем не спросить о наболевшем. Сейчас рынок доставки проходит через невероятные трансформации: конкуренция за клиентов и курьеров бьёт все рекорды. Какие задачи в удержании для вас самые сложные? И какими инструментами или подходами ты особенно гордишься?

Да, рынок сейчас переживает действительно интересные времена (хотя, если честно, когда они были неинтересными?). Особенно острая конкуренция идёт за каждого курьера — и это касается как привлечения, так и удержания.

Чем я горжусь — так это, в первую очередь, нашим продуктом. Альтернатив нашему подходу на рынке просто нет. В Достависте курьер сам выбирает заказы, которые хочет выполнить — хоть один, хоть двадцать пять. Такой уровень гибкости превращает сервис в удобный инструмент именно для подработки. Даже если курьер уходит в другой сервис, он периодически возвращается к нам, чтобы подзаработать — получается такой естественный механизм удержания. Магия, не иначе :)

Кроме того, я очень горжусь тем, что у нас есть настоящее коммьюнити курьеров. Они встречаются, общаются, ходят вместе в бары — и это не инициатива сверху, а искреннее желание. Мы в офисе тоже знаем, как важно ощущать «плечо» рядом, и это чувство у нас действительно есть. Оно многое значит.

Другая боль сервисов — сезонные качели. Как Достависта адаптирует свой маркетинг под спрос? Какие стратегии и тактики помогают вам не только переживать пики и спады, но и извлекать из них пользу?

На самом деле, всё достаточно просто — и здесь нам помогает наш опыт. Мы уже более 12 лет на рынке (в сентябре будет 13!), поэтому отлично знаем специфику индустрии и предсказуемую сезонность спроса.

В пиковые периоды мы работаем в двух ключевых направлениях:

1. Максимизация охвата целевой аудитории за 1–2 месяца до старта пика. Это позволяет нам подготовить нужный объём и клиентов, и курьеров, чтобы «въехать» в сезон с нужным запасом.
2. Работа с текущей базой в разгаре пикового спроса. В это время наша главная задача — обеспечить максимальную вывозимость заказов. Мы активно коммуницируем с существующей аудиторией: делимся лайфхаками, как зарабатывать больше в горячий сезон, подсказываем, когда лучше размещать заказы, чтобы курьер точно нашёлся, и помогаем пользователям извлекать максимум пользы из активности на платформе.

Пики — это не просто вызов, но и возможность: они позволяют укрепить лояльность, нарастить метрики и удержать пользователей, если выстроена правильная коммуникация и управление спросом.

И от «проблем» к тенденциям! Как нынче меняется пользователь услуг доставки, его ожидания и потребности? И какие технологические решения помогают Достависте оставаться актуальной на фоне этих изменений?

О, классный вопрос! Недавно как раз рассказывала об этом в рамках МТС Бизнес Хаба для предпринимателей в Санкт-Петербурге.

Важно сразу разделить: есть тренды в поведении и ожиданиях покупателей интернет-магазинов, и именно они во многом формируют тенденции в нашей индустрии. Весь e-com сегодня думает над тем, как отвечать на быстро меняющиеся запросы пользователей.

Если обобщить, то можно выделить два ключевых направления:

1. Масштабируемая персонализация доставки
2. Снижение стоимости доставки

Поясню.

1. Масштабируемая персонализация

Современный российский покупатель достаточно требователен. Мы все привыкли, что базовые продукты могут быть доставлены в течение часа (спасибо e-grocery), а за покупками можно заехать в ПВЗ в любое удобное время. И что важно — у каждого пользователя свой набор ожиданий, и если опция доставки ему не подходит, он просто переключается на другой сервис. Это вынуждает интернет-магазины адаптироваться: предлагать больше вариантов доставки и гибкие условия оплаты.

2. Снижение стоимости

Как мы уже говорили ранее, нехватка курьеров приводит к росту стоимости доставки. Но есть и психологическая граница, выше которой пользователь просто не готов платить — особенно за базовые или регулярные заказы. Это ведет к снижению спроса и перетоку в альтернативные способы получения товара: самовывоз, ПВЗ, доставка на следующий день и т.п.

Чтобы сохранить доступность сервиса, индустрия активно ищет пути оптимизации. Здесь появляются и развиваются:

• Умная маршрутизация — увеличение количества доставок, выполняемых одним курьером в час, за счёт алгоритмов оптимизации.
• Новые модели доставки — например, гиперлокальная доставка из ПВЗ.
• Альтернативные способы доставки — роботы-доставщики, дроны и прочие экспериментальные форматы.

Мы в Достависте уже более 12 лет системно занимаемся оптимизацией стоимости доставки для наших клиентов. Это наш фокус с самого начала, и мы продолжаем активно развивать технологии и сервисы в этом направлении, чтобы оставаться максимально релевантными ожиданиям рынка и пользователей.

В завершении интервью наш традиционный вопрос: какие знания и компетенции ты считаешь must-have для успешной карьеры в мобильном маркетинге? Поделись, пожалуйста, ресурсами — курсами, книгами, конференциями, которые ты бы рекомендовала тем, кто стремится расти в этой области?

Возможно, моё мнение покажется немного непопулярным, но всё же — честным. Мы сейчас живём в такое время, когда фундаментальные знания приходят не столько из книг или курсов, сколько из окружающего нас инфополя и повседневной практики.

Если говорить о must-have-компетенциях в мобильном маркетинге, то я бы выделила:

• Насмотренность — умение видеть, анализировать и собирать лучшие практики из разных источников.
• Чувствительность к трендам — мобильная среда меняется быстро, и важно быть гибким.
• Креативное мышление и готовность к экспериментам — без этого сегодня не выжить.
• И, конечно, цифровая дисциплина — умение разбираться в метриках, аналитике, инструментах и быстро делать выводы.

Из ресурсов я бы рекомендовала:

• Telegram-каналы с кейсами, аналитикой и наблюдениями коллег по рынку.
• Индустриальные платформы — для обмена опытом и свежих идей.
• И просто быть подписанным на хорошие продуктовые медиа, российские и зарубежные.

Ну и главное — не бояться пробовать. Именно на практике и через тесты приходят самые ценные знания.

Больше интервью и экспертных материалов вы найдете в Telegram-канале и группе VK Rocket10. Подписывайтесь!