Маркетологи в мобайле: Илья Кадацкий (руководитель интернет-магазина FINN FLARE)

В новом выпуске проекта «Маркетологи в мобайле» Илья Кадацкий, руководитель интернет-магазина FINN FLARE рассказал, почему фешен-сегмент стал менее предсказуемым бизнесом, как меняется поведение аудитории, зачем FINN FLARE полностью перестраивает инфраструктуру интернет-магазина с помощью искусственного интеллекта и почему мобильное приложение сегодня — уже не просто канал продаж, а инструмент удержания клиента между сезонами.

Поговорили про рекламу с оплатой за результат в эпоху экономической турбулентности, сквозную аналитику, игровые механики в приложении и новую реальность, где покупатель приходит за эмоцией, но покупает только после сравнения цен.

В телеграм-каналах Rocket10 и Bidease продолжаем разбирать рынок мобильной рекламы: кейсы, тренды, аналитику и рабочие гипотезы.

Илья, привет! По традиции расскажи немного о себе и своём пути в маркетинге. С чего ты начинал и как пришёл в фешен-ритейл?

Привет! Я пришёл в e-com из проектного менеджмента на стороне агентств и студий — занимался заказной IT- и digital-разработкой. Мы строили витрины, платформы, интеграции… но всегда было любопытно: «А что там, по ту сторону брифа?» Что скрывается в глубине айсберга на стороне бизнеса? Вот я нырнул — и узнал. Спойлер: там глубже, чем казалось 🙂

Какие задачи стоят перед тобой в FINN FLARE? На чём ты сейчас держишь фокус и какие задачи для тебя в приоритете?

Мой главный фокус сейчас — хирургическое сокращение операционных расходов без существенной потери эффективности. Звучит как «похудеть, не потеряв мышцы» — и примерно так же непросто.

В приоритете — полная техническая перестройка нашей e-com платформы. Причём делаем это с ограниченными ресурсами разработки и активным привлечением ИИ-агентов. Познаём прелести так называемого вайбкодинга на собственной шкуре. Пока шкура цела.

Параллельно с платформой — маркетинговый трек: готовимся внедрять омниканальную программу лояльности, выстраиваем сквозную аналитику, активно работаем с CRM-коммуникациями. Красная нить та же — снижение костов без потери эффективности, а в идеале с её ростом. В сегменте моды это особенно остро: сезонность, быстрая ротация ассортимента, короткое окно продаж — здесь каждый рубль маркетингового бюджета должен работать точно.

Фешен-сегмент очень чувствителен к настроению аудитории, сезонности и даже общему эмоциональному фону. Стало ли сложнее прогнозировать спрос и планировать маркетинг по сравнению с тем, как это было несколько лет назад? Насколько вообще магазин одежды сегодня стал менее предсказуемым бизнесом?

Мы сейчас находимся в зоне идеального шторма — и я не преувеличиваю. Спрос «колбасит» так, что любой прогноз живёт примерно до обеда.

Факторов, которые на него влияют, становится только больше, и они прилетают со всех сторон: мировая экономика, деятельность государства, маркетплейсы, нестабильная погода (попробуйте продавать пуховики в тёплый декабрь), рост издержек, геополитика, эмоциональный и информационный перегруз аудитории. Плюс смена ядра покупательской аудитории, корректировка потребительских паттернов, новые технологии.

Простой пример: аудитория стала значительно более прайс-ориентированной. Люди дольше выбирают, тщательнее сравнивают, ждут скидку и только потом покупают.

Импульсивная покупка «зашёл — понравилось — купил» уступает место холодному расчёту с калькулятором.

Для фешен-бренда, который всегда продавал эмоцию, это серьёзный вызов. Мы закладываем эту реальность в планы: работаем с более гибким промо-календарём, укорачиваем цикл планирования и учимся быстрее реагировать на спрос через данные, а не через интуицию.

Бизнес стал менее предсказуемым? Безусловно. Но это и делает его интересным — скучно точно не бывает.

Исторически фешен жил витринами, офлайном и эмоциональными покупками. Насколько сильно мобильное приложение изменило эту модель? Какое место мобайл сегодня занимает в общей стратегии FINN FLARE? И насколько важно вам привлекать клиентов именно в приложение?

Мобильное приложение не ломает модель эмоциональных покупок — оно её усиливает. Приложение позволяет увеличивать вовлечённость аудитории и существенно удешевляет коммуникацию с ней.

Эмоциональная покупка никуда не делась — просто теперь она подкрепляется быстрым и удобным интерфейсом, привычными пользовательскими сценариями и тем фактом, что телефон всегда под рукой (буквально).

В идеале хочется привлекать клиентов сразу в приложение. Но для этого нужно сначала выстроить внутри него достаточную ценность и культивировать лояльность — иначе это просто ещё одна иконка, которую удалят ради места под обновление Telegram.

Пока основная доля медиабюджета идёт на веб — это понятно, там больший охват и проще атрибуция. Но долю мобайла планомерно наращиваем: в приложении мы, например, запустили адвент-календари — и это дало хороший отклик по вовлечённости. Есть планы по расширению инструментария внутри приложения, но тут пока военная тайна 😉 Общий вектор — смещение в сторону собственных каналов, где мы владеем данными и не зависим от стоимости трафика.

Если говорить про медиасплит: как у вас сегодня распределяются бюджеты между перформансом и медийной рекламой? Есть ли ощущение, что в фешен без брендинга перформанс начинает упираться в потолок?

Мы сейчас практически полностью сместились в перформанс. Нужны каналы, из которых можно доставать деньги здесь и сейчас — бизнес не ждёт.

Упирается ли перформанс без брендинга в потолок? Безусловно, это тонкий лёд. Но когда экономику штормит, приходится делать выбор — и мы выбрали то, что можно измерить и масштабировать прямо сейчас.

Какие каналы, по твоему опыту, сейчас лучше всего перформят в «модном» ритейле? Есть ли у этой ниши своя специфика, например, VK Реклама лучше, чем РСЯ?

На мой взгляд, для нашего сегмента это прежде всего инструменты Яндекса — тут он, к сожалению, монополист, и с этим приходится жить. После ухода Google, а также многих других площадок и сервисов с российского рекламного рынка альтернатив с сопоставимым охватом и качеством оптимизации просто нет — Яндекс закрывает и поиск, и медийку, и фиды, и ретаргетинг.

Ну, за исключением ситуативных историй — вроде Лаврова, летящего на Аляску в толстовке «СССР». Такой UGC-перформанс ни один медиаплан не запланирует 😄

А что думаешь об относительно новых источниках трафика, например, CTV или retail-media? Какие новинки уже протестировали, а какие — только собираетесь? А как лично ты считаешь, нужно ли постоянно искать новые источники? Или имеющегося инвентаря вполне достаточно?

Честно? Хотелось бы попробовать всё и сразу, чтобы сейчас дать вам развёрнутый и глубокомысленный ответ. Но эти инструменты мы пока не протестировали — так что обойдёмся без спойлеров.

Нужно ли постоянно искать новые источники? Думаю, да. Рынок — как велосипед: перестал крутить педали — упал.

Есть ощущение, что фешен — не самая «апповая» категория: люди могут долго не открывать приложение между покупками. Как вы удерживаете пользователя? Что сегодня лучше всего возвращает: пуши, скидки, персонализация или новые коллекции?

Это правда — частота покупок в фешене не поражает воображение. У нас ядро товарной матрицы вообще очень сезонное: верхняя одежда. Мы не еда, не доставка — нас не открывают по три раза в день.

Но нас хорошо выручают коммуникации, геймификационные механики, персональные рекомендации и предложения. Задача — сделать так, чтобы приложение было полезно открыть даже тогда, когда тебе не нужна новая куртка. А когда она понадобится — ты уже здесь.

Сейчас мы работаем на платформе FITTIN и фокусируемся на прикладных задачах интеграции. Но в ближайших планах — расширять набор вовлекающих инструментов, потому что для сезонной категории вроде нашей удержание между покупками — это и есть главная битва.

Если попробовать описать аудиторию FINN FLARE — насколько она неоднородна? Есть ли уже чётко различимые сценарии поведения у разных сегментов пользователей? Например, кто-то приходит за конкретной покупкой «здесь и сейчас», а кто-то может долго изучать коллекции, возвращаться, сохранять товары и принимать решение неделями. И если сравнивать аудиторию мобильного приложения и десктопа — замечаешь ли ты между ними существенную разницу? Отличаются ли средний чек, частота покупок, глубина просмотра или само поведение внутри воронки?

Ядро нашей аудитории — довольно консервативные покупатели, и именно из них формируется костяк лояльной базы. Они знают бренд, доверяют ему и возвращаются.

Но всё больше аудитории становится прайс-ориентированной, что создаёт постоянное напряжение между выручкой и маржой.

Балансировать между «доступно» и «рентабельно» — наш ежедневный квест.

Разумеется, хочется привлекать более молодую и прогрессивную аудиторию — и мы в этом направлении работаем. Главное — не потерять тех, кто уже с нами, пока бежишь за теми, кто ещё нет….

И это хорошо видно по каналам: в мобильном приложении сидят в основном лояльники — те, кто уже знает бренд, возвращается и покупает осознанно. А через веб заходит больше новых клиентов — с рекламы, из поиска. Это совершенно разные аудитории с разным поведением, и работать с ними нужно по-разному.

Насколько для вас сейчас важна омниканальная аналитика? Пользователь может увидеть рекламу на смартфоне, прийти померить вещь офлайн, а купить потом вообще с другого устройства. Насколько реально сегодня собрать этот путь воедино и понять, что именно повлияло на продажу?

Очень важна. Путь клиента сегодня выглядит как детективный сериал: увидел рекламу на смартфоне, пришёл в магазин пощупать ткань, а купил потом с ноутбука жены в два часа ночи.

Честно скажу: сейчас мы в процессе полного перезапуска e-com инфраструктуры. Компактная команда разработки и оркестр ИИ-агентов закладывают фундамент, в который омниканальная аналитика уже вшита на уровне архитектуры. Мы сознательно решили не лепить костыли поверх старой платформы, а сделать правильно с нуля — чтобы сшивка данных между каналами была не надстройкой, а базой. Так что пазл собирается — осталось доложить несколько ключевых деталей.

Стараетесь ли вы переводить людей из офлайна в онлайн? Какие механики показывают хорошие результаты?

Конечно, стараемся: коммуникация в онлайне дешевле, расходы ниже. Но офлайн остаётся важной компонентой для узнаваемости бренда — и, что важно, наши клиенты очень часто используют розничные магазины как пункты выдачи интернет-заказов. Так что офлайн и онлайн у нас не воюют, а скорее работают в связке.

Что касается механик: бонусы за скачивание мобильного приложения, конкурсы, адвент-механики — всё это хорошо работает на переток аудитории. Например, адвент-календари в приложении — простейшая механика: заходи каждый день, открывай окошко, получай скидку или подарок. Люди любят интерактив и элемент сюрприза, а мы получаем ежедневные открытия и привычку заглядывать в приложение. Работает.

В последнее время в перформансе прочно закрепился тренд, что неидеальный контент срабатывает лучше красивой «вылизанной» картинки. А какие креативы заходят в сфере фешен? Что лучше всего привлекает пользователей?

Тренд на неидеальный контент я вижу и в целом с ним согласен — в ряде категорий это работает отлично. Но в фешен всё не так однозначно: для массмаркета и streetwear — да, UGC и «живые» фото заходят. А вот для брендов с более классическим позиционированием, как у нас, важен баланс: слишком «сырой» визуал может считываться не как искренность, а как небрежность. Тут тонкая грань.

Я как руководитель e-com скорее смотрю на это со стороны конверсии и цифр, а не креатива — за контент и визуальную стратегию у нас отвечают коллеги из PR и маркетинга. Скажу одно: дискуссия внутри команды идёт, и это, подозреваю, один из тех вечных споров — как «ананасы на пицце».

И последний вопрос — поделись ресурсами, которые помогают тебе держать руку на пульсе рынка и искать новые идеи. Что ты читаешь, смотришь, какие конференции посещаешь, чтобы быть в потоке маркетинга?

Прежде всего — телеграм-канал «БП онлайн»: это для общего ментального здоровья и понимания макроконтекста. Канал Фёдора Вирина и «Data Insight» — для цифр и аналитики. E-commerce Club, Digital Club — для профессионального комьюнити.

Плюс офлайн-мероприятия и нетворкинг с коллегами — это ничто не заменит.

Ну и сейчас, конечно, ресурсы по вайбкодингу. Потому что будущее наступило, а значит — нужно хотя бы попытаться за ним угнаться.