Маркетологи в мобайле: Всеволод Самсонов (Flowwow)

В новом интервью для спецпроекта «Маркетологи в мобайле» Всеволод Самсонов, Head of Mobile Marketing в Flowwow, рассказал о тонкостях продвижения нишевого маркетплейса и работе в эпоху privacy и непрозрачности данных. Мы поговорили о борьбе с фродом, влиянии сезонности и праздников на рекламную стратегию, а также о самобытных PR-проектах.

Подписывайтесь на Telegram-канал и группу VK Rocket10, чтобы не пропустить захватывающий и актуальный контент из мира мобильного маркетинга.

Всеволод, привет! Спасибо, что согласился принять участие в нашем проекте. Начнем со стандартного вопроса: как ты пришел в маркетинг и почему сконцентрировался именно на мобайле? 

Привет, спасибо, что позвали! Мой путь в маркетинг был довольно классическим: я изучал его в университете, затем прошел практику и выполнил несколько проектов, после чего попал на стажировку в крупную международную компанию. А вот дорога конкретно к мобильному маркетингу получилась извилистой. До того как начать им заниматься, я успел поработать и в классическом категорийном маркетинге, и в довольно техническом sell-side programmatic (как в вебе, так и в приложениях), и даже немного в продукте. В итоге я понял, что мне интереснее всего именно закупка: быть ответственным за креативную составляющую, анализировать эффективность, планировать и запускать рекламные кампании, а главное — сравнительно быстро видеть их результаты.

Вообще я скорее люблю решать сложные задачи, испытывать ощущение челленджа, чем заниматься чем-то понятным и рутинным. Мобильный маркетинг со всеми его трудностями, непредсказуемостью и непрозрачностью оказался для меня идеальным выбором и даже превзошел мои ожидания.

У тебя обширный багаж опыта в медиабаинге, однако, насколько мы знаем, ты начинал с позиции продуктового маркетолога. Какие навыки ты получил и как этот стаж отразился на твоем дальнейшем карьерном пути? 

Не совсем так. Хотя в названии моей позиции и присутствовало слово product, это был скорее категорийный маркетинг в компании Renault. В принципе, это действительно похоже на продакт-менеджмент: у менеджера категории есть своя зона ответственности, свой PnL и продукт — в моем случае это были запчасти. Кроме того, есть метрики, KPIs, North Star, если хотите, к которым нужно стремиться. Также существуют roadmap, планирование промоакций и множество внутренних и внешних инструментов, которые необходимо использовать для достижения целей.

Я начал там стажером, и это был отличный старт для карьеры. Я приобрел аналитическую базу, основные навыки корпоративной коммуникации и, пожалуй, самый важный из них — умение решать задачи с большим количеством неизвестных переменных. Команды были небольшие, а значит, и ответственность (даже на стажерской или джуниорской позиции) была довольно высокой, что позволило мне еще эффективнее усваивать навыки.

Каковы твои основные задачи в роли Head of Mobile Marketing сейчас? С какими ключевыми сложностями сталкивается сегодня мобильный маркетолог в России? Какие из них особенно актуальны для тебя лично? 

Моя основная задача — управление командой, занимающейся закупкой качественного и инкрементально-эффективного трафика для приложений Flowwow — как для покупателей, так и для продавцов. Мой день обычно начинается с аналитики и заканчивается ей же. Сейчас крайне важно находить новые форматы, площадки и стратегии для эффективного маркетинга.

Если говорить о трудностях, то в первую очередь я бы выделил работу с атрибуцией трафика и инкрементальностью маркетинга. В пост-iOS 14.5 мире уже невозможно просто один раз настроить атрибуцию на уровне трекера и наблюдать за динамикой по источникам. Нужно постоянно тестировать, сомневаться, следить за аномалиями, работать со SKADNetwork, проводить инкрементальные тесты, различную когортную аналитику и прогнозировать метрики. Сегодня появляется множество новых каналов, сторов и подходов к закупке трафика — важно всегда держать руку на пульсе и успевать все тестировать, желательно с достижением статистической значимости.

Недавно наткнулся на статью, в которой говорилось, что быть мобильным маркетологом в эпоху privacy и непрозрачности данных о пользователях — это один из самых больших челленджей. Нужно постоянно доказывать руководству, что твои усилия действительно приносят результаты, при этом изобретая новые способы таких доказательств, ведь полностью прозрачных данных, особенно если говорим про iOS, сейчас нет. В таких условиях помогает, если руководство также подковано в работе с данными и понимает процессы, происходящие на рынке.

Да, сложно, но от этого и интересно.

Ты уже долгое время развиваешься в нише e-commerce — до Flowwow успел поработать в Ozon. Насколько сильно отличается продвижение мультикатегорийного маркетплейса от более нишевого? Какие нюансы ты можешь выделить?

Да, действительно, Ozon стал моей точкой входа в мобильный маркетинг и e-commerce. Как и в Renault, там была небольшая команда инхаус-закупки, и я получил огромный опыт работы с самыми разными каналами — от TikTok Ads до VK Ads (ранее myTarget) и Яндекса. Мне приходилось не только управлять значительными бюджетами, но и самостоятельно придумывать креативы, работать с продуктовыми фидами, анализировать кампании, тесно взаимодействовать с аналитиками, строить отчеты и дашборды. Это был ценный опыт.

Что касается отличий, то они значительны. На самом деле очень мало подходов к закупке трафика, которые работали в Ozon, применимы во Flowwow, и наоборот.

Flowwow по сравнению с гигантами — это нишевый маркетплейс с гораздо меньшей частотой заказов, но при этом, как правило, более высоким средним чеком. Товары на Flowwow часто уникальны, собраны или созданы вручную. Каждый заказ на Flowwow — это радость, ощущение праздника, эмоции людей и их связь друг с другом. Чаще всего это подарок от одного человека другому, и это, конечно, учитывается при выборе таргетингов, креативов и каналов продвижения.

Для нас особенно важны пиковые даты — они имеют даже большее значение, чем для гигантов. В такие моменты мы часто оказываемся на первых строчках в сторах (например, 8 марта) и делаем упор на маркетинг, стараясь привлечь как можно больше новых пользователей и подарить им крутой опыт. Можно даже сказать, что в эти даты мы олицетворяем собой праздник.

Если говорить о технических нюансах, то в зависимости от географии у нас сильно различается время по когортам, когда пользователь совершает покупку после установки. В регионах это время больше, а на других рынках — пока что даже еще больше.

Давай поговорим непосредственно о мобильном продвижении. Как распределены источники в вашем медиамиксе и какие из них показывают лучший перформанс в последнее время?

Здесь, думаю, не будет сюрпризов: основными источниками для нас остаются привычные VK Реклама, Яндекс, Mintegral и другие. Мы достаточно редко используем платный ретаргетинг, учитывая специфику нашего бизнеса, а если и применяем его, то стараемся работать с аудиториями, максимально далекими от финала воронки. Это сложнее, но помогает быть более уверенными в инкрементальности таких кампаний. Основную долю нашего медиамикса все же занимает user acquisition (UA).

Мы постоянно тестируем новые источники как по модели CPA, так и инхаус. Например, недавно нам удалось достичь первых успехов в Connected TV (CTV). Давно ждал, когда в России появится хороший представитель CTV, ведь на Западе этот канал уже давно стал частью медиамикса почти любой крупной компании, хотя до сих пор у многих вызывает противоречия.

Что касается основных источников, то, например, рекламную медийную платформу (РМП) мы развивали практически с нуля, и за год-полтора она стала одним из стабильных каналов, приносящих первые покупки. Радует, что Яндекс активно развивает продукт.

Ребята из VK Рекламы также проделали значительную работу над своим кабинетом, что позволило нам выделять на этот канал бо́льшие бюджеты при сохранении ключевых показателей и масштабироваться. Видна эволюция, и она отражается на наших результатах.

Кроме основного набора источников, мы постоянно добавляем и тестируем новые каналы. У нас есть база данных всех тестов и гипотез, а также каналов, которые мы протестировали в мобайле. Это удобный способ отслеживать все, что происходит в нашем мобильном перформансе.

В последние годы мы наблюдаем активный рост доли in-app-трафика в сплите российских рекламодателей, однако мнения насчет эффективности таких источников сильно разнятся. Используете ли вы рекламу в приложениях? Если да, то насколько велика ее доля? Считаешь ли ты in-app оптимальным каналом?

Да, доля in-app-трафика у нас в сплите довольно значительная, но мы всегда подходим к нему с осторожностью. Мы активно боремся с фродом, ограничиваем окна атрибуции (особенно по Impression), настраиваем дополнительные алерты на аномалии, следим за ассистами и работаем только с проверенными партнерами. На мой взгляд, in-app-трафик — это хороший канал, который может приносить инкрементальные установки и конверсии, если с ним работать тщательно и скрупулезно. Главное — если что-то очень хорошо, всегда сомневаться, а настолько ли.

К сожалению, сейчас перед рекламодателями остро стоит проблема фрода. Какие механизмы верификации вы используете, чтобы по максимуму избежать мошеннического трафика?

Мы используем антифрод-решения от MMP и различные алерты, а также разработали собственные внутренние механизмы и инструменты. При тестировании нового партнера всегда проверяем трафик, особенно его резкие скачки, на все виды фрода. Мы анализируем клики, показы, конверсию, сверяем данные с CRM и сопоставляем все возможные метрики. Даже после установки продолжаем отслеживать их в течение какого-то времени.

Пока у нас нет отдела Fraud Prevention, так как при наших объемах закупки сейчас это некритично. Однако в будущем все может измениться, ведь, к сожалению, фродеры тоже не стоят на месте и развиваются.

Остановимся на важном для вашего продукта факторе сезонности. Испытываете ли вы спады в некоторые периоды? Насколько сильно это влияет на ваши ретаргетинговые и UA-кампании? Наращиваете ли вы маркетинговую активность в высокий сезон или, наоборот, в межсезонье?

Да, сезонность оказывает значительное влияние на наш бизнес. Ранее оно было даже сильнее, так как основная доля нашего ассортимента приходилась на цветы. Сейчас же мы стали маркетплейсом цветов и подарков, поэтому, если падает спрос на конкретные цветы, мы продвигаем остальные товары — десерты, торты, живые растения, свечи и другие категории, которыми богат наш маркетплейс.

Мы наращиваем активность в перформансе в высокий сезон, но и в межсезонье не сидим без дела. За годы работы мы научились планировать бюджеты и оптимизировать рекламные источники в зависимости от наличия или отсутствия пиковых дней в месяце или квартале. В некоторые месяцы больше внимания уделяем тестированию новых источников, а в пиковые периоды концентрируемся на основных каналах и важных для нас датах.

Как меняется тактика мобильного продвижения в праздники? Какие дополнительные инструменты и каналы помогают вам поддерживать коммуникацию с текущей и потенциальной аудиторией в эти периоды?

В праздники мы активно подключаем охватные источники, инфлюенсеров и брендовые флайты. В качестве «возвращающих» инструментов становятся заметнее пуш-уведомления. Как перформанс-отдел мы также экспериментируем и выделяем больше бюджетов на альтернативные каналы, например Telegram Ads, который помогает получить дополнительные охваты и покупки. Главное — даже в пики следить за пересечением аудиторий. Также в праздники всегда обновляем скриншоты на тематические и оптимизируем ASO, чтобы привлечь больше внимания к событию.

Поговорим о создании креативов для рекламных кампаний. Какие подходы лучше всего перформят в вашей вертикали? Например, есть ли разница, какие именно цветы доминируют в букете на креативе — пионы или розы?

В креативах мы используем множество разных подходов. Мы нишевой, но уже мультикатегорийный маркетплейс, поэтому нередко в топах креативов у нас можно встретить, например, торты, а не цветы.

Мы используем все возможные виды и форматы креативов — от UGC и баннеров до видео с более дорогим продакшном, слоумо, 3D и так далее. Постоянно тестируем новые подходы, следим за трендами и регулярно проводим мозговые штурмы для поиска свежих идей.

Что касается конкретных цветов, это зависит от множества факторов. Нет такого букета или вида цветов, который всегда выиграет. Важно учитывать сезон, страну, город, аудиторию, формат креатива, цветовую гамму и наличие или отсутствие предложения на креативе. Часто даже присутствие или отсутствие человека на изображении может сыграть роль.

Нередко срабатывают суперпростые креативы, которые, казалось бы, не должны быть эффективными. Поэтому мы стараемся анализировать, почему один креатив сработал, а другой –  нет. Для этого ведем отчетность и регулярно проводим синхронизации с креативным отделом и дизайнерами — важно, чтобы все эволюционировало, включая синергию между отделами и совместную аналитику.

К слову о пионах и праздниках: давай поговорим о ваших собственных спецпроектах, например о «Пиономании». Расскажи подробнее об этой идее и о том, как вы продвигали проект в мобайле. С какими основными сложностями вы столкнулись? Какие инсайты вынесли? Возможно, у вас есть еще интересные PR-истории, которыми хотите поделиться.

Я бы сказал, что есть три типа инфоповодов:

1. Праздники, которые в культуре уже очень давно. Например, это 8 Марта, 14 февраля, Новый год.
2. Праздники, которые стары как мир, но были забыты. Наша задача — возрождать их и привлекать к ним внимание. Например, День матери. Часто на конференциях слышу благодарности за то, что Flowwow вернул День матери в Россию — такие моменты вызывают гордость за бренд и компанию.
3. Инфоповоды, которые мы создали с нуля, такие как «Пиономания».

Хайп пионов был и до «Пиономании», но наша основная идея — возвести красоту и чудо сезона пионов в абсолют. В этом году пионы были буквально повсюду в наших рекламных кампаниях — они «росли» на домах, распускались в небе и появлялись в самых неожиданных местах. Это привлекло людей — мы видели как повышенный спрос, так и виральность контента в рамках рекламной кампании. Таким образом, мы сами создаем для себя «сезон» в каком-то смысле.

Спасибо большое за массу любопытных инсайтов! Мы подошли к традиционному вопросу в заключение интервью. Какими ресурсами ты пользуешься, чтобы прокачивать экспертизу и всегда оставаться в курсе последних трендов? Что можешь посоветовать коллегам для расширения общего кругозора и компетенции непосредственно в мобильном маркетинге?

Я вообще не особо люблю читать новости, даже из своей сферы, если только речь не идет о пресс-релизах рекламных сеток или действительно значимых событиях.

Что касается блогов, то в последнее время замечаю, что наиболее полезную информацию получаю из нишевых каналов, где подписчиков может быть всего около 1000. Этот лайфхак, кстати, применим не только к работе, но и к хобби, советую.

Из Телеграм-каналов могу порекомендовать:

• Mobile News — охватывает базу мобильных новостей без воды;
• In App — блог про мобильный маркетинг;
• AppTractor — всегда суперполезный источник для всех, кто работает с мобайлом: как разработчиков, так и маркетологов;
• Bykov Digital — всегда топ, много неочевидных ссылок и критичная подача — всё  как я люблю;
• Digital Marketing Club — поможет быть в курсе главных цифр рекламного рынка;
• Rocket10 — нравится, как структурно подводятся итоги по креативам;
• GamingTheTraffic — кладезь полезной информации и нестандартных подходов к росту;
• ASO ASA Channel — канал от Asodesk, где отлично раскрываются соответствующие темы;
• канал Максима Епифанова — все четко и по делу, за подобные лекции и кейсы многие берут деньги, а у него всё в открытом доступе;
• для рекламной насмотренности неплохо подходит Seen, хотя, честно говоря, не всегда хватает времени погрузиться во все посты и видео;
• и, конечно, «Золотые пуши», куда без них.

Люблю блоги известных и не очень авторов в LinkedIn — там огромное западное UA-комьюнити, всегда готовое помочь, ответить на вопрос или просто пообщаться.

На email-рассылки времени сейчас не хватает, но иногда открываю письма от Миши Калашникова, GoPractice, How they grow, Lenny, Customer Acq. и Retention Weekly от Grow.co.

Давать рекомендации для развития общего кругозора не возьмусь — у каждого свой путь, да и интервью тогда может растянуться еще на пару страниц. Но люблю кино, вообще все, любого года, страны и жанра, а мой sweet spot — нуары 40-х и 50-х годов. Порой смотришь на такие, казалось бы, не самые очевидные источники вдохновения и понимаешь, что все крутое в рекламе уже давно придумано. Бери референс — и вперед.