Маркетологи в мобайле: Ярослава Адаменко (М.Видео и Эльдорадо)

В этом интервью Ярослава Адаменко из М.Видео и Эльдорадо объяснила, каким должно быть приложение интернет-магазина, рассказала, что помогло справиться с уходом многих компаний с российского рынка, а также назвала источники продвижения, которые сейчас показывают лучший результат.

Ещё больше полезных и актуальных материалов вы найдёте в Telegram-канале и группе VK Rocket10. Подписывайтесь!

Ярослава, привет! Расскажи для начала, чем тебя заинтересовал мобильный маркетинг и почему из всего разнообразия мира диджитал ты выбрала именно его?

Мне посчастливилось поработать со многими направлениями в диджитал, но, как ни удивительно, я никогда о мобайле даже не думала. Наоборот, всегда казалось, что это слишком «тёмный мир» и мне не удастся его покорить. Но однажды всё-таки рискнула и погрузилась в это направление. Попробовав, я осознала, что всё не так уж и страшно, напротив, даже очень интересно.

Думаю, мобильный маркетинг удержал меня ещё и тем, что он довольно-таки молод и за счёт этого претерпевает очень частые и кардинальные изменения. Специалисты всегда находятся в режиме изучения и погружения, постоянно обмениваются опытом — и это здорово. Нет застоя и усталости от однообразия.

Периоды взлётов и падений бывают у всех, и еком не стал исключением. После сильного подъёма в период пандемии наступил 2022 год, и многие компании покинули наш рынок. Сильно ли повлиял их уход на ваше развитие и продвижение и, если да, что делали, как перестраивали свою работу?

Конечно, уход некоторых компаний доставил нам много сложностей, но мы взяли себя в руки и начали двигаться дальше по незнакомому пути.

Начали тестировать источники продвижения, на которые раньше не особо обращали внимание. Когда-то тесты были хорошие, когда-то с отрицательными результатами. Без этого никак. Например, мы активно стали пробовать managed in-app. Сначала источник показался для нас перспективным, но по мере погружения и изучения тонкостей его работы поняли, что ошибались. Поэтому через время решили от него отказаться. А вот с премиум in-app продолжаем эксперименты и по сей день, так как результат нас устраивает.

Сейчас мы также ищем новые возможности для продвижения наших приложений, не останавливаемся на том, что у нас уже есть. Я думаю, если вдруг нам предстоит снова пережить неприятные уходы компаний, как это было в 2022 году, мы сможем очень быстро восстановиться.

Исходя из вашего опыта, каким должно быть мобильное приложение интернет-магазина в эпоху турбулентности? Назови 3-5 must have характеристик.

Я думаю, требования к мобильным приложениям одинаковые и в спокойную, и в турбулентную эпохи. Нам всегда хочется максимально быстро и легко совершать покупки, чётко понимать, что мы выбрали, по каким критериям, когда сможем получить, какие условия и гарантии предоставляются. Поэтому, если выделять самые важные характеристики, я бы назвала:

Удобство. Приложение должно быть интуитивно понятным в использовании.

Информативность. Внутри приложения должна быть вся необходимая информация о товаре, способах покупки, оплаты и доставки.

Хорошая техническая производительность. Все функции должны работать и работать корректно, без багов.

Ты занимаешься продвижением мобильных приложений двух крупных магазинов: М.Видео и Эльдорадо. Различаются ли стратегии? Какие подходы к продвижению, свойственные одному магазину, могут не сработать у другого? Или, возможно, вы нашли оптимальный вариант для обоих?

Продвижение у приложений разное. Мы пробуем новые идеи и тесты применять сразу на двух приложениях, но каждый раз видим, что результаты сильно отличаются. Именно после оценки эффективности мы понимаем, какие подходы оставляем в М.Видео, а какие возьмём для Эльдорадо. Иногда бывают ситуации, когда подходы показывают себя одинаково хорошо сразу у двух брендов. Тогда мы оставляем оба магазина работать по одному пути, но тщательно следим, чтобы они не начали сильно конкурировать между собой и тем самым ухудшать результаты. К примеру, когда мы выбрали стратегию масштабирования премиум in-app, решили, что будем подключать одинаковые источники поочерёдно на оба бренда. Таким образом, мы поняли, что и для М.Видео,и для Эльдорадо хорошо работает реклама в Appnext и Petal. А вот подключение предустановок подошло только для одного бренда.

Согласно отчёту за четвёртый квартал 2023 года, количество установок приложений М.Видео и Эльдорадо увеличилось на 30% по сравнению с прошлым годом. Поделись основными драйверами роста.

Я думаю, большую роль в этом сыграл тот факт, что мы начали продвижение в том числе и в офлайне. Теперь в магазинах мы знакомим наших покупателей с новыми возможностями: когда клиент оплачивает покупку, кассир рассказывает о нашем приложении и побуждает его сделать установку, а также показывает, как можно совмещать разные способы покупок.

Помимо этого у нас есть стойки с QR-кодами для скачивания приложения.

Давай немного подробнее остановимся на UA. Какие каналы продвижения вы используете? Какие из них показывают лучший перформанс? Как ты думаешь, что станет «новым чёрным» в продвижении в ближайшие годы?

Мы используем микс источников, которые на данный момент доступны в России. Но приоритет мы отдаём кабинетным in-app источникам и ОЕМ. Для нас это хороший способ в разных местах охватывать целевую аудиторию и при этом более чётко контролировать работу нашей рекламы. Мне кажется, именно такие источники дальше будут активно развиваться и иметь больше интересных технических возможностей для работы с аудиторией. Уже сейчас видно, что in-app сильно шагнул вперёд в своих возможностях.

Без ASO в мобильном маркетинге никуда, не так ли? Расскажи, много ли внимания вы уделяете тому, как представлены ваши магазины в сторах? Как работаете с отзывами?

Мы не забываем работать с ASO. Стараемся всегда содержать наше представление в сторах максимально актуальным и при этом пробуем новые идеи для визуального оформления. Например, сейчас мы работаем над улучшением скриншотов — пытаемся сделать их очень простыми в слоганах, подсвечиваем главные преимущества наших приложений, играем со словами и делаем изображения яркими, но в то же время не сильно кричащими, чтобы на них было комфортно и приятно смотреть. Так же, как и в платных источниках, в ASO мы проводим множество тестов и не планируем останавливаться.

Работа с отзывами тоже ведётся. Этим у нас занимается отдельная команда. Не так давно мы пересмотрели нашу тактику общения в отзывах и стали бережнее взаимодействовать с пользователями в альтернативных сторах. По результатам видим, что смена тактики общения пошла на пользу. Пока продолжаем двигаться по ранее составленному плану и тщательно следим за обратной связью от наших клиентов.

Хочется обсудить ещё один актуальный способ продвижения — in-app. Какой у вас опыт рекламы в приложениях? Какие инсайты удалось вынести?

В целом нам нравится работать с in-app. Мы планируем и дальше его использовать. Единственное, как я уже отмечала ранее, мы больше сфокусированы на источниках, где есть возможность самостоятельно зайти в кабинеты, проверить, какие настройки используются, всё ли двигается так, как нам нужно и т.д. Для нас важно, чтобы этот источник был на максимальном контроле. Это главный вывод, который мы сделали за последний год работы с продвижением в in-app.

Некоторые источники утверждают, что доля фрода в вертикали e-commerce достигает 30% и более. Подтверждаются ли эти цифры вашим опытом? С каким видом фрода вы сталкиваетесь чаще всего и какие превентивные меры реализуете?

Фрода и правда очень много. Точные цифры не скажу, так как каждый месяц значения прыгают, но мы стараемся сдерживать объёмы мошеннического трафика, и у нас это хорошо получается.

Самый частый вид фрода у нас — это боты. Конечно, распознать их порой сложно, но можно, чем мы активно и занимаемся.

Мы очень подробно изучили паттерны поведения наших клиентов и на основе этого составили ряд правил. Если пришедший трафик сильно не вписывается в данные паттерны, то мы начинаем изучать его ещё тщательнее и исключаем из наших данных. Есть ряд правил, которые мы используем в автоматическом режиме. Настроены они через Validation Rules в Protect360. С их помощью мы отсекаем много фрода ещё на моменте скачивания приложения.

С UA у вас полный порядок. Это здорово! А как обстоят дела с retention и churn? Какие механики используете в этом направлении?

С данными зонами у нас работает специальная команда. Ребята применяют все доступные способы для возвращения клиентов в приложение. Коллеги тоже заинтересованы в тестах и часто используют новые подходы в коммуникациях.

В инфополе М.Видео представляет виртуальный ассистент Эм Ви. Получился интересный и, на наш взгляд, удачный эксперимент. А как вы относитесь к экспериментам в продвижении? Как часто тестируете что-то новое, нетривиальное?

Очень часто проводим тесты и всегда заинтересованы в новых идеях.

А теперь вопрос, которого с нетерпением ждут все маркетологи. Как развиваться в профессии и где брать новые инсайты? Какие ресурсы используешь чаще всего?

Мне очень нравится следить за иностранным опытом. Периодически смотрю выступления маркетологов, которые занимаются продвижением приложений за рубежом. Такие выступления сложно найти специально. Был период, когда слушала много иностранных конференций и подписывалась на спикеров. Сейчас рассылки продолжают приходить, и именно из них стараюсь выцеплять интересные интервью. Рекомендую поискать интервью маркетологов компаний, занимающихся iGaming, так как эта тематика постоянно пробует что-то новое, экспериментирует и изобретает. За ними очень интересно наблюдать и вдохновляться.