myTarget: умные кампании, видео, алгоритмы и данные

Какие изменения произошли в платформе за прошедший год?

В 2017 году мы провели ряд обновлений — как значительных, которые взяли на вооружение многие рекламодатели, так и незаметных на первый взгляд, но полезных изменений алгоритмов и технических методов.

Пользователи все активнее потребляют видеоконтент. Видео — безусловно уже стало одним из основных инструментов рекламы, даже клиенты нацеленные на решение перформанс задач переходят на него. Мы запустили видеоформат для продвижения приложений в ленте ВКонтакте и Одноклассников. Такое видеообъявление отображается в ленте новостей,  воспроизводится автоматически и предлагает установить приложение через кнопку призыва к действию. В ролике может демонстрироваться интерфейс создания персонажей или выполнения игровых задач. Сейчас это один из самых высококонверсионных форматов для продвижения мобильных игр в myTarget.

Для упрощения запуска рекламы был добавлен генератор отчетов — инструмент, который помогает найти свою целевую аудиторию. Теперь рекламодателю не придется дробить аудиторию и транслировать на каждый сегмент тестовые кампании. Вместо этого можно запустить общую кампанию, выгрузить отчет и посмотреть, какие сегменты сработали лучше всего.

C 2017-го рекламная платформа myTarget позволяет следить за offline-эффектом от digital-рекламы. Рекламодателям доступна возможность загрузки списка CRM-данных посетителей с последующей атрибуцией визитов кампаниям, объявления которых видел пользователь или взаимодействовал с ними.

Открыли в 2017 году всем рекламодателям доступ к маркетплейсу внешних аудиторных сегментов, предоставляемых провайдерами данных. Маркетплейс позволяет рекламодателям приобретать максимально релевантные аудиторные сегменты, предоставляемые платформами управления данными (Data Management Platforms, или DMP). DMP аккумулируют данные из сторонних источников и систематизируют их, разделяя на сегменты.

В прошлом году запустили кроссдевайс-формат Lead Ads в Одноклассниках, который позволяет собирать лиды прямо внутри соцсети, упрощая сбор заявок. Новый формат включает форму обратной связи для клиентов прямо в объявлении.

Пользователю не нужно переходить на внешний сайт, поля в заявке заполняются автоматически из профиля.

Лиды сохраняются в рекламный кабинет, откуда можно выгрузить статистику в собственную базу.

А что насчет рекламных стратегий?

Рекламный рынок движется в сторону совершенствования «умных кампаний»: рекламодатель задает цели, бюджет, аудиторию, а алгоритмы самостоятельно оптимизируют показатели, добиваясь максимальной эффективности. Это подталкивает рекламные площадки к переходу на оптимизацию показов тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью выполнят целевое действие – установят приложение. Оптимизированный CPM уже можно подключить в myTarget. Модель oCPM, в отличие от CPI,  позволяет увеличить объем установок, удерживая их среднюю стоимость, и применима для всех основных мобильных форматов, включая видео и карусель.

Появились ли у вас новые таргетинги?

Мы создали актуальный таргетинг на пользователей, у которых установлены похожие приложения. Например, вы продвигаете приложение такси и видите, что у пользователя уже есть подобное — и, возможно, не одно. Вероятность, что этот человек установит ваше приложение, выше. Другое важное обновление — in-app retargeting. Теперь можно получить аудиторию, которая покупает в приложениях, и настроить на нее ретаргетинговые кампании. Если вы заметили, что пользователи приложения не проявляют активность в течение 30 дней, можно таргетировать на них мотивационную рекламу.

Кроме того, мы в феврале запустили таргетирование по психотипам пользователей: на основе модели психотипирования личности BIG5. Использование психотипов позволит формировать более персонифицированные предложения и повысить эффективность рекламной коммуникации. Например, люди с высоким уровнем сознательности и низким уровнем открытости опыту  планируют все заранее, а также достаточно прагматичны. Рекламная коммуникация для такой аудитории должна содержать конкретный посыл, отражающий явную выгоду и гарантии стабильности. Пользователи же с низким уровнем сознательности (высокой импульсивностью) и высоким уровнем открытости опыту быстро увлекаются новыми темами: кампанию, ориентированную на этот сегмент, лучше всего строить вокруг интересных и необычных свойств продукта.

Какие изменения и тенденции были наиболее важны в сфере мобильной рекламы?

Последний год стал годом потребления мобильного трафика, поэтому произошел рост сегмента рынка e-commerce, сфокусированного только на мобильной аудитории. Крупные бренды начали конкурировать за мобильную аудиторию и ее внимание. Так, некоторые большие компании в течение года держали курс на mobile first.

Кроме того, реклама на мобильных устройствах объединилась с быстрорастущим сегментом видеорекламы. Растет популярность видеоконтента у современной аудитории, которая переходит от чтения к получению информации через видеоканалы. Поэтому запуск видео с автоплеем в нативной ленте, о котором мы уже упоминали, стал одним из заметных нововведений 2017 года.

Стоит отметить, что многие рекламодатели выбирают уже кроссплатформенное размещение видеорекламы. Так более половины рекламных затрат (54%) в прошлом году пришлось на кросс-девайсные кампании, доля десктопного размещения составила 24%, мобильного – 22%. Кросс-девайсное размещение дает возможность регулировать интенсивность контакта, а видео, как более интерактивный формат, привлекает внимание пользователя в ленте соцсетей, показывает наглядно преимущества товара и способы его использования, повышает конверсию.

Какие цели вы ставите на 2018 год?

Во-первых, это создание «умных кампаний». Рекламные платформы стремятся снизить число итераций между клиентом и рекламодателем, чтобы сделать процесс покупки услуги или товара простым и быстрым. Мы уже начали работать в этом направлении в 2017 году и продолжаем его развивать в 2018. Обновленные алгоритмы будут рассчитывать, где и как получить необходимое количество целевых действий для рекламодателей.

Во-вторых, как уже говорили ранее, акцент на видео. А значит, мы продолжим разрабатывать новые видеоформаты. Кроме того, мы стремимся сделать видеоформаты более доступными для небольших компаний. Видеопродакшн уже заметно дешевле, чем раньше. Недавно мы запустили новый редактор видеороликов от myWidget, который поможет снизить для малых рекламодателей барьер входа на рынок.

В-третьих, мы продолжаем совершенствовать алгоритмы и методы обработки данных.

Будет ли вам в этом помогать модный искусственный интеллект?

Мы активно используем искусственный интеллект при создании рекламных таргетингов. В текущем году мы будем не только выявлять принадлежность пользователя к определенному сегменту аудитории («Авто», «Бытовая техника», «Недвижимость» и т. д.), но и более точно предсказывать вероятность возникновения потребности с помощью технологий машинного обучения. Так, myTarget уже открыл сегменты пользователей, предрасположенных к совершению покупки автомобиля или смартфона. Развитие в этом направлении сделает рекламу эффективнее: позволит транслировать более узкотаргетированные рекламные сообщения, соответствующие потребностям пользователя и не вызывающие раздражения.

Какие форматы рекламы сейчас наиболее эффективны?

Как мы уже отметили ранее, сложно выделить наиболее эффективный формат, платформу или технологию: они срабатывают по-разному в зависимости от сферы бизнеса и его целей. Все проверяется тестированием.

К примеру, популярным форматом среди рекламодателей в сфере e-commerce и retail  является «Карусель». Он позволяет демонстрировать сразу несколько слайдов в рамках одного рекламного места, не загружая ленту пользователя. Это дает возможность рассказать последовательную историю о преимуществах продукта или представить витрину товаров.

В то же время кроссплатформенные видеоформаты достаточно популярны у рекламодателей в товарных категориях «Бытовая техника и электроника», «Ювелирные изделия и часы», «Авто», «Недвижимость», «FMCG». Такая технология помогает  исключить лишние контакты, точнее рассчитать охват и оптимизировать бюджет, так как позволяет распознать пользователя на разных устройствах.

А размещение мобильного видео характерно для товарных категорий, в большей степени ориентированных на мобильную аудиторию или performance-задачи: «Игры», «ПО», «Е-коммерция» и других.

Видите ли вы проблему фрода и как с ней боретесь?

Действительно, очень важно не только развивать сеть и увеличивать охват, но и работать над качеством трафика. Мы используем проверенную систему антифрода, которая фильтрует ботов. Каждое действие пользователя (клик, показ) фиксируется в логах. Логи агрегируются и обрабатываются антифродом.

В случае, если у рекламодателей возникают сомнения относительно качества трафика, наши специалисты техподдержки сравнивают логи и помогают разобраться в проблеме.

Спасибо!