Полина Нефидова (Gameloft Россия): Gameloft Advertising Solutions открыт для всех

Gameloft Advertising Solutions — это собственная рекламная сеть французской игровой компании, 2.7 миллиона евро в первом квартале 2016 года от 123 рекламодателей. Мы поговорили с Полиной Нефидовой, управляющим директором Gameloft Россия, и расспросили о возможностях продвижения в игровой сети.

Полина, какие предпосылки привели к созданию внутреннего рекламного агентства? Это дополнительные ресурсы и затраты, учитывая, что в мобайле много сторонних интегрируемых рекламных движков.

Мы в Gameloft уже давно придерживаемся, как мне кажется, важного принципа — если мы что-то можем сделать для себя самостоятельно, то мы так и делаем. В данном случае, поле рекламы в мобайле представляет огромный интерес для нас, как разработчика с большой аудиторией. Стоял выбор: либо подключать сторонних партнёров, либо делать всё самим. Второй вариант, конечно, куда более трудоёмкий, но тут есть важный плюс — если мы делаем своё рекламное агентство и нанимаем собственных сейлзов, то контроль над откручиваемой рекламой остаётся полностью в наших руках. На данный момент Gameloft Advertising Solutions, так мы назвали новые отделы в компании, работают по всему миру и активно сотрудничают с ведущими брендами.

А вот что касается сторонней рекламы. Здесь как раз есть риск пропустить недопустимую для открутки рекламу в наших играх. Такое уже было, хорошо, не у нас: в одной детской игре на экране красовался баннер с очень взрослым контентом. Мы так не хотим!

Что сейчас представляет из себя Gameloft Advertising Solutions?

Фактически, это отделы в наших офисах и студиях, размер которых зависит от размеров рынка. Например, сейчас в Москве у нас 3 сотрудника занимаются продажами, и им помогает менеджер, отвечающий за техническую реализацию рекламных кампаний, всё настраивает, чтобы хорошо работало, создаёт отчёты и в целом занимается технической стороной. Помимо локальных сотрудников есть и отдельные продакшн-команды, которые создают разные рич медиа креативы. Чаще всего получается, в реализации рекламы задействуются и международные команды.

Повторюсь, очень многое зависит от непосредственного рынка. Например, российский рынок мобайла пока немного отстаёт от, например, того, что мы видим в США — там и тренды свежее, и рынок более «живой» и восприимчивый. У нас в России, например, до сих встречается убеждение, что в игры играют только дети. При этом мы проводим опросы и анализируем аудиторию и видим совершенно обратные показатели.

А расскажите подробнее про мобильных геймеров. Что это за люди?

О, это прекрасные люди! При этом они взрослые — средний возраст по нашим подсчётам составляет 31 год и играют эти люди по 16 часов в неделю, что немало. Чтобы уж совсем разрушить стереотип о детях и мобильных играх, скажу, что почти 70% наших пользователей — совершеннолетние. Не такие уж и юные они, мобильные игроки, получается.

В каких играх работает платформа, какой охват в России и в мире?

На текущий момент реклама есть уже практически во всех актуальных играх Gameloft, есть пара исключений, но самые охватные и популярные проекты такую возможность имеют — Asphalt 8, Modern Combat 5, Brothers in Arms 3, Легенды Дракономании, Gangstar и другие. В среднем в России у нас порядка 6 миллионов уникальных пользователей в месяц, но в ближайшее время с новыми релизами это число вырастет — у нас запланирована интригующая линейка игр. Предупрежу ваш вопрос: релизы уже скоро :)

С охватом понятно. А что конкретно вы предлагаете клиентам именно с точки зрения рекламного агентства?

Ух, много чего предлагаем, на самом деле. Давайте сначала немного расскажу про форматы, которые можно реализовать в мобайле.

У нас много разных — есть баннеры разных размеров. Это классический и привычный формат, который просто работает. Но баннерами никого не удивить, а вот рич медиа вполне! Повторюсь, у нас есть отдельные продакшен-команды, которые занимаются разработкой новых форматов рекламы, тестируют и оптимизируют их. Например, если снова вернуться к фуллскрин баннерам, то тут у нас интересная идея анимированного и интерактивного фуллскрина. Пользователь может наклонять телефон или как-то иначе взаимодействовать с баннером, это смотрится свежо, и пользователи активно в такие форматы вовлекаются.

Вообще, мы верим, что интерактивные форматы важны и нужны. Игроки любят что-то необычное и охотно играют в мини-игры или участвуют в спонсорских соревнованиях. Например, этим летом у нас был масштабный проект с Honor как раз в формате нативного спонсорского соревнования в Asphalt 8. Игроки выбирали сторону Gameloft или Honor и старались максимально быстро пройти трассу. Лучшие в итоге поехали в Барселону на встречу с командой разработчиков Asphalt 8!

И всегда отдельно мы говорим о мини-играх. Мы часто встречаем такое, что бренд хочет сделать игру имени себя и выпустить её в App Store. Чаще всего после анализа сложности и цены такой работы начинаются поиски других вариантов, потому что разработка и публикация качественной игры — это долго и дорого, иначе не бывает. Поэтому мы предлагаем формат мини-игры, то есть фактически игры в одной или нескольких наших «больших» играх, для бренда, основанный на одной из популярных механик (3 в ряд, раннер и прочие тайм-киллеры). Такую мини-игру мы кастомизируем под каждого клиента, настраиваем всё и запускаем в наших популярных играх с подходящей аудиторией. Со стороны игрока это выглядит как разумное разнообразие игрового процесса и внутриигровые бонусы от бренда. Всем хорошо.

Вы говорите «со стороны игрока». Что насчёт параметров таргетинга?

Есть и такое, конечно. Во-первых, это таргетинг по полу, возрасту, гео, типу и модели используемого гаджета, то есть стандартный набор. Во-вторых, мы регулярно проводим опросы, чтобы узнать интересы групп пользователей, это тоже используем как параметр таргетинга. А вот недавно, кстати, добавили любопытный параметр — включённый или выключенный звук. Полезно для видео, например. Представьте, бренд хочет, чтобы его фирменный джингл или какая-то звуковая информация 100% была озвучена и услышана. Так мы сможем показать видео тем, у кого на смартфоне в данный момент включён звук.

Давайте вернёмся немного назад, к форматам. Какие у вас самые эффективные?

Нельзя сказать, что есть какой-то один универсальный и суперэффективный формат. Во многом эффективность выбора зависит от непосредственной задачи, которую ставит бренд. Например, если необходимо донести какое-то конкретно  сообщение до аудитории, то мы порекомендуем что-то интерактивное. Например, недавно с МТС мы сделать мини-игру, в которой обыгрывалась идея «от 4G не убежишь». Там игроки соревновались с красным автомобилем, который всегда висел на хвосте и не давал от него оторваться. Он символизировал быструю 4G связь, которая всегда рядом и доступна.

В случае, если бренду нужны тактические размещения, то здесь определённо лучше смотреть в сторону фуллскринов, они сработают лучше.

А если, например, бренд хочет познакомиться пользователя с конкретным товаром, то мы можем предложить сделать мини-сайт прямо в игре. Если это, например, автомобиль, то на сайт можно поместить галерею фотографий, описания, интерактивные элементы (например, смену цвета кузова).

Мы прогнозируем эффективность исходя из вводных данных каждого размещения и отталкиваемся от специфики продвигаемого продукта.

А есть какие-то интересные локальные кейсы?

Да, в России мы запускаем разные форматы, в том числе и рич медиа. Вот летом, например, у нас две недели крутился анимированный баннер «Ледникового Периода» — там можно было наклоном телефона в разные стороны гонять Скрэта по экрану. В итоге мы сделали 770,000 показов с CTR 7.8%!

Из недавних летних кейсов есть очень удачная реализация мини-игры по фильму «Иллюзия обмана 2». Очень удачная — это потому что мы сами не ожидали, что получится провести глобально лучшую кампанию с мини-игрой в Gameloft. По показателям: 992,132 показа, 434,330 уников, вовлечение 35.67%, перешли на лендинг после игры 5.72% (от общего числа показов). И мы, и клиент таким размещением остались очень довольны — в очередной раз сыграла ставка на необычный рич медиа формат.

Мы все знаем GAS по сотрудничеству с большими компаниями, а открыта ли GAS для небольших разработчиков и издателей?

У нас нет разделения на крупных и малых. Мы всегда открыты к сотрудничеству с компаниями, соблюдающими российское законодательство в сфере рекламы. Например, казино или вводящую в заблуждение рекламу мы ни при каких обстоятельствах размещать не будем, потому что просто нельзя.

Как провести хорошую рекламную кампанию с Gameloft?

На самом деле достаточно прийти к нам и обозначить задачу. Мы всегда очень внимательно подходим к каждой кампании и рекомендуем наиболее подходящие форматы и методы продвижения для конкретных товаров или услуг. Предварительно, например, можно просмотреть наш сайт, чтобы ознакомиться с тем, что и как мы делаем, и обратиться к сотрудникам, которые всегда охотно рассказывают о Gameloft Advertising Solutions и деталях размещений.

Спасибо!