Как ATT повлиял на мобильную рекламу?

Мнение Эрика Сёферта от том, как внедрение ATT повлияло на рост ASA и всю экосистему мобильной рекламы.

В прошлые выходные газета Financial Times опубликовала анализ данных о рекламе мобильных приложений, предоставленный аналитической фирмой Branch. В статье делается вывод о том, что рекламный продукт Apple, Apple Search Ads, захватил значительную часть рынка рекламы мобильных приложений с тех пор, как в апреле этого года Apple ввела политику конфиденциальности App Tracking Transparency (ATT). Автор статьи опубликовал в Твиттере график, который отражает суть динамики, измеренной Branch:

Chart of the Day:@Apple’s advertising business has more than tripled its market share in the six months after it introduced privacy changes to iPhones that obstructed rivals, including @Facebook and @Google, from targeting ads at consumers.

*A Thread* pic.twitter.com/vhFFXOzHGa

— Patrick McGee (@PatrickMcGee_) October 17, 2021

Забавно, что хотя я могу, основываясь на моем ограниченном представлении о рынке, сказать, что ASA увеличил долю рынка с момента появления ATT, я действительно считаю, что данные, использованные в статье, могут быть неправильно истолкованы. Это, потенциально, может исказить более широкие рыночные тенденции, существующие сейчас. Вот несколько причин для этого:

• По общему признанию, Branch работает в основном с неигровыми приложениями. Поскольку игры являются доминирующей категорией с точки зрения затрат на маркетинг установок, эти данные предвзяты. Но мое частное мнение — которое не поддается количественной оценке — заключается в том, что сдвиг игровых рекламных бюджетов к ASA и от других каналов, вероятно, согласуется с тем, что изображено на этом графике;
• Эти данные отражают только расходы на рекламу в мобильных приложениях, а не расходы на мобильную веб-рекламу. Любое исследование доли рынка ASA, конечно, будет ограничиваться расходами на рекламу в мобильных приложениях, поскольку ASA работает только так. Тем не менее, большая часть рынка мобильной рекламы не представлена в этом анализе;
• Эти данные представлены как процент от общего числа атрибуцированных  установок. Учитывая, что эти цифры являются процентными, а не абсолютными значениями, общий размер рынка установок на iOS является важным соображением, которое здесь опускается. Например, если весь рынок сократится, увеличение доли Apple может не свидетельствовать об увеличении выручки или масштаба. Обратите внимание, что я не верю, что это так, но без этого контекста трудно интерпретировать эти данные для каких-либо выводов.

В статье цитируется недавнее исследование Evercore ISI, в котором предполагается, что доход Apple от рекламы достигнет 20 миллиардов долларов в 2024 году с примерно 2 миллиардов долларов в 2021 году. Я обсудил эту оценку в статье “Apple ограбила банк мафии, часть 2”, хотя в ней предполагается, что Apple может заработать на рекламе 5 млрд долларов в этом финансовом году (помните, что 2022 финансовый год Apple начался 26 сентября 2021 года).

Важно отметить, что Apple медленно внедряла iOS 14.5 и iOS 14.6 и не продвигала обязательное обновление ATT для устройств iOS до начала июня 2021 года, как раз до конференции разработчиков WWDC. Таким образом, резкое расширение рекламного бизнеса Apple началось по-настоящему только четыре месяца назад, когда на большинстве устройств появилась версия iOS с ​обязательным ATT-согласием, и когда рекламная сеть Apple уже достигла прогнозируемой оценки в 5 миллиардов долларов.

Это ошеломляющий рост для рекламного канала, который до ATT в основном рассматривался как дополнительный маржинальный источник новых установок для большинства разработчиков приложений. Это, конечно, не является неожиданностью: я уже рассказал о том, что Apple предоставляет ASA привилегии по сравнению с другими сетями в рамках ограничений ATT, в первую очередь за счет предоставления отдельной и более детализированной отчетности, чем в SKAdNetwork.

Но имеют ли значение 5 миллиардов долларов в более широком контексте рынка мобильной рекламы? 20 миллиардов долларов? Как я отмечаю в “Apple ограбила банк мафии, часть 2”, 20 миллиардов долларов составят 17% дохода Apple от услуг, что является важным подтверждением для этого вектора роста компании. Но если Apple отъест 20 миллиардов долларов рекламного дохода от некоторых других игроков на фоне динамичного изменения экосистемы цифровой рекламной, которая, вероятно, увидит значительный рост в течение следующих нескольких лет, какое значение такое перераспределение бюджетов будет иметь для рекламодателей?

Мой ответ на этот вопрос сегодня не отличается по значимости от того, что было предсказано в статье “Прекращение поддержки IDFA: победители и проигравшие”,  которую я написал более года назад, в октябре 2020 года.

Prediction: $FB stock will fall at least 10% within the next year.

Nearly every company I've spoken with has pulled back on spend materially. Some have pulled back more than $100K per day.

First time $FB's ad revenue could decline on a YoY basis.

— Moiz Ali (@moizali) October 11, 2021

Прогноз: акции $FB упадут как минимум на 10% в течение следующего года.
Почти все компании, с которыми я разговаривал, существенно сократили расходы. Некоторые тратили более 100 тысяч долларов в день.
Впервые доход от рекламы $FB может снизиться в годовом исчислении.

Маркетологи мобильного Интернета, которым нужен прямой отклик, особенно Direct-to-Consumer и рекламодатели из электронной коммерции, запаниковали — у них нет эквивалента ASA, через который можно было бы прокачивать деньги, а рекламные расходы, которые раньше использовались в Facebook, просто испарились, а вместе с ними и сопутствующий доход. Контентная крепость Facebook, возможно, даст некоторую возможность возместить расходы за счет переноса клиентских транзакций в приложение Facebook или Instagram, но даже для достаточно развитого продукта, такого как FB Shops, полная адаптация к среде ATT займет некоторое время. В краткосрочной перспективе DTC и компании электронной коммерции, вероятно, почувствуют огромную боль от внедрения ATT.

Маркетологи приложений, вероятно, увидят снижение производительности даже при доступных рекламных альтернативах, таких как ASA и брокерские сети, просто потому, что Facebook с помощью своих сложных инструментов, таких как AEO и VO, был настолько эффективен в привлечении релевантных пользователей до ATT. Брокерские рекламные сети могут использовать фингерпринтинг для атрибуции, что делает измеримость этих каналов, казалось бы, сопоставимой со средой до ATT — хотя, как отмечает Алекс Бауэр в третьем эпизоде ​​моего ATT: One Month In series, получение отпечатка в основном помогает найти клик, чтобы соотнести его с установкой, но не обязательно это правильный клик — но, тем не менее, расходы на рекламу зависят от перфоманса. В статье «Расходы на мобильную рекламу не могут просто исчезнуть» я описываю, как в отсутствие высокой операционной прибыли рекламных кампаний расходы на рекламу будут сокращаться перед лицом снижения эффективности канала. Этой реальности просто невозможно избежать, хотя в этой статье я описываю некоторые тактики смягчения последствий.

Что, возможно, изменится еще более резко, так это дискурс, вдохновляемый этой темой. Во-первых, ATT становится устаревшей новостью — еще в январе 2017 года я опубликовал «Грядущая война между Apple и Facebook», а в феврале 2020 года «Скоро апокалипсис: что произойдет, когда рекламный идентификатор iOS устареет?” (перед объявлением Apple о том, что IDFA, по сути, и станет устаревшим), в которой рассказал, что Facebook может получить 7%-ный удар по выручке от изменений конфиденциальности Apple в январе 2021 года. Я говорил о потенциальном сдвиге парадигмы в мобильных измерениях в течение четырех лет, и говорю об этом почти ежедневно, начиная с WWDC 2020.

Независимо от моей веры в чистоту (или порочность) намерений Apple в отношении ATT, эта политика конфиденциальности была развернута, и теперь стала реальностью. Обсуждение ее достоинств кажется бесполезным и непродуктивным. Как я сказал в «IDFA — это углеводород экосистемы мобильной рекламы«,  IDFA способствовал вторжению в частную жизнь пользователей, которое было неоправданно, и что от него нужно было отказаться. Тот факт, что ATT не стал идеальным или наиболее справедливым средством для этого, в данный момент не имеет значения.

Personalized ads are a public good. Apple and Google are throwing the baby out with the bathwater by dramatically impairing the personalization of advertising on the mobile web and in apps (1/X)

— Eric Seufert (@eric_seufert) August 12, 2020

Персонализированная реклама — это общественное благо. Apple и Google выплеснули ребенка вместе с водой, резко ухудшив персонализацию рекламы в мобильном вебе и в приложениях (1/ X).

Во-вторых, это пространство для разговора стало лихорадочным и токсичным. Следует обсудить роль, которую социальные сети играют в обществе, и меры контроля, которые следует внедрить, чтобы ограничить их негативное влияние. Но основная забота этого блога и более широкого сообщества Mobile Dev Memo — мобильная реклама и фримиум-экономика. А что касается конкретно Facebook, у меня просто нет никакой выгоды в этой конкретной игре. Я рад присоединиться к непокорной церкви отрицания цифровой рекламы, но дискуссии за пределами этой области быстро становятся непродуктивными. Я считаю, что персонализированная реклама — это общественное благо, и я намерен посвятить этот блог объяснению этого.