Как обнуление IDFA скажется на рынке мобильной рекламы

Эрик Сёферт в своем блоге написал о небольшом, но очень важном изменении, которое нас ждет в iOS 10. Касается оно рекламного идентификатора, но может привести к значительным изменениям на рынке атрибуции.

На конференции WWDC в июне Apple анонсировала выпуск iOS 10, новой операционной системы для iPhone и iPad. Наряду со множеством новых функций, в ходе презентации время уделили и безопасности личных данных в операционной системе. В частности вице-президент Apple Крейг Федериги обсудил методику «дифференциальной» приватности, которую компания будет использовать в iOS 10 для сокрытия действий отдельных пользователей и, в то же время, сбора агрегированных статистических данных для предиктивной аналитики.

Не обсуждалось, правда, на WWDC еще одно новшество в iOS 10, касающееся «обнуления» рекламных идентификаторов (IDFA) для тех пользователей, которые отказались от отслеживания. Это важное изменение, но его последствия пока не совсем ясны (сама iOS выйдет в сентябре, пока доступны бета-версии для разработчиков и пользователей).

Давайте разберемся с предысторией. Apple представила настройку «Ограничить трекинг рекламы» (Limit Ad Tracking) в iOS 6 еще в 2012 году. При ее включении разработчики все еще могут получить IDFA устройства (в нагрузку идет сама переменная уведомляющая их о том, что пользователь оказался от трекинга рекламы), но для ограниченного списка задач — ограничения частоты показов, атрибуции, подсчета количества уникальных пользователей и т.п.

Другими словами, когда пользователи включают «Ограничение трекинга», их IDFA все еще можно использовать для разных целей, но только не для таргетирования рекламы. Например, IDFA можно использовать для определения количества показов рекламы пользователю, но не для оптимизации ее контента на основе предыдущих кликов.

Доступ к IDFA, даже при ограничении рекламы, служит другой важной цели – атрибуции рекламы. Сервисы атрибуции используют IDFA (и ряд других вещей) для определения источника установки приложения.

Но в iOS 10 компания Apple не будет отдавать идентификатор разработчикам ни при каких условиях – при включении этой опции IDFA будет заменяться нулями:

Использование функции ограничения трекинга рекламы на самом деле снижалось все время с момента запуска, говорит исследование TUNE. Проанализировав собственные данные, TUNE обнаружил, что в феврале 2016 года только около 17% мобильных пользователей в США и Великобритании включили эту настройку. В августе 2015 таких было 22%. Компания предполагает, что такое падение связано с увеличившимся использованием инструментов блокировки рекламы (хотя мобильные блокировщики рекламы почти все ориентируются на мобильный веб).

Но если запрет отслеживания останется даже на 17% устройств, обнуление IDFA может вызвать большие проблемы у мобильных рекламодателей. Некоторые рекламные сети опираются только на IDFA, а это значит, что им будет очень трудно, если вообще возможно, отслеживать конверсию (или клики, приведшие к установке). Без конверсии рекламодатели не смогут подсчитать ROI кампаний, запущенных в сетях.

Например, если рекламодатель запускает мобильную рекламу в Facebook, Unity Ads и Applovin, и он не может привязать определенную установку к кампании и сети, которая ее вызвала, то нет и возможности определить и прибыльность или убыточность рекламы в разных сетях. Останутся только общие затраты на рекламу (во всех трех сетях) и общее количество установок (во всех трех сетях + органика).

Это недопустимая ситуация для рекламодателей, даже на маленькой аудитории обнуление IDFA может создать абсолютную непрозрачность рекламной среды. Пол Мюллер, CTO компании Adjust, говорит:

В настоящее время мы видим, что 10-15% пользователей включило опцию «Ограничить трекинг рекламы» в iOS. Если все эти люди обновятся до iOS 10 и больше не будут предоставлять IDFA, то это, безусловно, окажет влияние на все рекламные сети, использующие IDFA для отслеживания конверсии. Facebook, некоторый инвентарь Google, Twitter обнаружат, что уровень их конверсии упал и эффективный CPI увеличился.

Одним из возможных выходов из обнуления IDFA является ускоренный переход рекламодателей в «огороженные сады» рекламных сетей, использующих детерминированные данные о пользователях. У Facebook, например, огромный охват, множество форматов – видео и статическая реклама в новостных лентах, Instagram, Audience Network, и, вскоре, Facebook Live – и, что более важно, возможности таргетирования на основе собственных данных. Вполне возможно, что столкнувшись с обнулением IDFA, некоторые рекламодатели выберут Facebook как единственный канал, а не будут проводить сложные вычисления, требуемые для определения ROI рекламных кампаний в нескольких поставщиках рекламы.