На заметку маркетологу: 10 самых популярных вопросов по работе с mobile DSP и in-app инвентарем. Опыт агентства Rocket10.

Мы живём в мире приложений. Сейчас практически у любого сервиса есть его мобильная версия: доставка еды, такси и путешествия, шоппинг, всевозможные игры, финансовые и образовательные продукты – без них невозможно представить жизнь современного человека.

Вместе с развитием мобильной экосистемы набирает свои обороты и реклама в приложениях, становясь всё более привлекательной для брендов. И если раньше in-app продвижение порой находилось под сомнением, то на данный момент есть все необходимые инструменты для анализа его эффективности, верификации трафика, появились вовлекающие рекламные форматы и платформы для закупки инвентаря. А учитывая то, что все мы практически не расстаемся со своими смартфонами, – присутствие брендов в этом канале коммуникации абсолютный must-have.

*Больше полезных и интересных материалов про in-app и не только в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!

В этом материале мы собрали наиболее распространенные вопросы рекламодателей об in-app-трафике, programmatic-закупке и работе DSP и постарались дать понятные и информативные ответы на них. Итак, приступим!

Почему не следует начинать закупку трафика через DSP сразу по CPA?

Некоторые рекламодатели в надежде обезопасить свои маркетинговые бюджеты и не слить их впустую хотят закупать in-app трафик через DSP сразу по модели CPA. Нюанс заключается в том, что атрибуция трафика из приложений отличается от атрибуции трафика из социальных сетей.

В случае с in-app-трафиком мудрым и дальновидным решением будет закупка именно по CPM. Дело в том, что на величину ставок на рекламных биржах постоянно влияет множество параметров: количество рекламодателей и из каких они вертикалей, время года или месяца, аудитория для таргетинга, рекламные форматы креативов и прочее.

В долгосрочной перспективе в большинстве случаев закупка по CPM приводит к более рациональным и даже низким показателям eCPI, и, как следствие, к более низким показателям eCPA и к более высокому ROAS. Если не зацикливаться на строго фиксированном eCPI и/или eCPA (а допустить, что эти показатели могут быть несколько выше запланированных) и вести динамические кампании, то можно протестировать массу креативов, различные рекламные форматы и подходы, разные категории приложений, биржи и SSP.

Постоянно концентрируясь лишь на низкой стоимости CPI, можно упустить источники и аудитории, которые способны обеспечить лучшие показатели LTV (стоимость подписки, покупки и т. д.)

Если вести кампании со строго фиксированной стоимостью установки, то становится сложнее, а порой и невозможно, тестировать премиальные размещения, узкие аудиторные сегменты или некоторые креативы, так как это может привести к увеличению стоимости за установку приложения и «растрате» бюджета, хотя такой трафик будет качественным, а аудитория более лояльной и платежеспособной.

Резюмируя, хотим подчернуть, что работать по CPA можно и даже нужно. Но это постепенный процесс, который требует времени и инвестиций, в частности, для получения данных (показов, кликов и т. д.), обучения платформы и предиктивных алгоритмов.

Почему установка в in-app бывает дороже, чем, например, в социальных сетях?

Социальные сети прекрасно подходят для таргетинга на определенную аудиторию, но в них со временем крайне сложно постоянно масштабироваться, так как объем у социальных сетей рано или поздно исчерпывается. Таким образом получается, что поначалу цена за установку может быть невысокой и вполне приемлемой, но в итоге она скорее всего кратно вырастет, так как аудитория будет «выжжена».

In-app, в свою очередь, позволяет охватить гораздо более широкую аудиторию и масштабироваться практически бесконечно, так как количество приложений постоянно растет.

Еще один момент, для качественного обучения алгоритмов все-таки требуется значительный объем показов и целевых действий – на маленьком гео их будет проблематично получить. К тому же более дешевые установки вовсе не означают успех и эффективность рекламной кампании – в конечном счете пользователи могут удалить свежескачанное приложение через 2 дня, так и не воспользовавшись им. А с помощью обученных предиктивных алгоритмов происходит коммуникация с высокорелевантными пользователями.

Нам точно надо пользоваться мобильным трекером?

Для тех рекламодателей, кто привык считать свою юнит-экономику, надежный и качественный мобильный трекер необходим как воздух. MMP (Mobile Measurement Partner) помогает корректно атрибуцировать трафик рекламных кампаний и показывает, на каких этапах воронки продаж нужно сконцентрироваться.

Рекламодатель понимает, какие приложения, креативы и подходы работают лучше всего, и может использовать эти знания для других своих рекламных активностей.

Зачем ориентироваться на post-view атрибуцию в in-app кампаниях? Мы хотим работать только за клики!

Post-view атрибуция имеет очень важное значение, и особенно актуальной она стала в последние годы, так как бренды всё чаще отдают предпочтение видеорекламе как одному из основных рекламных форматов.

В первую очередь атрибуцию по post-view не рекомендуется игнорировать при анализе рекламных кампаний, потому что нередко пользователи просматривают видеорекламу, не совершая каких-либо конкретных действий в моменте (в частности это относится к Rewarded Video). Таким образом, эта метрика позволяет маркетологам получить лучшее представление об эффективности своих видеокампаний, так как измеряет конверсии спустя время после просмотра рекламного видео.

Схожая ситуация наблюдается и с Playable Ads, но в этом случае пользователь активно взаимодействует с креативом, что более ценно, чем просто просмотр видео.

Баннерные объявления также не являются исключением. Пользователь видит рекламу и у него в памяти откладывается информация о продукте, хотя в этот момент он, к примеру, играет в мобильную игру и совсем не хочет прерываться, поэтому может установить приложение через несколько часов или даже дней после просмотра рекламного баннера.

Помимо того, что данные атрибуции по post-view необходимы для оценки эффективности рекламных форматов, они также имеют огромное значение для маркетологов, которые работают на развивающихся рынках – где пользователи просматривают рекламу, а целевое действие совершают далеко не сразу, а когда подключатся к Wi-Fi. (Когда есть быстрый и бесплатный выход в сеть).

Так что не надо списывать со счетов атрибуцию по post-view, а лучше настраивайте ее в диапазоне до 24-х часов. Вы получите более полное представление об эффективности верхней и средней частей воронки продаж, а также сможете оценить взаимодействие пользователей с брендом или рекламным объявлением без сиюминутного выполнения активного действия, такого как клик или установка.

А что насчет фрода в in-app?

Эта страшилка была популярна несколько лет назад. Сейчас же дела обстоят совсем иначе – все надежные участники экосистемы следят за качеством своего инвентаря и т. д.

Наша DSP интегрирована со всеми основными MMP’s и, соответственно, с их решениями по защите от фрода, такими как AppsFlyer и его Protect360, а также с Adjust, Kochava, Branch, Singular.

Помимо этого мы сотрудничаем со сторонними инструментами по верификации трафика, такими как MOAT и DoubleVerify, а также у нас есть собственный внутренний инструмент для обнаружения фрода – мы обеспечиваем все возможные проверки трафика для всех наших рекламных кампаний.

Зачем нам закупать трафик через DSP, если у нас есть прямой выход на биржи?

Наша цель – быть лаконичным продолжением вашей команды по закупке трафика и совместно работать над увеличением числа ваших пользователей. Мы всегда можем помочь консолидировать ваши усилия и запустить рекламные кампании на определенных биржах и/или не запускать рекламные кампании на тех или иных SSP.

Работа с DSP позволяет рекламодателю одновременно протестировать несколько источников in-app-трафика, а значит, что у него появляется больше времени, чтобы сосредоточиться на других важных задачах – улучшать метрики по удержанию и возврату пользователей или на других событиях воронки продаж. Допустим, в рамках нашей DSP рекламодатель может проследить всю цепочку действий по рекламной кампании – вплоть до конкретного рекламного сообщения в конкретном паблишере и посмотреть, какие креативы были показаны и к какому результату они привели.

Какой тестовый бюджет следует закладывать для продвижения в in-app?

Маркетинговые бюджеты для продвижения в in-app зависят от ряда факторов. Обычно наша команда медиабаинга рекомендует необходимые и достаточные бюджеты в зависимости от страны таргетинга, особенностей рекламируемого приложения и иных возможных нюансов. Рекомендуемые начальные бюджеты подготавливаются для каждого рекламодателя в индивидуальном порядке на основе брифа и информации, которые он нам предоставляет.

Какие ГЕО доступны для таргетинга?

In-app-трафик есть везде, где есть пользователи смартфонов и мобильный интернет или Wi-Fi. Настройки таргетинга можно сделать как супер широкими, например, на всю страну, так и сосредоточиться на определенных регионах, городах, даже на почтовых индексах и т. д.

Также можно исключить какие-то конкретные локации из таргетинга и сконцентрироваться на областях, которые показывают лучшие результаты.

Почему в in-app не следует часто менять креативы?

Слишком частая или преждевременная ротация креативов очень сильно препятствует сбору достаточного количества статистически значимых данных для качественного обучения алгоритмов. Обычно мы рекомендуем крутить креативы в течение одной-двух недель, чтобы наверняка определить, какие приложения и категории приложений работают лучше всего, и не упустить возможность найти лучшее решение для рекламодателя.

А в чем разница между DSP и рекламными сетями?

Фактически, доступ к in-app инвентарю предоставляют обе платформы, однако в случае с рекламной сетью рекламодателю будет доступен показ рекламы только в приложениях с SDK одной конкретной рекламной сети. DSP же, в свою очередь, предоставляет возможности для централизованной покупки инвентаря во многих рекламных сетях.

Другими словами, чтобы получить тот же охват, что и у DSP, рекламодатель должен проинтегрироваться с каждой рекламной сетью по отдельности, что является очень сложным и трудоемким процессом.

DSP позволяет рекламодателю протестировать несколько бирж одновременно и воспользоваться всеми преимуществами автоматизированной закупки в связке с предиктивными алгоритмами, что в результате дает им качественных пользователей и гораздо большие объемы трафика.

Заключение

Рост популярности мобильных приложений, их существенное влияние на повседневную жизнь целевой аудитории и более тесный контакт с ней ведут к рекомбинации маркетинговых бюджетов многих брендов в пользу in-app трафика.

Преимущества для рекламодателей очевидны:

• Это широкий охват канала, инвентарь миллионов популярных мобильных приложений;
• Показ рекламы пользователям с максимальной заинтересованностью благодаря алгоритмической закупке трафика;
• Вариативность рекламных форматов, которые значительно увеличивают запоминаемость рекламы и стимулируют на необходимое целевое действие.

Однако стоит понимать, что in-app инвентарь не является лекарством от всех бед. Для достижения своих маркетинговых целей рекламодателям следует запастись терпением и быть готовыми вкладывать время и бюджеты в обучение DSP и предиктивных алгоритмов. К этому процессу нужно подходить, как к инвестиции в будущее.

Мы надеемся, что этот материал поможет брендам лучше разбираться в тонкостях рекламы в приложениях. А если мы всё же что-то упустили, то напишите нам по адресу hello@rocket10.com и мы с удовольствием ответим на ваши вопросы.

Всем отличных ROAS!