Медленный и дорогой процесс масштабирования приобретения пользователей

Причина, по которой этот опыт необычен, заключается просто в том, что большинство компаний терпят неудачу на этом этапе: они изо всех сил пытаются выстроить прямой путь к своей основной целевой аудитории, они бесцельно бродят по различным маркетинговым каналам и инвестируют критическое время в другие нестратегические средства роста (например ASO, партнерские программы, кампании влияния и т.д.).

И они разочаровываются отсутствием роста, объявляя свой продукт нежизнеспособным. Конечно, создаются некоторые продукты, которые не имеют потенциала и просто не могут стать жизнеспособным бизнесом. Но верно и то, что многие перспективные компании умирают из-за того, что им не удается создать эффективную маркетинговую стратегию, которая позволяет им найти product/market fit.

В этой серии ответов QuantMar я представил платформу для масштабных итераций и измерения рекламных объявлений, которая может помочь командам избежать снижения производительности после того, как достигнут «период полураспада» их рекламных объявлений.

Этот вид итеративного подхода к измерению и оптимизации является сердцем performance-маркетинга и пронизывает все его аспекты. Но может быть трудно распознать последовательные и постепенные улучшения на самой ранней стадии жизни продукта, когда его аудитория плохо понимается, когда мало или вообще нет пользовательских данных, на которых можно построить логику таргетинга рекламы, когда сообщения и креативы не были протестированы и команда не понимает, как наилучшим образом сообщить о ценностном предложении своего продукта и когда рекламные каналы не оптимизированы для показов. Когда ничего не известно о маркетинге, трудно понять, что прогресс достигнут.

Некоторые компании пытаются преодолеть этот определяющий момент в истории своей компании — они нанимают старшего CMO, ориентированного на бренд, для создания маркетинговой структуры, которая будет пренебрегать performance-маркетингом, или они полностью передают маркетинг агентству, или они покупают плохой трафик с непрофильных рынков, чтобы выделить дешевые значения CAC.

Эти вещи не являются фатальными для компании сами по себе, но это означает потерю средств для перфоманс-маркетинга, особенно на мобильных устройствах. Даже если продукт по своей сути является вирусным, единственный способ максимизировать маркетинг — это вложить достаточно средств в инфраструктуру performance-маркетинга. Чем раньше это будет сделано — чем раньше будет принято это лекарство — тем меньше будет препятствий на траектории роста компании.

Инвестиции — в данном случае это правильное слово для использования в эти первые дни маркетингового исследования. Точно так же, как деньги должны быть вложены в создание продукта, прежде чем он сможет начать приносить доход, деньги должны быть инвестированы в маркетинговые тесты и инфраструктуру, чтобы команда (и более широко — компания) могли найти правильную комбинацию рекламных креативов/сообщений и смеси каналов и таргетинга Это медленный, дорогостоящий, а иногда и разочаровывающий процесс, но он жизненно необходим.

Требуются время и деньги для получения данных об аудитории для создания кастомных аудиторий и lookalike-ов, для тестирования креативов, для тестирования сигналов о событиях в продукте (добавление в корзину, завершение туториала и т.д.) в алгоритмических кампаниях. Получение понимания этих маркетинговых настроек на самом деле ничем не отличается от A/B-тестирования функций продукта, но поскольку оно сопряжено с большими прямыми затратами (тратой денег на маркетинговые кампании), иногда компании считают ее совершенно незначительной или расточительной.

Но эти данные и понимание крайне необходимы. И как бы ни было комфортно и легко игнорировать этот этап жизненного цикла компании и заявлять, что бренд будет стимулировать рост, или что агентства могут заниматься direct response маркетингом, или что продукт будет расти с помощью “сарафанного радио”, такое отношение может просто испортить маркетинг в будущем.

Как бы ни было больно тратить десятки или сотни тысяч долларов на рекламные кампании, которые не приносят значимого, немедленного дохода, но, в конечном итоге, избежать этого невозможно.

Источник