Война Facebook, Google и Twitter за рекламу приложений

[pullquote align=right]
Джош Констине на TechCrunch
[/pullquote]Неожиданным последствием нашей любви к приложениям стало то, что их стало слишком много. Магазины приложений перенасыщены и оставляют разработчикам небольшую надежду на то, что их игры и утилиты когда-либо будут обнаружены. Вот почему реклама приложений стала источником жизненной силы для бизнеса мобильных платформ.

Большие бренды не единственные, кому нужны стратегии продвижения. Никто не покупает автомобиль или Кока-Колу на телефоне, так что доказать рентабельность инвестиций в мобильную рекламу для этого бизнеса тяжело. Но существует одна вещь, которую люди всегда будут потреблять на их телефонах с маленькими экранами, – приложения.

Привлеченные теми миллиардами долларов, которые тратят компании в сфере рекламы приложений, Facebook, Twitter и Google вложились в нее. Но для того, чтобы получить эти доллары, им пришлось подружиться с разработчиками.

Facebook и Twitter должны быть благодарны Apple и Google. Критическая необходимость в рекламе приложений возникла из-за хаоса в области обнаружения приложений пользователями. App Store и Google Play предоставляют поисковые системы и чарты, но они почти не персонализированы. В целом, единственный способ сделать свое приложение известным – получить достаточное количество загрузок для попадания в чарты. Это очень тяжело, если ваше приложение не вирально по своей природе, недостаточно экстравагантно или примечательно для того, чтобы о нем заговорили, или если вы не заслужили внимания редакторов магазина, которые выбирают, что продвигать.

С этим может помочь только реклама приложений.

Подъем рекламы приложений

До того как большие платформы захотели залезть в кошельки разработчиков, множество небольших сетей правили этим рынком.

AdMob, InMobi, Jumptap и Millennial Media процветали в раннюю эпоху мобайла. Эти сети позволяли разработчикам покупать рекламные объявления на мобильных сайтах и в других приложениях или выставлять у себя чужие объявления за деньги. Маленькие всплывающие баннеры и промежуточные заставки, заполонившие игры и шоппинг-сайты, были бесспорно надоедливыми, но они были в какой-то мере эффективны, пусть и плохо таргетированы. Разработчики могли монетизировать свои приложения, продавая у себя рекламные места или покупая рост для своего продукта.

Google заметил перспективность мобильной рекламы и купил не имевшего шансов к сопротивлению игрока AdMob в 2009 году за $750 миллионов, тогда как Apple приобрела Quattro Wireless и запустила свою рекламную сеть iAd в 2010. Обе компании занимались рекламой приложений, но не фокусировались на ней. Так было до 2012 года, когда Facebook осознал окончательную победу мобайла на десктопом.

Компания Марка Цукерберга испытывала сложный период. Недавнее IPO прошло неудачно, цена акций упала: мобайл не приносил доходов, а пользователи переместились как раз туда. Компания владела популярной веб-платформой для игр, где взимала 30% от продаж внутри приложений, но у них не было ничего в мобайле после того, как их веб-платформа на HTML5 рухнула. Все деньги уходили в магазины Apple и Google, пусть приложения и использовали функции Facebook: бесплатный аккаунт, логин, поиск друзей и другие.

У Facebook были только отношения с разработчиками, наличие данных для таргетирования рекламы и постоянный рост мобильных просмотров.

Стратегия Facebook по монетизации мобильной платформы была немного неестественной: привлечь разработчиков с помощью API и надеяться на то, что приложения будут отправлять контент в веб и мобильные ленты пользователей, где Facebook и будет показывать рекламу.

Отношения социальной сети с разработчиками стали напряженными после нескольких лет постоянных резких изменений API. Даже программа с говорящим названием «Operation Developer Love» для уведомления разработчиков приложений о надвигающихся изменениях не смогла смыть пятно позора. Виральные каналы открывались и закрывались, функционал появлялся и исчезал, а разработчики стали с опаской относиться к вложениям в нестабильную платформу.

Но реклама приложений позволила Facebook использовать их постоянный мобильный трафик и все изменить. В августе 2012 года Facebook анонсировал запуск первого рекламного объявления с установкой приложений, не зависящего от  действий друзей. Когда они выпускались в октябре, стратегию Facebook можно было описать как «крупную ставку на экономику приложений <…>, чтобы захватить власть в сфере обнаружения приложений вне магазинов».

Если сравнить с более поздними версиями, рекламные объявления того времени выглядят откровенно уродливыми, но ранние отчеты рекламодателей были позитивными. Twitter уже в 2012 году имел опыт совместных с разработчиками экспериментов в сфере мобильной рекламы приложений. Запустив Cards, в апреле 2013 года расширенной до Promoted Tweet, они помогали разработчикам без особых усилий заставлять пользователей скачивать их приложения.

Примерные стратегии игроков в этой войне были намечены. Facebook – встроенная в новости реклама приложений, Twitter – карточки для установки, Google – Admob. У каждого свои преимущества: Facebook много знает о вас, Twitter знает, чем вы интересуетесь и о чем говорите, Google очень хорошо понимает, что вы делаете в интернете и уже занимает ведущие позиции на рынке. Следующие несколько лет показали, что все они превратили рекламные объявления из побочного банкомата, скромно стоящего сбоку, в полноценный банк, основанный на их стратегиях.

Почему реклама приложений работает

Веб объявил баннерную рекламу умершей. В мобайле даже нет условий для показа на маленьком экране крохотных, плохо таргетированных маркетинговых объявлений в плохом разрешении.

Вместо этого мобильные рекламные объявления часто показываются по одному за раз, что приводит к долгосрочному и более тщательному таргетированию. Это позволило платформам Google, Facebook и Twitter обогнать независимые рекламные сети, вроде Millenial Media, комбинированием персональных данных с форматом нативной рекламы приложений, которые встраивается в контент.

Тогда как многие хотели бы видеть баннеры умирающими в страшных муках, баннеры приложений – единственные, которые могут выжить в мобайле. Это потому, что они имеют два больших превосходства по сравнению с рекламой обычных брендов.

• Приложения легко купить: большинство пользователей iOS и Android уже имеют подключенную кредитную карту к платежной системе магазина приложений. Пользователям не приходится неуклюже вводить свои данные платежа непонятно где. Приложения гарантируют мгновенное удовольствие: не нужно ждать их доставки, как при покупке физического объекта; их можно покупать спонтанно из-за низкой цены; они привлекают широкую аудиторию.
• Установки легко отследить: конверсию рекламы приложений легко измерить, в сравнении с с мобильной рекламой продуктов, покупаемых офлайн. Рекламодатели хотят видеть доказательство окупаемости инвестиций в рекламу для продолжения трат. Рекламодателям тяжело это осуществить для традиционных брендов: сложно сказать, что реклама Honda или Кока-Колы увеличила конверсию. Это возможно, но совершенно неясно, насколько на это повлияла именно мобильная реклама. Однако с помощью SDK и партнеров по мобильному отслеживанию Facebook, Twitter и Google могут точно зафиксировать, когда приложение было скачано прямо по ссылке из рекламного объявления. Поскольку пользователи, скачивающие и использующие приложения, приносят больше, чем стоит реклама, их ROI больше нуля, и разработчики продолжают размещать рекламу.

С нарастанием суматохи в магазинах приложений разработчики увеличивают инвестиции в рекламу. В конце 2013 писали, что «подобно тому, как реклама брендов была фундаментом бизнеса десктопной рекламы Facebook, реклама приложений станет для них золотой жилой в эпоху смартфонов».

Когда Facebook раскрыл свои заработки за этот квартал, Марк Цукерберг заметил, что разработчики, включая 40% Топ-100 iOS и Android, купили 25 миллионов установок. Реклама приложений превратилась в чистую прибыль и помогла доходу от мобайла в целом вырасти с 23 до 30%. Тем временем реклама установки приложений помогла Twitter прийти к IPO (мобайл составлял более 65% дохода). К концу 2013 мир получил доказательства, что реклама приложений превратилась в гигантский рынок.

Стратегия PlAdform

Странно было бы упускать возможность заработать на простой продаже рекламы. Управление загрузками очень важно для разработчиков, а ОС сейчас мало помогают в решении этих задач, поэтому Facebook и Twitter построили свои стратегии по мобильным платформам вокруг рекламы приложений. Они хотят предоставить разработчикам высококачественный сервис и инструменты, чтобы те захотели покупать у них рекламу.

Facebook + Parse

Вот почему Facebook купил Parse, мобильный бэкенд-сервис, который взял на себя часть разработки, создания и хостинга приложений. Это легло в основу стратегии «Строй-Расти-Монетизируй» (Build-Grow-Monetize) Facebook.

По сути, Facebook предлагает цельные и доступные инструменты разработки и SDK для управления и тестирования приложений с помощью Parse или использование логина и функций шаринга через соцсеть. Это также помогает таргетированию, так как Facebook с помощью своего SDK знает, кто установил приложение. Подсадив на крючок, дальше Facebook может уговорить разработчиков использовать их рекламу для роста.

Последняя часть, «монетизируй», была немного туманной до недавнего времени. Ожидания были таковы: благодаря поддержке Facebook в разработке и росте, приложения могли заработать, размещая рекламные объявления, виртуальные товары или на e-commerce. Но Facebook не получал и части этого, пока в апреле 2014 не запустил рекламную сеть Facebook Audience Network, позволяющую рекламодателям таргетировать рекламу, которую они покупают в сторонних приложениях, используя персональные данные из сокровищницы Facebook. Внезапно Facebook может платить разработчикам за размещение рекламы… которой может оказаться реклама приложений от других разработчиков.

Это петля, где Facebook помогает приложениям развиться до того момента, когда они смогут платить за рост, пока они не станут достаточно большими, чтобы помогать другим расти. И это прибыльно. Facebook заработал только на мобильной рекламе $1.95 миллиардов в третьем квартале 2014 года, и можно подозревать, что значительный кусок этого составили доходы от установок приложений.

Twitter+MoPub

Twitter прекрасно знал, что компания – «маленький мальчик» в битве взрослых из-за меньшего объема рекламного трафика по сравнению с новостными лентами Facebook или поиском у Google. Он также видел IPO Facebook, цена акции которого упала из-за недостаточного дохода в мобильной рекламе. Так что в октябре 2013, прямо перед своим IPO, Twitter разумно потратил $350 миллионов на покупку MoPub, ведущей рекламной биржи, которая позволяла разработчикам получать установки через сеть топовых рекламных сетей с объявлениями, распространяемыми по другим мобильным сайтам и приложениям.

Чтобы завоевать сердца разработчиков и Wall Street во время IPO, им нужно было заполучить аудиторию MoPub. Twitter также купил TapCommerce для запуска ретаргетинга восемью месяцами позже.

Но до релиза Fabric на конференции Flight в октябре 2014 стратегия Twitter не представляла из себя чего-то особенного. Fabric – это набор инструментов для разработчика, включающий: Crashlytics для устранения багов; улучшенный логин и опции по созданию твитов для увеличения виральности приложения; быстрый способ встроить логин через номер телефона – Digits; MoPub для заработка через хостинг рекламы.

Twitter коварно умалчивает о том, что с каждым инструментом Fabric, используемым разработчиком, они становятся все ближе к Twitter и повышается вероятность того, что они купят рекламу своих приложений у них. И как раз недавно Twitter анонсировал, что будет отслеживать все приложения на телефоне пользователя для улучшения таргетирования рекламы и своих рекламных объявлений, что увеличит прибыль. В первую очередь, это позволит не показывать пользователям рекламу тех приложений, которые уже у них есть, а также Twitter будет знать, показывать ли пользователям приложения для путешествий или спорта на основании того, что уже у вас есть.

В совокупности с более традиционной брендовой рекламой, реклама приложений помогла Twitter заработать поразительные $272 миллиона в сфере рекламы в третьем квартале 2014, 75% из них составил доход от мобильной рекламы. Теперь, когда их план по привлечению разработчиков все больше раскручивается, ждите еще большего роста доли рекламы приложений в доходах компании в следующем квартале.

Google+AdMob

Все это время Google прохлаждался на лаврах прозорливого приобретения AdMob. Но потом они заметили, как активно остальные включились в гонку за рынок, и вложились и в другие ресурсы. У них было меньше поводов торопиться, чем у Facebook и Twitter, поскольку они владели Android, что обеспечивало им стабильный приток процентов от покупок в приложениях. Пока все остальные карабкались, Google спокойно совершенствовал таргетирование и отслеживание конверсии в AdMob.

К апрелю 2014 Google был готов к схватке за всеобщее внимание, запустив улучшенную рекламу приложений в AdMob, задействующую данные гиганта о других приложениях, которые скачивают люди и на которые тратят деньги. Кроме рекламы установок, они присоединились к Facebook и Twitter в предложении возвращающих объявлений, построенных на глубоких ссылках, которые приводят пользователей обратно в уже установленные приложения прямо на релевантные страницы покупок, вроде листингов HotelTonight для города, в который они только что приехали.

После беспорядочного года в Google+, проведенном в разработке логина для сторонних приложений, Google в конце концов привел свою рекламу приложений в мобильный поиск и YouTube в августе. Это случилось через два года после того, как Facebook включил рекламу приложений в свои мобильные ленты новостей.

Хотя мобильный поисковый трафик Google держится на первом месте и с большим отрывом лидирует в мобильной рекламе, ожидается уменьшение этого куска пирога и рост доли Facebook. eMarketer верит, что Google упадет до 44.6% всего рынка мобильной рекламы к концу 2014 года (два года назад было больше 50%) и предсказывает рост Facebook до 20.4% (с 5.4% в 2012 году), а Twitter – с 2.25% в 2013 году до 2.64% в 2014. Вот почему финансовый директор Google сказал в недавней телеконференции, посвященной финансовой деятельности компании: «Мы делаем акцент на том, чтобы помогать разработчикам генерировать загрузки приложений».

Где Apple?

Если не считать рекламной сети iAd, Apple по большей части тихонько наблюдала за рынком рекламы приложений, и на то существует много причин. Средний пользователь iPhone в основном полагается на топ-чарты Apple и редакторские подборки при открытии новых приложений. Несмотря на приобретение сайта Chomp по открытию приложений в 2012 году, опыт поиска крутых приложений среди миллионов других не стал лучше.

Если у разработчиков нет связей или виральности, чтобы попасть в чарт, они могут купить свое место там. Это привело к тому, что некоторые, в том числе Хантер Волк, интересовались, не собирается ли Apple войти на рынок с рекламой приложений в App Store или где-нибудь еще на iPhone и iPad. iOS8 может делать рекомендации по приложениям на основе местоположения (рекомендуют те, что часто скачивают люди поблизости). Например, приложение Starbucks, если вы в одном из кафе. Целесообразно предположить, что они могли бы продавать эти слоты рекомендаций.

Тем не менее, на сегодняшний день, кажется, Apple полностью сконцентрировалась на высокоприбыльном бизнесе по продаже аппаратного обеспечения, уступая возможности рекламы другим платформам.

Выбирая победителя

Все ухудшающаяся проблема перенаселения магазинов приложений делает рекламу все более важной. Она может принять новые формы.

Поскольку приложения становятся все более яркими, то же может произойти и с их рекламой. Facebook сильно вложился в видеорекламу, купив LiveRail. Они могут комбинировать видеорекламу приложений от LiveRail со своим таргетированием и связями с разработчиками, чтобы продавать ее и демонстрировать, какой веселой и полезной может быть реклама.

Разработчики также пробуют социальную видеосеть Vine от Twitter. Они просят блогеров Vine делать скетчи об их приложениях или ставить оценки их приложениям в сетях по монетизации контента, типа Niche. Некоторые разработчики платят за продвигающие твиты с Vine-видео про их приложения.

Контекстные домашние экраны, которые заменяют дефолтный лаунчер Android, с динамическим предложением приложений, которые могут понадобиться вам в данный момент, тоже могли бы размещать в себе рекламу приложений. Существуют также сделки с операторами и производителями, которым разработчики могут платить или пообещать процент от будущих заработков за то, чтобы их приложение было предустановлено на телефоне.

После роста рекламы приложений случится рост вовлекающей рекламы. Явная реклама в push-уведомлениях запрещена в iOS, и есть риск сокращения жизни приложения, если уставший пользователь отключит уведомление. Рекламные объявления могут быть только способом достучаться до кого-либо, чтобы он открыл приложение, скрытое в папке на далеком экране.

Сложный ретаргетинг технологичных стартапов в сфере рекламы, типа URX и Nanigans, поможет разработчикам растолкать спящих пользователей, чтобы они вернулись обратно в приложения, или заманить их для совершения покупки. Такая реклама может напомнить людям полюбоваться на новую линейку одежды в fashion-приложении, купить дополнительные уровни в игре или просмотреть новый интересный контент, который затянет их в социальную сеть.

Поскольку все больше брендов и компаний сдвигаются в сторону мобайла и начинают создавать базы пользователей для своих приложений, в том числе и через рекламу, они будут искать способ увеличить доходы от инвестиций с помощью ретаргетинга.

В конце концов, баланс в войне за рекламу приложений установится, хотя она больше и похожа на бесконечную войну, чем на войну, у которой будет один победитель. Какая платформа предоставит лучшее таргетирование и рекламные форматы, лучшую конверсию и лучших пользователей при самых низких ценах?

Если кто-либо из Facebook, Twitter или Google сможет предоставить наилучший возврат для инвестиций в рекламу, разработчики переметнутся к нему. Победителю достанутся трофеи не только в виде кошельков разработчиков, но он также станет хранителем ключей от ворот в новую экономику приложений.