Рост цен на игровые товары: последствия и способы борьбы

Андрей Петров (Xsolla), Денис Войханский (Alis Games) и Александр Пашин (Рикор.ИТ) разобрались в том, как изменения курса рубля повлияют на рынок внутриигровых покупок и как можно ослабить отрицательное влияние роста цен.

Ситуация с наличным курсом валют

Курс валют на российском рынке значительно изменился. Рубль по отношению к американскому доллару и евро упал и застыл на уровне 56 рубля за 1 доллар и 68 рублей за 1 евро (по данным на момент публикации). Подобное падение вызвало немедленное подорожание физических и виртуальных товаров.

Многие разработчики и издатели поменяли цены. Одними из первых стоимость предлагаемых продуктов увеличили Nival и Gaijin Entertainment. За ними последовали другие студии, включая OP Productions (Infestation), Blizzard (World of Warcraft, Hearthstone), а также Apple, Microsoft. Как бы геймеры ни противились, разработчики вынуждены адаптироваться к новым реалиям.

Последствия роста цен

Последствия роста цен на виртуальные товары и услуги отечественные компании еще не успели ощутить, но эксперты склоняются к мнению, что эффект будет не самым приятным.

Денис Войханский (Alis Games, Need A Hero):

Наш опыт показывает, что цены обладают «супер-эластичным» спросом. Если повысить цены в 2 раза, покупок будет в 2 раза меньше, плюс-минус, денег в сумме столько же. Проблема, как мне кажется, в другом. Во-первых, людям нужно привыкнуть к новым реалиям. Не просто свыкнуться с тем, что ты стал заметно беднее. Нужно какое-то время на адаптацию. Еще следует учитывать, что пользователи стали беднее в несколько раз и это главная проблема, на мой взгляд. Из относительно богатой активно растущей страны в мобильной сфере Россия откатывается назад.

Александр Пашин (Рикор.ИТ):

Сначала пользователи будут отказываться принять повышение. В дальнейшем мы увидим попытки решить проблему старыми способами: начнется миграция пользователей в поисках игр, представляющих привычный уровень качества и старый подход к ценообразованию.

Если люди сумеют найти удовлетворяющий их потребности продукт — они будут закрепляться в нём максимально жестко. В противном случае продолжится потребление привычных игр за большие деньги с меньшей частотой. Это приведет к потере привычного уровня лояльности, поскольку стоить услуги будут дороже.

Для f2p-игр в России повышение цен означает снижение лояльности пользователей к брендам/продуктам и начало нового витка поисков развлечений. Если найдется разработчик, готовый вложиться в новый проект и установить расценки в соответствии с ожидаемыми (или изменить свои текущие расценки и правильно подать данное действие), то он имеет хорошие шансы на успех.

Взгляд Xsolla

Андрей Петров из Xsolla так характеризует возможные последствия роста цен в играх на доходы игровых компаний.

Международные и локальные проекты

Если проект международный, то повышение цены неизбежно. Точнее, даже не повышение цены, а привязка к курсу, так как во многих проектах есть возможность платить в рублях из Европы (Hearthstone, например).

Для местных игр справедливо повышение цены в соответствии с инфляцией. Это совсем другие цифры, так как в стране существуют методы борьбы с влиянием падения курса национальной валюты на экономику (импортозамещение, поднятие ключевой ставки, субсидии крупным компаниям).

Соответственно, в первом случае рост цены повлияет в минус (цены вырастут, а покупательная способность за ней не успеет, будут покупать меньшие пакеты), а во втором не повлияет и стоимость останется на рыночном уровне.

Менять цены туда-сюда никто не собирается, это вызовет недовольство в любом случае. Ровно неделю назад доллар стоил 80, сегодня 54. Нельзя лепить цену, опираясь на кратковременные скачки, политика ценообразования должна быть долгосрочной.

То, что компании заработали в России в прошлый вторник, по факту выросло на 30% за неделю. Нет смысла поддаваться панике. Индексировать в угоду продолжительному росту курса — нормально, паниковать и принимать преждевременные решения — плохо.

Влияние кризиса на игры с разной формой монетизации

Игровые платежи — предмет нулевой необходимости. Одна из первых статей под сокращение, если нечем будет за коммуналку платить. Так ситуация выглядит с точки зрения экономики. С точки зрения практики может сыграть свою роль «эффект привыкания»: игры лучше продаются в кризис, хоть и не являются предметом первой необходимости. Люди меньше выходят из дома, больше играют. От подписки будет легко отказаться на волне сокращения расходов. Декоративные предметы тоже будут терять в спросе (Dota 2, LoL). Зато чистая P2W схема, предполагающая максимальную импульсивность покупки, будет казаться людям все более привлекательной.

Нейтрализация отрицательных последствий высоких цен

Скидки во время кризиса — это пир во время чумы. Закупочные цены растут, а это значит, что пространство для «выгодных предложений» стремится к нулю. В игровой индустрии всё чуточку проще, ведь здесь продают «воздух», хотя зарплату разработчикам все равно платить нужно. Наш опыт подсказывает, что в такое время лучше продавать предметы, а не валюту, так как они не подлежат девальвации. В игровой индустрии скидки, акции и распродажи не должны заканчиваться вне зависимости от кризисных ситуаций. Человеку всегда должно казаться, что он выигрывает, даже когда тратит.

В сложившихся условиях Xsolla сможет предложить динамический плавающий курс по «приятным» ценам (1,99, 7,99). Кроме того, легко реализовать защиту оплаты в рублях, чтобы из других стран не платили. Подобные меры будут полезнее, чем скидки.