Подходы к созданию мобильной видеорекламы

Для продвижения сервисов и продуктов разных тематик требуются разные креативные концепции видеорекламы. Среди факторов, которые влияют на выбор подхода:

• KPI. Что вы хотите от пользователя: познакомить с новым брендом, напомнить о давно известном, удивить или заставить немедленно что-нибудь купить;
• Сегмент. Реклама мобильной игры, очевидно, будет отличаться от ролика про сервис перевозок;
• Функционал приложения. Если есть чем похвастаться, обязательно покажите это на видео. Если главная особенность сервиса не заключается в функционале, покажите, какую проблему пользователя вы решаете.
• Бюджет. Отталкиваемся от возможностей.

Брендинг

Рекламные кампании на охват и брендинг все больше уступают продвижению с KPI на целевые действия. И тем не менее они продолжают работать для крупных брендов. Такая digital видеореклама часто дублирует ролики созданные для телевидения или является их сокращенной версией. Параллельная “бомбардировка” по всем каналам обычно хорошо сказывается и на узнаваемости бренда и на продажах конкретного продукта.

Более перспективная стратегия для видеорекламы требует большего внимания к деталям:

• Видеоролики в интернете не полностью дублируют ТВ-рекламу, а являются ее продолжением или альтернативой. Например, в расширенной версии ролика покупатель сталкивается с проблемой, покупает товар и решает ее. А для интернет-продвижения создаются ролики по 10 секунд, где показаны другие ситуации, когда продукт помогает пользователю.
• Видео на интернет-площадках создается с учетом их функционала. Например, в Instagram Stories можно использовать маски, в Facebook учитывать квадратный формат и возможность показать 360°.
• HTML5-баннеры как альтернатива видео. Такие баннеры и позволяют показать анимацию, и вовлекают пользователя во взаимодействие. Учитывая, что в среднем видеоролики смотрят всего 2-3 секунды. Такие баннеры могут оказаться более эффективным инструментом. Главная проблема — существуют далеко не на всех площадках.

CPAx

Совсем другая история — это KPI на получение целевых действий. Когда вам нужно не просто рассказать о своем существовании, а довести пользователя до кликов, заказов, звонков или покупок, фокус стоит сместить на другие детали:

• Мобильные видео в большинстве случаев проигрываются без звука. Поэтому субтитры — musthave.
• Классический прием для повышения CTR: взаимодействия пользователя с интерфейсом приложения. Покажите процесс взаимодействия с приложением, пусть в кадре будет рука пользователя.
• Call-to-action. Важно использовать в ролике призывы к действию: “установить приложение”, “заказать сейчас”, “играть в игру”. Не делайте их очень навязчивыми, но и не упускайте совсем.
• Учитывайте возможности площадки.  Этот пункт по смыслу дублирует аналогичный в разделе Branding. В Instagram Stories можно добавить кнопку “еще”, в Facebook учитывать квадратный формат, добавить к объявлению кнопку и обыграть взаимодействие героев ролика с ней.

Тайминг

Отдельно скажу про время. Самые важные в ролике — первые 5 секунд. В них нужно обязательно вставить название продукта и вложить что-то, что может заинтересовать потребителя. Идеальная длина ролика — 15 секунд. Глобальная тенденция — не более 45 секунд, еще лучше — не более 30 секунд.

Если видео заинтересовало, то человек досмотрит его до конца. Первые 3-5 секунд должны “зацепить”.

Даже если пользователь решил посмотреть видео полностью, не стоит его перегружать большим количеством информации, затягивая ролик. Велик риск получить большой процент недосмотров.

Производство

• Используйте трендовые инструменты. Для рекламы, нацеленной на неконсеватиную аудиторию, отлично работает следование последним трендам. Помните Prisma и Meitu? В следующий раз обязательно попробуйте новый модный сервис. Сейчас явно на пике анимоджи. Торопитесь, пока это не стало зашкваром.
• Не забывайте о классических инструментах, которые у вас есть. Камеры iPhone достаточно, чтобы снять 10-секундный ролик для Facebook или Instagram. Добавьте классические элементы оформления, предоставленные на площадках. Такой подход к продакшну помогает убить сразу двух зайцев. Вы тратите на ролик 0 рублей и 10 минут своего времени. Пользователь видит узнаваемые элементы, дистанция между брендом и потребителем сокращается.

Сервисы для тех, у кого нет под рукой дизайнера, программиста, монтажера, оператора и прочих видеомейкеров: Supa, WeVideo, Animoto, Video Star.

Резюмирую:

• Длина ролика не больше 20 секунд;
• Самое важное в первых 3-5 секундах;
• Акцент на интерфейсе приложения;
• Учитывайте функционал площадки размещения;
• Экспериментируйте с инструментами;
• Помните, что можно сделать быстро и дешево без потери эффективности.