Год спустя: маркетинг и атрибуция в iOS без идентификаторов IDFA

Полтора года в отрасли мобильного маркетинга не перестают говорить об iOS 14+ и связанных с ней вопросах. В апреле 2021, после выхода iOS версии 14.5, мобильные маркетологи начали разрабатывать новые подходы к конфиденциальности пользователей и усиленно менять подходы в экосистеме мобильной рекламы в целом.

Несмотря на все изменения, поиск новых решений и подходов, очевидно, что реклама в iOS была и будет. Что изменилось спустя год с момента введения ATT и отказа от IDFA рассказывает Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе.

Что конкретно изменилось в мобильном маркетинге после iOS 14+

Отрасль мобильного маркетинга и цифровые экосистемы постепенно переориентируются на конфиденциальность. Изначально это вызвало панику среди маркетологов, но каково реальное влияние этих изменений на мобильную рекламу сегодня?

Первое последствие — потенциальное снижение точности информации в вопросах привлечения юзеров, атрибуции и показателях эффективности кампаний. Рекламодателям доступно меньше данных им метрик. В основе стратегий привлечения пользователей по IDFA лежат точные данные кампании, которые дают маркетологам возможность оптимизировать рекламу.

Обычно применяются конкретные KPI, такие как коэффициент удержания в день 0 / день 1, пожизненная ценность пользователей, ROI и ROAS. На эти показатели маркетологи ориентируются и с их помощью определяют, как и куда распределять бюджет. Решения о масштабировании могут зависеть от нескольких процентных пунктов. SKAdNetwork не дает такого уровня понимания просто потому, что не поддерживает вышеупомянутые KPI. Однако возможность проводить эффективные и хорошо масштабируемые кампании все еще есть.

Рекламодатели, которые добиваются согласия от большинства пользователей, по-прежнему хорошо понимают свои KPI и могут оптимизировать их. Впрочем, даже при наличии этих данных получить качественный результат удастся далеко не сразу: инвентарь, который можно отслеживать через SKAdNetwork, сложнее измерять и управлять им. Но я выделил несколько стандартных ключевых методик, которые по-прежнему могут помочь менеджерам привлечь пользователей и масштабировать компании.

Три лучшие методики мобильного маркетинга в эпоху конфиденциальности

1. Тщательно проработайте стратегию получения согласия пользователей

Для получения доступа к точным данным на iOS сначала необходимо продумать стратегию получения согласия. Пользователи будут сотрудничать с вами, если вы будете действовать проактивно: общаться, помогать понять все преимущества согласия на сбор данных, выполнять обещания. Мы в Adjust выяснили, что решение пользователя о том, согласиться ли он на сбор данных по ATT, зависит от четырех ключевых факторов:

• местоположения
• текста сообщения
• размера сообщения
• расположения кнопки

Получение согласия — лишь одна из составляющих общей стратегии взаимодействия с юзерами. Постоянное и тщательное тестирование поможет оптимизировать этот процесс.
Обращая внимание на процесс получения согласия, можно не только расширить базу пользователей, которым можно отправлять таргетированную рекламу, но и собирать больше данных.

2. Постоянный сбор данных

Ваш партнер по мобильным измерениям (MMP) должен иметь возможность агрегировать данные SKAdNetwork и помочь вам разобраться в этой информации, чтобы превратить ее в практические выводы. Даже небольшие наборы данных от предоставивших согласие пользователей могут принести пользу. Каждая точка данных — ключ к оценке действий пользователей, не давших согласия. Надежные инструменты визуализации данных, а также прозрачные измерения и отчетность дадут вашим специалистам по привлечению данных возможность и дальше принимать обоснованные решения.

3. Вычисление точек данных для практических выводов

Менеджерам по привлечению пользователей важно пересмотреть модели конверсии. Необходимо найти алгоритм, который будет использовать точки данных, полученных с согласия, для точного прогнозирования показателей данных пользователей, которые этого согласия не дали. Это подразумевает снятие детерминистических точек данных по давшим согласие пользователям и их использование для повышения показателей по всему набору данных и пользовательской базе.

Как разработать долгосрочную стратегию привлечения пользователей

Ваша стратегия может быть очень успешной и перспективной, но всегда будут те клиенты, кто от нее откажется. Поэтому работа со SKAdNetwork от Apple и предоставляемыми ею агрегированными данными крайне важна. Маркетологи могут обращаться к SKAdNetwork для атрибуции первичных и повторных установок приложений, и с помощью экспертов можно извлечь из этого максимальную пользу.

Рекламодателям и маркетологам важно сосредоточиться на первых 24 часах, собирая все доступные данные, чтобы составить максимально четкую картину поведения пользователей. Тут речь не только о привлечении новых клиентов, сколько о понимании того, что эти клиенты будут делать дальше. Если раньше можно было отслеживать события за целую неделю, то со SKAdNetwork это делать невозможно.

Конфиденциальность и защита данных в сфере мобильной рекламы крайне важны, и важно находить комплексный подход к привлечению, атрибуции и измерению пользователей в iOS 14.5+. Использовать для этого протокол ATT и собирать максимально возможное количество данных уровня пользователей, предоставивших согласие на отслеживание. Затем эту информацию нужно использовать параллельно с агрегированными данными, полученными из SKAdNetwork.

Таким образом, маркетологам следует приоритизировать ту стратегию, которая позволила бы максимально увеличить число согласий пользователей и оставляла бы у клиентов приятное впечатление. Заложив прочный фундамент на базе детерминистических данных с согласием пользователей, вы сможете и дальше уверенно принимать маркетинговые решения.