Расходы на рекламу приложений достигнут $94.9 млрд в 2025

Согласно последнему прогнозу компании AppsFlyer, в 2025 году мировые расходы на рекламу установок приложений — деньги, которые мобильные приложения тратят на привлечение новых пользователей — достигнут 94.9 млрд. долл.

Однако в связи с текущим экономическим спадом и ожидаемым восстановлением экономики объем рекламных расходов будет значительно колебаться — от 15% снижения в период с 2021 по 2023 год до 20% роста в период с 2023 по 2025 год.

Изменения, изменения, изменения

В последние годы экосистема маркетинга мобильных приложений претерпела значительные и даже беспрецедентные изменения.

Внедрение компанией Apple в апреле 2021 года в рамках iOS 14.5 системы App Tracking Transparency (ATT) сильно повлияло на возможности маркетологов по измерению и оптимизации своих кампаний, поскольку акцент с оптимизации данных на уровне пользователя сместился на их совокупность. С тех пор появились альтернативные решения для измерения, что позволило маркетологам повысить уверенность в себе, однако она еще не достигла уровня, наблюдавшегося до введения изменений.

Кроме того, выход ATT пришелся на разгар пандемии, что само по себе привело к значительным изменениям в виде быстрого ускорения цифровизации по всему миру из-за блокировок и политики социальной дистанцированности. Этот период был использован мобильными приложениями, которые проводили агрессивные кампании по привлечению пользователей, особенно среди игр. Однако, вопреки многим прогнозам, после «Ковида» наступило «охлаждение» цифровых технологий, и их использование вернулось на уровень, существовавший до пандемии.

И более того, в 2022 году начался глобальный экономический спад и рост инфляции, что отразилось на мобильном бизнесе во второй половине 2022 года и в 2023 году. В результате многие мобильные B2C-приложения, ориентированные на потребителя, сократили свои маркетинговые бюджеты, а в некоторых случаях и персонал. Кроме того, неприятности в Европе нанесли еще один удар по мировой экономике, особенно по энергетическим и продовольственным рынкам, сжав предложение и вызвав рост цен, особенно в Европе.

Эти события привели к значительной волатильности. В 2020-2021 годах Covid-19 и ATT определяли рекламные расходы. Если бы не ATT, рост расходов, скорее всего, был бы гораздо выше, чем 40%.

В 2022 году мы пережили всплеск, связанный с Ковидом, в январе, когда ударил Омикрон, но затем во II квартале и особенно во II полугодии события в Европе и глобальный экономический спад дали о себе знать, не говоря уже о продолжающемся влиянии ограничений, связанных с конфиденциальностью данных. Несмотря на то что отрасль в определенной степени адаптировалась, рынок все еще находится не на том уровне, на котором он был раньше. В целом после 40% скачка в 2021 году рынок упал на 5% в 2022 году.

В 2023 году данные AppsFlyer охватывают первые пять месяцев года, а сравнение с первыми пятью месяцами 2022 года в годовом исчислении показывает падение на 20%. Согласно прогнозу и в соответствии с мнением большинства финансовых аналитиков, которые не предвидят окончания рецессии в этом году, компания  прогнозирует падение рекламных расходов в этом году на 6%.

Поскольку финансовое оздоровление ожидается только ко второй половине 2024 года, сильное второе полугодие приведет к 7% общему росту в этом году, за которым последует сильный 2025 год, когда прогнозируется 13% рост до 94.9 млрд. долл.

Доверие к данным в эпоху конфиденциальности

Помимо прогнозируемого восстановления экономики, которое является наиболее важным фактором, влияющим на рекламные бюджеты, постоянное развитие технологий повышения конфиденциальности (privacy-enhancing technology, PET) и решений для измерения дает маркетологам больше уверенности, позволяя им увеличивать масштабы кампаний.

Уже наблюдается рост инвестиций в iOS после первоначального падения, наблюдавшегося во время выхода iOS 14.5 и ATT. Действительно, все больше приложений и медиаресурсов адаптируются к SKAdNetwork компании Apple и, несмотря на ограничения в передаче данных, продолжают инвестировать в эту платформу из-за высокого качества пользовательской базы.

В дальнейшем ожидается, что внедрение SKAdNetwork 4.0 с его существенными обновлениями достигнет критической массы, после чего последуют дальнейшие релизы и усовершенствования решения в SKAN 5.0 и далее.

Еще одним важным событием является запланированный на 2024 год выпуск компанией Google Privacy Sandbox для Android, который, скорее всего, пройдет гораздо мягче, чем изменения конфиденциальности Apple, и, как ожидается, позволит маркетологам получить значительный объем информации о результатах своих кампаний как по привлечению пользователей, так и по ремаркетингу.

Одним из наиболее важных PET, представленных сегодня на рынке, являются комнаты чистоты данных (data clean rooms, DCR) — безопасная среда, в которой конфиденциальные данные обрабатываются и управляются таким образом, чтобы обеспечить их использование в соответствии с требованиями конфиденциальности.

За последний год DCR получили значительное распространение. Благодаря решению Apple ATT, решению Meta* отправлять данные на уровне пользователя только партнерам по мобильным измерениям (MMP), а не рекламодателям, а также предстоящему отказу Google от использования сторонних файлов cookie и рекламных идентификаторов устройств в 2024 в рамках Privacy Sandbox, обмен данными становится все более ограниченным. Однако с помощью DCR маркетологи могут объединить first party данные с данными о конверсии и восстановить видимость своих кампаний.

Кроме того, решения для измерения и оптимизации кампаний, основанные на искусственном интеллекте, уже завоевывают рынок и, как ожидается, будут активно развиваться в ближайшие годы. Например, в условиях ограничения конфиденциальности и усложнения процесса измерения на нескольких устройствах для одного и того же пользователя ИИ может помочь дополнить недостающие части, чтобы лучше соединить точки.

Помимо восстановления экономики и инноваций в сфере PET, в игру вступают и другие факторы. Например,  необходимость удовлетворения массового спроса в развивающихся странах. Поскольку в период с 2022 по 2025 год число смартфонов в мире, как ожидается, увеличится на 13%, маркетологи вынуждены удовлетворять этот спрос и демонстрировать постоянный рост.

Итоги

Предстоящий путь, как ожидается, будет нелегким. Но поскольку ожидается, что в 2024 году ослабнет влияние экономического спада, ожидается, что в период после спада расходы на рекламу установки приложений возрастут.