Отчет «О состоянии рынка рекламы приложений для шоппинга в 2020 году»

AppsFlyer опубликовала исследование The State of Shopping App Marketing, 2020 Edition («О состоянии рынка рекламы приложений для шоппинга в 2020 году»), в котором описываются основные мировые тренды, влияющие на выбор покупателей и их поведение в преддверии праздничного сезона 2020 года.

На фоне пандемии коронавируса во всем мире количество покупок в приложениях достигает новых высот: число установок приложений для шоппинга выросло на 25%, что на 7% выше, чем в праздничный сезон IV квартала 2019 года. Учитывая этот мощный рывок и тот факт, что покупатели ищут более безопасные варианты покупок, маркетологам для стимулирования продаж стоит учитывать потребности пользователей и приблизить ощущения последних от взаимодействия с приложениями к тем, какие они получали при личном посещении магазинов. Ведь сейчас покупки через электронные каналы всё чаще начинают совершать именно любители «традиционного» шоппинга.

«Учитывая, что в разгар пандемии COVID-19 во II квартале 2020 года количество покупок в приложениях резко возросло, обогнав даже ажиотаж IV квартала 2019, мы можем ожидать, что праздничный сезон 2020 будет просто взрывным, — отметил Шани Розенфельдер, руководитель отдела контента и мобильных исследований в AppsFlyer. — В этом году как никогда важно, чтобы маркетологи подготовили тщательно спланированную стратегию, которая позволит потребителям находить, изучать и приобретать товары при помощи их приложения, вместо того, чтобы по какому-либо из этих пунктов обращаться к приложениям конкурентов. Основным посылом кампаний должны стать эмпатия и взаимопонимание, которые помогут возродить праздничный дух в эти трудные времена».

По уровню спроса на приложения для шоппинга лидируют США

Учитывая важность трендов для принятия маркетинговых стратегий, в исследовании публикуется целый ряд фактов об этом сегменте рынка в США, включая следующие:

• Спрос на приложения для шоппинга в США резко вырос во время карантина, связанного с COVID-19. Во время пандемии количество установок выросло на 80% (данные за февраль по сравнению с маем 2020).

• Несмотря на общий экономический спад потребители по-прежнему стремятся тратить свободные средства, которые остались неиспользованными из-за отсутствия доступа к культурным мероприятиям и путешествиям. С июля 2019 по март 2020 количество заказов, совершённых при помощи приложений для розничных покупок (Retail apps), увеличилось на 65%, а доходы от приложений для покупки одежды и аксессуаров (Fashion apps) на платформе Android в апреле 2020 выросли на 55% по сравнению с февралём. Для платформы iOS рост за тот же период составил 40%.
• Инвестиции в приложения для шоппинга увеличивают конверсию. По данным AppsFlyer, доля пользователей, которые совершили покупку в приложении, на 55% выше для брендов, у которых есть не только электронные каналы продаж, но и розничная сеть магазинов. Это показывает, что традиционные бренды, инвестирующие в приложения для шоппинга и продвижение своей продукции в них, добиваются более высоких показателей.
• Ситуации на платформах iOS и Android различаются. Несмотря на то, что распределение доходов между Android (43%) и iOS (47%) во время карантина было приблизительно равным, iOS в два раза увеличила выручку от приложений для розничных покупок, в то время как в экосистеме Android этот показатель был намного скромнее: 33%. Возможно, это указывает на бо́льшую предсказуемость пользовательской базы iOS.
• В приложениях для розничных покупок увеличивается показатель среднего количества заказов на одного покупателя, так как пользователи привыкают совершать покупки, основываясь только на описании товара. Среднее количество покупок на одного пользователя в этом сегменте за каждый месяц пандемии (март-июнь 2020) оказалось выше, чем максимальное их количество за IV квартал 2019 (2,7 покупок). Своего пикового значения в 2,86 покупок оно достигло в марте.

В России тоже рост

В России за время пандемии COVID-19 также был отмечен рост популярности приложений для шоппинга, хотя эту страну мировые тренды затронули меньше и пик количества неорганических установок и конверсий пришёлся на праздничный сезон 2019 года. За период сентябрь-ноябрь 2019 количество сессий в приложениях для шоппинга выросло на 33%, а за период февраль-июнь 2020 — на 14%. Количество пользователей, совершивших покупки в приложениях, стабильно увеличивалось за период пандемии, но также редко превышало результаты праздничного сезона 2019 года. Исключением стали приложения для покупки одежды и аксессуаров, в которых этот показатель вырос за период с ноября 2019 по май 2020 почти в два раза (4,7% против 8,3%). Аналогичная картина наблюдается и в доходах: сегмент приложений для покупки одежды и аксессуаров показал максимальный рост ARPU (132%) в феврале-мае 2020 года, то есть в разгар пандемии. Как и везде в мире, уровень мошенничества в связи с ростом популярности покупок через приложения резко поднялся в марте (24,8%), но эффективные методы борьбы позволили снизить его до 10,4% уже к маю 2020.

«У брендов и маркетологов сейчас есть просто колоссальные возможности, но они должны не просто предоставить пользователям доступ к покупкам через свои приложения. В текущих условиях им необходимо действовать творчески и проявить эмпатию и понимание реальных потребностей клиентов, выразив их через рекламные кампании и позитивный пользовательский опыт, — отметил Дуг Макмиллен, вице-президент по корпоративной стратегии в AppsFlyer. — Благодаря этому исследованию и признанию важности первых впечатлений пользователей, которые решились перейти от традиционных покупок в магазинах к покупкам в приложении, маркетологи получат данные и рекомендации, которые помогут им добиться положительного результата и роста ROI в грядущим праздничном сезоне».

Полная версия доклада The State of Shopping App Marketing, 2020 Edition доступна на сайте AppsFlyer.