App Store после 3 марта: сколько органики потеряют приложения и что с этим делать

С 3 марта Apple добавляет дополнительные рекламные места в поиске App Store. А ещё тестирует объявления без синего фона — он помогал отличить рекламу от результатов поиска. Два изменения одновременно, и оба бьют по органическому трафику.

Привет! Меня зовут Лера Шалимова, я руководитель ASO-отдела в агентстве Appbooster. В этой статье разбираемся, сколько органики могут потерять приложения, кому изменения на руку и как адаптироваться к новым реалиям. Внутри — мнение команды Appbooster и наших коллег по мобайл-индустрии.

Рекламы в поиске станет больше, и распознать её будет сложнее

До марта 2026 в поиске App Store было одно рекламное место — в самом верху. Объявление на синем фоне с пометкой «Ad» занимало так называемую нулевую позицию, а ниже начиналась органическая выдача.

Теперь рекламы стало больше. С 3 марта Apple добавила дополнительный рекламный слот, и обновлённый топ-3 поисковой выдачи выглядит так:

• 1 позиция — реклама
• 2 позиция — органика
• 3 позиция — реклама

Источник

Apple обосновывает решение тем, что почти 65% загрузок приложений происходят сразу после поиска в App Store, и компания хочет дать рекламодателям больше возможностей для привлечения установок.

Вот что мы знаем о работе новых рекламных объявлений:

• Объявление может появиться на любом из доступных мест в зависимости от размера ставки и результатов аукциона;
• Выбрать конкретную позицию нельзя;
• Формат рекламы одинаковый на любой позиции;
• Модель оплаты (за клик или за инсталл) останется прежней.

Новые рекламные позиции уже появились в Великобритании, затем на очереди Япония, а к концу марта они должны добавиться во всех странах, где есть Apple Ads. Изменения будут доступны на iOS и iPadOS 26.2 и новее. По февральским данным Apple, на эту версию уже перешло 66% пользователей.

Нововведения не затронут российский App Store: Apple приостановила работу своей рекламной площадки в РФ с марта 2022 года. Это значит, что новые рекламные слоты у нас не появятся, и не оттянут на себя часть органики. То же касается и других гео без Apple Ads — всего таких стран более 80. Среди них, например, Беларусь, Литва, Грузия, Сербия.

Одновременно с анонсом дополнительных рекламных слотов Apple тестирует новый дизайн объявлений — без привычного синего фона. Это заметили некоторые пользователи iOS 26.3. С таким интерфейсом отличить рекламу от органических результатов поиска будет сложнее. Единственное различие — небольшая подпись «Ad» рядом с иконкой приложения. 

Неизвестно, станет ли новый дизайн постоянным, — Apple никак не прокомментировала свои тесты.

Приложения потеряют долю органического трафика

Дополнительная реклама и её более нативный дизайн — всё это угроза для органики. Изменения помогут пробить баннерную слепоту, а значит вырастут CTR и эффективность объявлений. 

Чтобы понять, как изменится доля органики, проведём мысленный эксперимент. Возьмём общий дженерик-запрос и посмотрим, как примерно распределяются клики сейчас. Вот приблизительные данные по CTR:

• «нулевая» рекламная позиция ASA — 10-15%
• 1 позиция органики — 15-20%
• 2 позиция органики — 10-12%
• 3 позиция органики — 5-8%
• 4-10 позиции органики — <5% суммарно

А теперь представим, что Apple убирает синий фон и ставит ещё один рекламный слот — например, на второе место. Если кликабельность рекламы вырастет хотя бы в полтора раза (а прецеденты из веб-поиска говорят, что это реалистично), CTR верхнего рекламного слота будет уже не 15%, а 22,5%. Эти 7,5% уйдут из первой органической позиции — она просядет до 12,5%. Второй рекламный слот перетянет на себя ещё 10–12%: на третьей строке пользователь не ждёт рекламу и кликает по ней как по обычному результату. Итого в этом примере почти 20% из органики уйдет в рекламу.

Конечно, это грубый пример для одного дженерик-запроса. Реальные цифры будут зависеть от категории, конкуренции и поведения пользователей в конкретном гео. Но направление понятно: органический трафик просядет.

Каждый рекламный слот, который встаёт между органическими результатами, отодвигает приложения в зону, где их почти не замечают. В результате усилится конкуренция за топовые позиции, откуда приходит основная часть установок. 

Если у объявлений Apple Ads уберут синий фон, это сотрёт главное визуальное различие между рекламой и органическими результатами. По сути Apple идёт тем же путём, что и Google в веб-поиске. С 2007 года Google менял оформление рекламы более 10 раз — от ярко-жёлтого фона до нативной надписи «Реклама». Каждый шаг делал объявления визуально ближе к органическим результатам выдачи.

Что интересно, после каждого редизайна рекламы клики на неё сначала росли, а затем медленно снижались — по мере того, как пользователи привыкли распознавать новый формат.

В App Store тоже была похожая ситуация была в 2016, когда Apple Ads только появилась. Тогда пользователи почти не отличали рекламное объявление от первого органического результата поиска. Поэтому кликабельность рекламы (а точнее Tap-Through Rate или TTR) была почти такой же, как у топ-1 органики. Но со временем рекламу стали распознавать лучше и нажимать на неё заметно реже. Медианный TTR Apple Ads упал в 2,7 раза по сравнению с органической первой позицией — 7,11% против 19,29%.

Можно предположить, что и теперь пользователи App Store постепенно привыкнут к новому интерфейсу, станут внимательнее и научатся пропускать рекламу. Правда, доля органики всё равно отойдёт объявлениям Apple Ads — это наша новая реальность.

Адаптироваться к изменениям будет проще приложениям с бюджетом на закупку рекламы Apple Ads. Они смогут масштабировать кампании, получать больше показов и компенсировать просадку органического трафика.

Что поможет компенсировать потерю трафика

Защитите бренд. Покупайте рекламу по своим брендовым запросам — иначе конкурент выкупит слот, и пользователь может не заметить подмены. Раньше это было неприятно, но терпимо: рекламу отделял синий фон. Теперь риск упустить брендовый трафик растёт, особенно если конкурент сделает кастомную страницу в ваших цветах.

Усильте оформление страницы приложения в App Store. Когда рекламные и органические результаты визуально сливаются, выделиться можно за счёт иконки, скриншотов и заголовка — они напрямую влияют на конверсию и органики, и рекламы. А кастомные страницы позволяют подобрать креатив под конкретную аудиторию и запрос, чтобы конверсия была ещё выше.

Пересмотрите воронку привлечения пользователей. Часто пользователь приходит в App Store уже с решением установить конкретное приложений, а принимает его раньше: в соцсетях, после рекомендаций блогеров, знакомых или запроса в нейросетях. 

Почему в стор лучше вести уже подготовленного пользователя — того, кто ищет приложение по названию и не отвлечётся на рекламу конкурента. Такая модель снижает зависимость от органики в выдаче, но требует инвестиций в другие маркетинговые каналы.

Прокачайте трафик из источника «Browse». Подборки и топы App Store, раздел похожих приложений — бесплатные источники трафика, на которые изменения пока не повлияли. Старайтесь попасть в подборку или в «похожие» у крупного конкурента и получайте установки без борьбы за позицию в поиске. 

Используйте длинные так называемые long-tail запросы. На высокочастотных запросах конкуренция максимальная, на низкочастотных — пока нет. Один низкочастотный long-tail запрос даёт мало трафика, но десятки таких запросов в сумме помогают компенсировать потери органики. 

Командам приложений рекомендуем отслеживать изменения органического трафика весной и корректировать свою ASO-стратегию.