Маркетинг и монетизация
Эффективное привлечение пользователей с оптимизацией по CPO. Кейс Rocket10 и OZON
На рынке электронной торговли существует тесная связь между потребителями с одной стороны и продавцами или ритейлерами с другой. Как найти своего покупателя и почему выстраивание партнерских отношений жизненно важно в продвижении интернет-магазина, мы расскажем на примере кейса с OZON.
Популяризация мобильных приложений и стремительный рост их количества за последние годы — это очевидный тренд развития цифровой индустрии не только в России, но и за рубежом. Игнорировать эту тенденцию невозможно: большая часть населения — это владельцы смартфонов, проводящие со своими гаджетами часы изо дня в день.
Мобильные устройства и приложения делают нашу жизнь проще. Например, сегодня практически каждый пользователь способен всего за несколько минут заказать понравившийся ему товар в интернет-магазине или на маркетплейсе. Еще один тренд развития цифровой индустрии — это рост ее E-commerce составляющей.
Введение
OZON — один из крупнейших интернет-магазинов в России, предлагающий широкий ассортимент различной продукции: от крупной бытовой техники и электроники до зоотоваров и предметов домашнего обихода. По данным сервисов SimilarWeb и AppAnnie, вебсайт и мобильное приложение интернет-магазина посещают 25 миллионов пользователей ежемесячно. Мы же в данном кейсе сфокусируемся на мобильном приложении Ozon и расскажем как обстоят дела именно с ним.
История сотрудничества Rocket10 и OZON началась еще в марте 2018 года.
Олег Дорожок
Директор Ozon.Performance
Как давно появилось мобильное приложение?
В 2010 году.
За 9 лет вам наверняка удалось накопить огромную экспертизу в маркетинге. Почему решили обратиться в агентство?
В OZON большая команда маркетинга и наша цель – в обязательном порядке сохранять экспертизу внутри. Поэтому во всех основных каналах мы стараемся работать своими силами. Но при этом надо понимать, что невозможно знать всё и быть 100%-м экспертом во всём. Внешние подрядчики обладают экспертизой, которой у себя может быть недостаточно. Для этих целей, а также для создания здоровой спортивной конкуренции, необходимо всегда иметь ребят на аутсорсе. Они, работая под KPI, будут всегда искать новые способы для увеличения эффективности и держать в тонусе внутреннюю команду по закупке трафика.
Как выбирали партнеров по продвижению? Какой основной критерий?
Мы придерживаемся классического подхода, который применим в performance marketing – try&learn. Мы периодически привлекаем новых подрядчиков, о которых у нас есть хорошие отзывы для тестовых кампаний. Если тест проходит удачно, то переводим такое сотрудничество в постоянное. Так и получилось с командой Rocket10.
Задача
Агентству Rocket10 необходимо было привлечь новых пользователей в приложение, которые в дальнейшем совершали бы заказ. При этом соблюдая условие, что стоимость установки (CPI) не должна превышать 70 российских рублей для Android и 120 для iOS, а также должен выдерживаться определенный KPI по стоимости за заказ (CPO) и за привлечения нового пользователя (САС) после установки приложения.
- Регион — вся Россия.
- Источник — Facebook.
- Платформы — iOS и Android.
Ход кампании
Стратегию продвижения Rocket10 выбирало самостоятельно. Коллеги из OZON обозначили из каких источников и какого качества необходимо привлекать пользователей, и этого было вполне достаточно, чтобы начать запускать рекламные кампании.
Геннадий Лурье (фото в папке на GD)
Директор по развитию бизнеса, Rocket10
Была ли до этого экспертиза в E-commerce?
Да, конечно, экспертизы в E-commerce сегменте у нас достаточно много. Наша команда в принципе «заточена» под эту вертикаль. За годы существования Rocket10 мы успели поработать (а со многими и до сих пор работаем) с Joom, AliExpress, KupiVIP, Farfetch, Авито, Юла, Pandao, Беру, Bringly, Umka Mall, Acuvue, Faberlic, Letgo и многими другими. Разумеется, начиная работать с OZON, наша команда опиралась на ранее приобретенный опыт в подготовке креативной стратегии и подходов для запуска рекламных кампаний.
Какие бюджеты закладывал рекламодатель на тестовый период, и как они изменились теперь?
Изначально мы запускались с тестовым бюджетом в несколько сот тысяч рублей на месяц. Вероятно, говорить о текущих бюджетах некорректно по отношению к клиенту, поэтому могу лишь сказать, что он вырос на порядок благодаря совместным усилиям наших команд.
Существует много способов сегментации целевой аудитории: по возрасту, полу, географии, интересам и т.д. В нашем случае, мы скорее опирались не на аудиторию, а на продукты, представленные в ассортименте OZON. Так, например, в качестве наиболее успешных, с точки зрения привлечения новых пользователей, сегментов за весь период рекламной кампании (с марта 2018 по настоящее время) мы можем выделить:
- Мелкая электроника;
- Товары для мам;
- Косметика для женщин;
- Продукты;
- Товары для домашних животных
Среди форматов рекламы по нашему проекту наиболее популярными являются статические баннеры, видеоролики продолжительностью 15-30 секунд, а также playable ads.
Вот некоторые из них:
Хотели бы отметить адаптированный под стратегию продвижения и специфику деятельности клиента видеоформат – “unpacking” (перевод с англ. – распаковка). Мы самостоятельно заказывали товары из интернет-магазина, а затем делали небольшой видеообзор распаковки и использования.
Примеры некоторых из «unpacking» видео:
Хорошо себя показал также и формат Playable Ads (интерактивные креативы, созданные для максимального вовлечения пользователя в рекламируемый продукт).
На сегодняшний день команда Rocket10 готовит около 200 новых креативов в день для кампаний OZON. И речь идет не только о статических баннерах и playable ads, но и различных видео.
Максим Богославский
Руководитель отдела медиабаинга, Rocket10
Одной из составляющих успешных рекламных кампаний было использование всех USP клиента в наших промо-материалах – это быстрая доставка, широкий ассортимент, акции, промокоды.
Также хотел бы отметить командную работу дизайнеров, медиа-байеров, аналитиков и аккаунт менеджеров, которые, совместно с командой OZON, ежедневно следили за качеством и вовремя принимали решения о масштабировании рабочих связок, запускали новые акции и т.п.
Результаты
Напомним, что фактически описываемый в кейсе период рекламной кампании: начало 2018 – июль 2019. За полтора года сотрудничества, мы достигли следующих результатов:
Кол-во установок:
- iOS – 500 000+
- Android –700 000+
CR в заказ (в среднем за весь период):
- iOS – 27%
- Android – 17,8%
Что же касается показателя CPO (стоимости одного заказа), то при постоянном росте объемов нам удалось сократить его на 49% на iOS и на 25% на Android.
Вывод
Продвижение мобильных продуктов интересует все большее количество рекламодателей по всему миру. В нашем кейсе определяющую роль в успешности проекта сыграли опыт и экспертиза агентства, а также доверительные партнерские отношения с клиентом. Кроме того, принимая во внимание задачу клиента, мы отталкивались не от целевой аудитории, а от товара, способного эту аудиторию привлечь максимально эффективно – этот факт также немаловажен при работе с E-commerce продуктами.
