Чего ждать от digital-маркетинга в 2021 году

Темпы развития технологий, в том числе цифрового маркетинга, сегодня – самые быстрые за всю историю человечества. Каждый год появляются новые языки программирования или методики расчета эффективности рекламных кампаний, а объем генерируемых нами данных выходит за всякие пределы понимания. Чтобы оставаться в этой гонке недостаточно просто успевать за остальными, их надо опережать на шаг. Разберемся, чего стоит ожидать от индустрии digital-рекламы в 2021 году. Своим мнением делится агентство digital-маркетинга Zorka.Agency.

Главный «подарок» 2020 года – конечно же, эпидемия коронавируса. Она не только сформировала новые социальные устои, но и сильно ускорила темпы цифровизации. Многие поняли, что интернет, как интерфейс, работает в некоторых случаях намного эффективнее, чем традиционные каналы. Так, вместо наружной, ТВ рекламы или рекламы на радио кампании переходят в подкасты, стриминговые сервисы или обращаются за помощью к чат-ботам. В общем, рекламодатели пытаются делать всё, чтобы еще более тщательно контролировать Customer Journey Map.

Digital-маркетинг

Распределение маркетинговых бюджетов в 2021 году, % от общего бюджета на маркетинг
Источник: 2020 Gartner CMO Spend Survey

Согласно данным отчета, около 78% опрошенных директоров по маркетингу ожидают, что маркетинговые бюджеты на цифровую рекламу увеличатся в 2021 году. По мнению экспертов рост бюджетов произойдет, в первую очередь, на рекламные кампании в социальных сетях, на мобильных устройствах и веб-сайтах.

«Безусловно, социальные сети останутся драйвером роста индустрии, как и мобильный маркетинг. На мой взгляд, набор каналов продвижения не изменится, а вот добавятся ли новые форматы или платформы? Возможно. Отличный пример – TikTok, продемонстрировавший особенно бурный рост в этом году. Кроме того, мы отмечаем и новые запросы рекламодателей: с каждым годом они становятся всё более комплексными. От агентств сейчас ждут не решение локальных вопросов с одним из источников, а стратегического мультиканального планирования и работы с аналитикой данных. Мы активно работаем в этом направлении и уже провели ряд мероприятий, направленных на удовлетворение этой потребности» – отмечает Дмитрий Худой, директор агентства Zorka.Agency.

Influencer Marketing

Инфлюенсеры – отдельный тренд последних лет, который только продолжит крепнуть. Подтверждение мы находим и в отчёте MarketsandMarkets – общая ёмкость рынка к 2024 году ожидается в районе 22.3 млрд долларов.

Объём рынка инфлюенсер-маркетинга по платформам, млрд долларов
Источник: MarketsandMarkets Analysis

В качестве основных каналов все ещё выделяют Instagram и YouTube. Однако TikTok приближается к ним с очень стремительной скоростью. Топовые инфлюенсеры в Instagram набирают более 100М подписчиков, а некоторые и за 200М.

Топ Instagram-блогеров по количеству качественных и вовлечённых подписчиков
Источник: HypeAuditor

Темпы роста TikTok впечатляют, не только абсолютными цифрами, но и темпами роста популярности лидеров мнений. Социальная сеть была запущена в сентябре 2017, бурный рост пришелся на 2019-2020, а аудитория блогеров уже сопоставима с аудиторией Instagram-селебрити.

Топ TikTok-блогеров по количеству качественных и вовлечённых подписчиков
Источник: HypeAuditor

Другой вопрос – насколько реальны эти цифры? Некоторыми экспертами высказывались сомнения на тему адекватности статистики TikTok, но популярность сервиса сомнений не вызывает.

Мы видим, что поколение Z начинает быть платежеспособным, и это может в долгосрочном периоде сильно изменить конфигурацию рынка социальных медиа. Так, средний пользователь интернета почти полтора часа в день потребляет визуальный контент. Фейсбук сегодня находится в очень сравнимой позиции с живым журналом несколько лет назад – большинство его пользователей предпочитают текстовый формат контента. Нельзя говорить, что последний уйдет на обочину истории, но рынок меняется, таким образом, можно сформулировать еще один важный тренд – диверсификация бюджетов среди рекламных платформ, – делится мнением Виктор Рыжов, руководитель отдела маркетинга, Zorka.Agency.

Чат-боты

Очевидно, что часть потребителей сейчас, в частности молодая, предпочтёт звонкам или посещениям магазина переписку в мессенджере. А она сегодня может, если не сказать, что должна,  быть, формализована и автоматизирована. Так, вместе с глобальным трендом диджитализации CJM популярнее становятся решения в виде чат-ботов.

Популярность их можно объяснить, в первую очередь, с развитием мессенджеров и технологий обработки естественного языка (Natural Language Processing), в частности, с появлением предобучаемых моделей семейств BERT, Transformer, GPT. Раньше были попытки использовать технологию с предварительно записанными ветвями – JivoSite или «Чтобы узнать свой текущий баланс по карте, нажмите 1». Сегодня чат-боты умнее и могут симулировать диалог с живым человеком, причём год от года делают это всё лучше. Вот диалог с нейросетью на базе GPT-3:

Человек: Какое твоё любимое животное?
GPT-3: Моё любимое животное – собака.
Человек: Почему?
GPT-3: Потому что собаки дружелюбные и верные.
Человек: Какие две причины, почему собаки могут быть грустными?
GPT-3: Две причины, почему собаки могут быть грустными – голод и жара.

Учитывая, что русскоязычная модель с октября 2020 находится в открытом доступе, можно ожидать существенный рост этого направления в следующем году.

Выводы

Даже когда пандемия кончится, мир маркетинга уже не будет прежним. Мы слишком привыкли к цифровым развлечениям и тому, что почти всё необходимое для комфортной жизни можно найти в интернете. Маркетинг эволюционирует, и время пользователя становится всё дороже. Не важно, кто победит в этой гонке за внимание, но необходимость искать свою аудиторию всё более точечно растет и будет расти. И будут это чат-боты, блогеры или искусственный интеллект – не важно. Выиграет тот, кто сможет правильно сформировать свой маркетинговый микс из доступных каналов.