Как коронавирус повлиял на экономику приложений

Как коронавирус повлиял на экономику приложений? Мы уже писали об исследовании App Annie, а компания Appbooster поделилась с нами  переводом исследования Эрика Сёферта, который немного по другому оценивает происходящее на рынке.

На прошлой неделе в статье «Как управлять расходами на маркетинг во время рецессии» я написал о том, что издатели могут столкнуться с уменьшением рекламных денежных потоков в своих продуктах в начале и в течение рецессии — снижение общего уровня потребительских расходов может изменить модели LTV и, соответственно, расходы на рекламу в экономике приложений.

Довольно легко представить, на какие вертикали приложений может оказать наибольшее негативное воздействие пандемия коронавируса. Среди них главное место занимают знакомства, путешествия и поездки, поскольку люди остаются в карантине дома и избегают межличностных контактов. И это в значительной степени подтвердилось: Tinder, Uber, Bumble, Lyft, Airbnb и Booking.com упали в чартах (iOS, US) с начала года, причем некоторые снижения (Airbnb, Lyft) были более чем заметными:

Но как насчет категорий, которые, как можно было бы ожидать, наоборот, испытают подъем во время карантина — как насчет фитнеса, здоровья и хорошего самочувствия, доставки еды и т.п.? Интересно, что популярность ведущих приложений в этих категориях совершенно разнонаправленна:

Можно предположить, что снижение, которое мы видим в некоторых случаях, является результатом сокращения расходов на маркетинг, а это фактически противоречит увеличению вовлеченности за последние несколько недель, во время все более широко распространяющегося карантина.

Причина этого заключается в том, что пандемия коронавируса проявляется в два этапа: 1) начальный период карантина, во время которого у многих становится больше свободного времени, в то время как уровень дохода остается неизменным, и 2) затяжной спад, во время которого многие люди испытывают резкое снижение уровня дохода. Возможно, многие из этих издателей приложений готовятся ко второму этапу, одновременно сокращая расходы на маркетинг и наслаждаясь преимуществами первого.

Таким образом, в анализе категорий приложений стоит обратиться к играм. Видеоигры, как правило, считаются категорией, наиболее устойчивой к рецессии — во время кризисов, когда потребители демонстрируют сокращение расходов, расходы на развлечения направляются на варианты с наименьшими затратами, что означает, что продажи игр могут фактически увеличиться (поскольку стоимость часа развлечений для игр ниже, чем, например, у кино, парков развлечений и т.д.). Эта гипотеза не полностью оправдалась во время мирового финансового кризиса 2008–2010 годов. В то время, как продажи видеоигр в 2008 году увеличились, в 2009 году они резко упали в связи с продолжением рецессии.

Однако free-to-play игры еще не были особо популярны во время того мирового финансового кризиса — App Store был запущен только в 2008 году. Бесплатные игры представляют собой самую дешевую категорию развлечений — они не стоят ничего — и вполне понятно, что в бесплатных играх наблюдается рост активности не только во время карантина, но и во время затяжной рецессии. Я слышал неподтвержденные данные, что так было и на прошлой неделе — игровые компании говорят об увеличении своих ежедневных расходов на рекламу, так как рекламодатели из других вертикалей (торговли, путешествий, знакомств и т.д.) перестали конкурировать за показы.

Но реальность такова, что это повышение вовлеченности не распределено равномерно по всей категории, а сосредоточено в нескольких играх. Многие издатели мобильных игр видят снижение активности так же, как и в других категориях приложений.

Одним издателем, для которого это очевидно, является Zynga. По состоянию на 20 марта 2020 года у Zynga было три игры в Топ-500, у двух из которых — Words with Friends 2 и Game of Thrones Casino — с начала до середины марта произошло резкое увеличение количества загрузок, а третья — Solitaire с начала года постепенно теряла позиции в топе по загрузкам:

На 20 марта 2020 года у King было три игры в Top-500, и во всех трех из них, включая новый релиз Knighthood, в течение 2020 года количество загрузок уменьшалось:

Новая игра Scrabble от Scopely (запущенная в начале марта) показала восходящее движение в чарте загрузок, но другие ее игры в основном теряли в позиции в течение 2020 года:

У Supercell в целом восходящий тренд, но за последнюю неделю наблюдался резкий спад у всех четырех основных тайтлов:

С начала года Fishdom от Playrix неизменно рос по загрузкам, в то время как другие игры компании более или менее остаются “при своих” (последняя версия Wildscapes периодически появляется в Топ-500):

Ряд новых игр гиперказуального титана Voodoo проявились в Топ-10 и Топ-50 по загрузкам, хотя его старые хиты, в основном, или оставались на прежних позициях, или падали (например, aquapark.io, Hole.io):

И тоже самое мы видим у Good Job Games, еще одной гиперказуальной студии:

Все это поднимает вопрос: если крупнейшие игровые издатели не видят увеличения вовлеченности, то кто видит? Если отсортировать данные рейтинга по 1) самому большому увеличению загрузок с 1 января до 20 марта и 2) приложениям, находящимся как минимум в топ-100 к 20 марта, можно выявить следующие приложения которые, по-видимому, получили наибольшую выгоду от карантина и пандемии:

Здесь всего две игры — Fishdom от Playrix и ABCmouse.com от Age of Learning. Любое другое приложение является рабочим инструментом — от коммуникаций (Skype, Zoom, Houseparty, Messenger Kids, Marco Polo) до виртуальных инструментов работы и обучения (Google Slides, Remind), от доставки продуктов на дом (Sam’s Club, Instacart) до местных новостей (Smartnews). Игры (хотя казалось бы!) на самом деле не особо и выросли за это время — по крайней мере, не в той же степени, как другие категории:

Еще неизвестно, какие вертикали в конце концов получат наибольший прирост, поскольку фаза карантина в пандемии коронавируса сменяется фазой рецессии. Но в настоящее время игры не стали основным бенефициаром коронавируса.