Вовлечение пользователей
Что на самом деле помогает удержать подписчиков в экране отмены подписки? Первые результаты анализа 30 приложений
Apple наконец дала нам место на экране отмены подписки. Теперь у нас появились первые цифры о том, что там происходит.
Мы проанализировали все сообщения для удержания пользователей, которые платформа демонстрировала в реальных условиях за последние 30 дней — в 30 различных iOS-приложениях. В среднем приложениям удается удержать от 13 до 21% подписчиков, дошедших до экрана отмены подписки, причем простое, конкретное текстовое сообщение оказалось столь же эффективным, как и предложение скидки.
Apple наконец дала нам место на экране отмены подписки. Теперь у нас появились первые цифры о том, что там происходит.
С тех пор как Apple открыла Retention Messaging API, все существующие руководства рассказывают о настройке. Но никто не делился результатами. Поэтому мы изучили все сообщения для удержания подписчиков, которые Superwall показывал в рабочей среде за последние 30 дней в 30 приложениях для iOS.
TL;DR
- Типичное приложение удерживает от 13 до 21% подписчиков, дошедших до экрана отмены подписки. Лучшие приложения удерживают 25–30%.
- Обычное текстовое сообщение показало себя не хуже скидки. Медианный результат по приложениям: 20,7% для текста и 17,7% для рекламных предложений. Лучшие тексты точно называют то, что пользователь потеряет.
- Предложение сменить тариф показало худший результат — медиана 12,9%, причём на другой тариф действительно переходят очень немногие.
- Подписчиков с недельным тарифом удержать сложнее всего. Медианный результат: 12,6% для недельных подписок против 16,3% для годовых.
- Большинство удержанных подписчиков остаются. Через неделю текстовые и рекламные сообщения сохраняют большую часть результата. При смене тарифа примерно треть удержанных всё же отменяет подписку.
Как мы измеряли
- Данные: все сообщения для удержания подписчиков, которые Superwall показал в рабочей среде за последние 30 дней — с 31 августа по 28 сентября 2026 года. Это около 73 000 отправок в 30 приложениях для iOS.
- Типы сообщений: текстовое сообщение, рекламное предложение и предложение сменить тариф. Это три типа ответа, которые позволяет возвращать Apple.
- Удержание: подписчик не отменил подписку в течение 24 часов после просмотра сообщения. Это то же определение, которое используется для показателя удержания на графике в панели Superwall.
- Медиана, а не среднее: несколько крупных приложений дают основную часть объёма. Поэтому мы сначала рассчитываем показатель удержания для каждого приложения, а затем берём медиану. Так мы получаем более реалистичное представление о том, что видит типичное приложение.
- Исключения: приложения, у которых было менее 100 отправок сообщений конкретного типа, а также одно приложение, события отмены подписки которого не поступают в Superwall.
Бенчмарк
Типичное приложение удерживает от 13 до 21% пользователей, дошедших до экрана отмены подписки, в зависимости от типа сообщения.
| Тип сообщения | Приложений | Медианный показатель удержания | Средние 50% приложений | Лучшее приложение |
|---|---|---|---|---|
| Текстовое сообщение | 11 | 20,7% | 7–29% | 45% |
| Рекламное предложение | 11 | 17,7% | 10–23% | 30% |
| Смена тарифа | 12 | 12,9% | 5–20% | 28% |
Если вы привыкли к показателям конверсии экранов оплаты, эти цифры могут показаться низкими. Но нужно помнить, кто находится на этом экране: люди, которые специально открыли Настройки, чтобы управлять подпиской, и более 80% из них всё равно отменяют её. Удержать каждого пятого — это реальная победа, которой в противном случае у вас вообще не было бы.
Что мы узнали
1. Скидки не дают явного преимущества перед хорошим сообщением
Мы изучили восемь приложений, которые одновременно использовали текстовое сообщение и скидку — рекламное предложение или смену тарифа. В шести из восьми случаев текстовое сообщение показало себя не хуже и не лучше.
| Приложение | Текстовое сообщение | Скидка |
|---|---|---|
| Приложение A | 20,7% | 15,4% (рекламное предложение) |
| Приложение B | 22,0% | 20,4% (смена тарифа) |
| Приложение C | 15,0% | 13,4% (рекламное предложение) |
| Приложение D | 29,3% | 19,5% (смена тарифа) |
| Приложение E | 34,3% | 27,5% (смена тарифа) |
| Приложение F | 45,3% | 17,7% (рекламное предложение), 14,4% (смена тарифа) |
| Приложение G | 26,1% | 29,8% (рекламное предложение) |
| Приложение H | 7,1% | 8,3% (рекламное предложение) |
Есть одно ограничение: самые большие разрывы — в приложениях D, E и F — получены на приложениях, где было всего от 100 до 150 отправок текстовых сообщений. Среди приложений с 300 и более текстовыми сообщениями текст всё равно победил в трёх случаях из пяти. Поэтому нельзя сказать, что текст всегда выигрывает. Но можно сказать, что скидки не выигрывают стабильно.
Какой текст работает лучше всего? Мы сгруппировали текстовые сообщения по подходу. Лучше всего сработало точное указание того, что пользователь потеряет.
| Подход | Пример | Приложений | Медианный показатель удержания |
|---|---|---|---|
| Конкретная потеря | «Вы потеряете свои сканирования, оценки и историю» | 8 | 21% |
| Потеря прогресса или серии | «Ваша серия (стрик) закончится здесь» | 1 | 29% |
| Напоминание о личной цели | «Вы хотели тренироваться регулярнее» | 2 | 14% |
| Страх что-то упустить | «Новый контент добавляется каждую неделю» | 1 | 7% |
- Будьте конкретны. Лучшие сообщения называли то, что пользователь уже создал или чем владеет: его сканирования, библиотеку, данные. Общее сообщение «Вы потеряете доступ к приложению» удержало только 6%.
- Смотрите назад, а не вперёд. Напоминание о том, что у человека уже есть, работает лучше обещаний того, что появится в будущем.
- Делайте сообщение личным. Напоминание о цели работало, когда повторяло собственную цель пользователя, и почти не работало в виде общего воодушевляющего текста.
Каждое сообщение использовалось в отдельном приложении, поэтому это сильные сигналы, но не доказательство.
Это не означает, что скидки никогда не работают. Это означает, что скидка должна доказать свою ценность. Сначала протестируйте сильное сообщение, а затем посмотрите, сможет ли рекламное предложение его превзойти.
2. Смена тарифа в основном работает как небольшой толчок
У предложений сменить тариф оказался самый низкий медианный показатель удержания — 12,9%. И только примерно 1,4% отправок такого предложения действительно закончились сменой тарифа в течение 24 часов. В большинстве случаев «удержание» означает лишь то, что человек просто не отменил подписку.
Если вы используете этот вариант, направляйте людей на более длинный тариф. Приложения, которые предлагали пользователям недельной подписки перейти на годовую, удерживали от 11 до 21%. Приложения, предлагавшие пользователям месячной подписки годовую, удерживали от 5 до 18%.
3. Подписчиков с недельным тарифом удержать сложнее всего
| Отменяемый тариф | Приложений | Медианный показатель удержания |
|---|---|---|
| Годовой | 19 | 16,3% |
| Месячный | 9 | 13,5% |
| Недельный | 8 | 12,6% |
Наше предположение: подписчикам годового тарифа есть что терять, поэтому напоминание действует на них лучше. Пользователи недельных подписок часто принимают решение задолго до того, как доходят до Настроек.
4. Большинство удержанных подписчиков остаются
Мы проверили тех же подписчиков через 7 дней. Удержание после текстовых и рекламных сообщений сохраняется хорошо: медианный показатель снижается всего на 1,5–3 процентных пункта. Для смены тарифа показатель падает с 11,6 до 7,9%, то есть примерно треть тех, кого удалось удержать таким способом, всё равно отменяют подписку в течение недели.
Как настроить свои сообщения
Начните с простого варианта, измеряйте результаты и только после этого добавляйте скидки там, где они действительно оправданы.
- Настройте сообщение по умолчанию для каждого продукта и каждой локали. Apple показывает его всякий раз, когда ответ в реальном времени не срабатывает. Локали не распространяются друг на друга, поэтому
en-USне покрываетen-GB. - Сначала напишите сообщение через призму потери. Для заголовка доступно 66 символов, для основного текста — 144. Назовите одну конкретную вещь, которую пользователь потеряет: прогресс, серию, сохранённый контент, общий доступ.
- Соотносите предложение с тарифом. Apple сообщает вам только продукт и локаль, поэтому сегментировать нужно по ним. Пользователям недельных и месячных подписок предлагайте перейти на годовую. Рекламные предложения оставляйте для тех тарифов, где очевидной причиной ухода является цена.
- Отправляйте на проверку заранее. Каждое рабочее сообщение и изображение проходит проверку Apple, которая может занять несколько дней.
- Меняйте варианты и сравнивайте. Запускайте один тип сообщения для продукта на пару недель, затем заменяйте его и сравнивайте показатели удержания в панели Superwall. Мы также работаем над встроенным A/B-тестированием сообщений для удержания подписчиков, поэтому вскоре такое сравнение можно будет проводить автоматически, а не менять варианты вручную.
Чего эти данные пока не могут нам сказать
- Показатель удержания — это не дополнительный эффект. Никто не использует контрольную группу без сообщения, поэтому часть этих пользователей могла бы остаться и без него.
- Приложения сами выбирали типы сообщений. Текстовые сообщения часто используются как резервный вариант по умолчанию, поэтому они показываются другим продуктам и локалям, чем предложения.
- Пока слишком рано. У нас есть данные только за 30 дней и по 30 приложениям. Мы обновим эти цифры, когда подключится больше приложений.
- «Отправлено» означает, что мы ответили Apple. Apple не подтверждает, что сообщение действительно было показано на устройстве.
Попробуйте это в своём приложении
Superwall размещает для вас конечную точку Retention Messaging. Не требуется ни обновление приложения, ни собственная серверная часть, а отчёты по показателю удержания доступны сразу. Но сначала вашему приложению всё равно нужно получить одобрение Apple на доступ к API.
Что работает на вашем экране отмены подписки? Нам было бы интересно узнать.
Часто задаваемые вопросы
Каков типичный показатель удержания для Apple Retention Messaging API?
По данным 30 приложений для iOS и 73 000 отправок за 30 дней, медианное приложение удерживает от 13 до 21% подписчиков, дошедших до экрана отмены подписки, в зависимости от типа сообщения. Лучшие приложения удерживают 25–30%.
Скидки удерживают больше подписчиков, чем обычное сообщение?
Не всегда. Среди восьми приложений, которые использовали оба подхода, обычное текстовое сообщение показало себя не хуже или лучше скидки в шести случаях. Медианный показатель удержания составил 20,7% для текста против 17,7% для рекламных предложений. Самые сильные сообщения точно называли то, что подписчик потеряет.
Почему предложение сменить тариф работает хуже текста или рекламного предложения?
У смены тарифа оказался самый низкий медианный показатель удержания — 12,9%, и только около 1,4% таких отправок действительно приводили к смене тарифа в течение 24 часов. Большинство «удержаний» — это люди, которые просто не отменили подписку. Лучше всего этот вариант работает, когда пользователям недельных или месячных подписок предлагают перейти на годовую.
Поддерживает ли Superwall Apple Retention Messaging API?
Да. Superwall предоставляет конечную точку обратного вызова Retention Messaging, управление сообщениями и отчёты по показателю удержания прямо из панели управления, без необходимости обновлять приложение или создавать собственную серверную часть. Но сначала вашему приложению всё равно необходимо получить одобрение Apple для доступа к API.
