Connected TV: как правильно распределять бюджет на рекламу

Рассказывает Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе.

Реклама на Connected TV (CTV) еще долго будет пользоваться спросом. Во всем мире эта сфера продолжает активно расти. По предварительным оценочным прогнозам Insider Intelligence, рост расходов на рекламу на CTV в 2022 году составит 23 %, а общий объем рынка в 2022 году превысит 21 млрд $.

Рекламодатели во всем мире охотно изучают возможности продвижения на CTV для разных устройств, а также ищут эффективные способы рассказать людям о своих брендах на большом экране. Недавно стриминговый сервис Peacock от компании NBCU включил возможности покупки в свой сериал Love Island USA.

Но есть и обратная сторона: в случае с рекламой на CTV это незаметные, но постоянные растраты бюджетов. Так, все три самых громких дела по мошенничеству на рекламе за 2021 г. были связаны с Connected TV. По оценкам DoubleVerify, из-за мошенничества на CTV в первый год пандемии общие потери бюджетов рекламодателей составили 140 млн.$.

Любой рекламодатель, выпускающий рекламу на CTV, всегда должен помнить о вероятности фрода. Это в частности связано с тем, что у формата CTV есть некоторые структурные проблемы, которые дают преимущество мошенникам.

Почему теряются деньги?

CTV все еще можно назвать относительно новой технологией, а значит, для нее еще не сформированы проверенные практики, правила и отраслевые стандарты. Нет и самого главного — большого опыта.

Connected TV — сложная система, инвентарь для которой делится на две категории: нативный инвентарь, который отображается на домашнем экране операционных систем CTV и в основном покупается маркетологами для продвижения потокового контента, и стриминговый инвентарь, отображающийся в приложениях CTV, большинство из которых являются стриминговыми сервисами.

Основной объем нативного инвентаря продается CTV-платформами (например, Roku, Samsung и Vizio) напрямую. Стриминговый инвентарь продается как самими CTV-платформами, так и сервисами: Disney+, Hulu и, в последнее время, Netflix. Также здесь работают такие посредники, как The Trade Desk. Чтобы охватить свою аудиторию, рекламодателям обычно приходится объединять закупки у разных игроков, и получить от них согласованные данные становится труднее.

Сложность заключается еще и в том, что в отличие от мобильных устройств, где аудитория удобно поделилась на пользователей Android и iOS, даже в одном доме могут присутствовать самые разные бренды CTV. Например, в гостиной может быть установлен Smart TV от Samsung, а в спальне — телевизионная приставка Roku. Люди могут подключать различные устройства, чтобы, например, принимать контент, доступный на приставке Roku, через Smart TV от LG.

Помимо этого, устройства CTV часто используются несколькими людьми, что затрудняет процесс таргетинга, ограничения частоты и измерения.

Из-за таких сложностей могут возникать разные вопросы. Вот недавний пример: компании GroupM и iSpot сообщили о потере рекламного бюджета в размере 1 млрд.$ из-за отключения устройств, транслирующих рекламу. Это стало возможным, потому что инвентарь, приобретенный рекламодателями, принадлежал производителям приложений, работающих на стриминговых устройствах, которые были подключены к телевизорам Smart TV.

В данном случае ни приложения, ни стриминговые устройства не могли знать, включены или выключены телевизоры Smart TV, а поставщик Smart TV, похоже, не знал, что на его устройствах показывается этот инвентарь.

К сожалению, в среде, где происходят подобные вещи (даже случайно), может процветать мошенничество. Один из самых популярных способов мошенничества — выдача мобильных или иных цифровых устройств за CTV. Это позволяет мошенникам продавать такие CPM по намного более высокой цене, соответствующей средней стоимости конверсий на CTV. В некоторых случаях за мобильными устройствами даже не стоят реальные пользователи. Мошенники используют поддельные показы, крадут сканы QR-кодов и даже задействуют фейковых юзеров, чтобы получить доступ к бюджетам, выделенным на рекламу на CTV.

Как можно предотвратить растрату бюджета?

Во-первых, правильно выбрать поставщиков инвентаря. Одна из тактик — покупать рекламу напрямую у собственников, а именно у стриминговых сервисов (например, Tubi, Hulu и Peacock) и поставщиков устройств (например, Roku, Samsung и Amazon Fire). Работая с ними, можно более тесно контактировать с источником и тщательно контролировать, когда, в каком формате и в каком контексте появляется ваша реклама.

Если говорить об отраслевых стандартах измерения влияния CTV, то в настоящее время чаще всего используются методологии для цифровой среды, но здесь есть свои трудности. Логика атрибуции по последнему касанию, используемая для мобильных устройств и ПК, не слишком хорошо работает для CTV, решение для которого на сегодняшний день нашли лишь несколько игроков в отрасли.

Третий совет: у вас должен быть независимый поставщик измерений. В рекламе на CTV хорошо то, что в отличие от Linear TV, ее эффективность можно измерить. Только сторонний, независимый поставщик измерений может предоставить вам объективные результаты и показать, как CTV сочетается с другими вашими стратегиями продвижения. У большинства поставщиков измерений также есть решения для предотвращения рекламного фрода.

И последнее: если речь идет о мошенничестве, не забывайте о здравом смысле. Например, если вы размещаете рекламу на стриминговой платформе, которая транслирует прямые спортивные трансляции, вы можете ожидать пика вовлечения в рекламные объявления во время матча, а не посреди ночи. Еще один момент, на который следует обратить внимание, — связь между целевой аудиторией и результатом. Если вы проводите кампанию CTV на стриминговой платформе, ориентированную на женщин-миллениалов, но замечаете внимание к ней со стороны мужчин-бумеров, возможно, что-то не так. И хотя от кампаний на CTV действительно можно ожидать хороших результатов, не стоит забывать, что, когда все выглядит слишком уж радужно на бумаге, велика вероятность, что реальное положение дел вас разочарует.

CTV — это новое пространство, которое уже приносит значительные результаты, и при этом у него отличные перспективы и потенциал для роста. У этого формата имеются недостатки, которые могут стоить рекламодателям больших денег. Но хорошая новость заключается в том, что при наличии правильных партнеров и надежного поставщика измерений, вы сможете избежать большинства неприятностей и эффективно работать с CTV.