Наглядно доказывая важность удержания для Freemium

Кривую удержания для freemium продукта принято считать в виде отрицательной экспоненциальной функции, как показано на графике ниже:

Кривая удержания могла бы принимать эту форму, если бы на ранних стадиях использования продукта оно бы зависело исключительно от его качества, но это не так. Скорее, в начале уровень возвратов – особенно в первый день – обуславливается рядом других факторов, в основном связанных с маркетингом.

• Влияние разных каналов маркетинга на ранних стадиях может оказывать существенное влияние. Когда приложение продвигается в маркетинговых каналах, которые не лучшим образом описывают продукт или таргетированы (например, стимулированные установки), удержание в первый день может быть ниже.
• Неэффективно используемый демографический таргетинг может потащить удержание в первый день вниз, привлекая к продукту пользователей, для него вообще не подходящих. Как правило, большие и широкомасштабные маркетинговые кампании, связаны с сильным падением возвратов в первый день.

Другими словами, любой freemium продукт с активным продвижением – а все freemium приложения должны стремиться к положению, в котором активный продолжающийся маркетинг будет прибыльным – покажет уровень удержания в первый день ниже, чем предсказано экспоненциальной функцией.

Кодекс Freemium — подборка статей о всех аспектах монетизации бесплатных приложений. App2Top.ru и AppTractor.ru готовят его русскую версию.

Из-за этого, когда считаются показатели удержания для freemium продукта на основании когортного анализа (как показано здесь), значение для первого дня покажет большое отклонение от оригинального распределения когорт в продукте, приводя к ошибкам. С той порцией ушедших людей, метрика удержания для второго дня и далее будет выглядеть, как функция отрицательной экспоненты, кривая будет выглядеть примерно так:

Большое уменьшение размера когорты в начале кривой удержания имеет большое влияние на общий, совокупный доход. Пользователи могут отдавать деньги продукту только пока они пользователи – как показывает график выше, в каждый день из данной когорты остается все меньше пользователей. При этом большие возможности для монетизации существуют на ранней стадии пребывания в когорте, когда большинство пользователей все еще активно.

Но монетизация пользователя на ранней стадии жизни в продукте идет вразрез с целью freemium модели, которая предполагает более высокий уровень вовлеченности (и монетизации), нежели при платном доступе.

Пользователи, как правило, не становятся активными приверженцами продукта в первый день своей работы с ним, им нужно время, чтобы понять его соответствие их потребностям, ознакомиться с ним и выделить на него время в своей жизни.

Продукты, которые агрессивно пытаются монетизировать пользователей в их первый же день, рискуют оттолкнуть пользователей, которые могли бы стать самыми преданными (и, в результате, тратящими больше всего денег в течение всей своей жизни в приложении). Необходимо найти баланс: начинать монетизировать пользователей как можно раньше, пока их много, но те продукты, которые пытаются извлечь деньги из своих пользователей раньше того, как те поймут пользу приложения, могут столкнуться с преждевременным их оттоком.

В то время, как эффект от сдвига графика монетизации внутри продукта вперед трудно измерить без тщательного тестирования, сдвиг кривой удержания вверх не представляет никакой опасности для ускоренного оттока пользователей или их недовольства, когда удержание увеличивается, увеличивается и монетизация.

Удержание гораздо важнее оптимизировать в итерациях продукта и обновлениях, чем монетизацию. С одной стороны, эффект от изменения механизмов монетизации очень трудно выделить, и очень часто он длится продолжительный период времени, что может затруднять интерпретацию.

С другой, изменения в продукте, направленные на улучшение возвратов, по определению, направлены на увеличение количества пользователей, существующих в приложении в будущем. При прочих равных, пользовательская база, в большей степени сохраненная через улучшения продукта, сфокусированные на удержании, имеет более высокий потенциал для монетизации чем та, которая переживает безудержный отток. Сохраненные пользователи всегда могут быть позже подвергнуты экспериментам с монетизацией.

Признавая реальность кривой удержания, нет практической разницы в плане доходов – улучшим мы удержание или монетизации. Рассмотрим пользователей в первый день с уровнем возвратов в 50%, ARPDAU в $0.05 и профилем удержания, который мы описывали выше. Начальная когорта в 10,000 пользователей принесет суммарный доход в $24,731, как показано ниже (таблицу для этого графика вы можете найти тут):

Увеличение ARPDAU на 20% до 6 центов или увеличение уровня возвратов в первый день до 60% выльется примерно в одинаковое увеличение суммарного дохода на 20% (увеличение возвратов будет иметь немного меньший эффект в силу того, что ARPDAU применяется с первого же дня).

Но 20% увеличение ARPDAU будет гораздо труднее добиться – и потом, вероятнее, более легко потерять – чем 20% увеличение удержания. Модель выше предполагает, что возвраты остаются постоянными, несмотря на изменения ARPDAU, что не является реалистичным: скорее всего, удержание будет падать по мере того, как приложение будет более настойчиво просить у пользователей деньги.

То же самое нельзя сказать об изменениях, направленных на удержание. Это часто ясный и понятный процесс улучшения пользовательского интерфейса, графики, времени загрузки и прочих фундаментальных качеств, которые увеличивают радость от продукта. Это по-настоящему объективные улучшения, изменения, которые делают продукт более привлекательным, эффективным или эффектным.

Цепные эффекты от изменений в монетизации не присутствуют у удержания – улучшение возвратов дает возможность единственно и явно улучшить продукт без забот о скрытых негативных последствиях, которые проявятся лишь позже, к концу срока жизни пользователей.