Стратегия победителя: как покорить весь мир, начиная с Якутска? Кейс inDriver и Rocket10

Великие дела начинаются с маленьких побед. Внедрять свежие идеи, амбициозный продукт в глобальное пользование, популяризовать его, быть образцом для подражания и при этом начать не с городов-миллионников как основных трендсеттеров, а с родного Якутска. От малого к большому – отличная стратегия в вопросах покорения мира, не так ли? Попробуем разобраться?

Последние 4 года приложение для заказа альтернативного такси inDriver и агентство мобильного маркетинга Rocket10 работают по принципу “от обратного”, начиная с небольшого Якутска до покрытия сетью inDriver более 450 городов в 33 странах на 5 континентах. Не самые крупные населенные пункты стали настоящим трамплином по дороге к успеху в мегаполисах и столицах. Садитесь поудобнее, пристегивайтесь, мы вам обо всем расскажем.

inDriver: Начало

Основная идея по созданию приложения для поездок возникла на базе группы социальной сети ВКонтакте. В 2012 году во время новогодних каникул температура опустилась ниже -45°C. В этот момент службы такси за один день подняли цены в полтора раза. Тогда на волне народного возмущения студенты создали группу «Независимые водители» (Independent drivers, indrivers).

Участники паблика публиковали маршрут и цену, которую они были готовы заплатить за поездку, водители связывались с заказчиками и выполняли заказы. Всего за полгода в группу вступили 60 тысяч участников, и она продолжала расти.

Через год группа перешла в компанию «Синет», которая создала на ее основе высокотехнологичный peer-to-peer сервис перевозок. Так появился inDriver, с самого первого дня своего функционирования противостоящий диктату централизованных служб и сервисов такси.

Мало кто знает, что работая над первым релизом приложения команда уже активно строила планы по глобализации продукта. И их реализация не заставила себя долго ждать.

Идея сервиса оказалась рабочей и востребованной, поэтому неудивительно, что недавно inDriver перешагнул знаковую веху в миллиард поездок, совершенных в приложении. Вы только задумайтесь – это число с девятью нулями.

Такая стремительная глобализация означает интенсивную работу по всем странам и городам присутствия сервиса и, соответственно, передачу ряда задач, в том числе маркетинговых, на аутсорс. Одной из таких маркетинговых задач является привлечение пользователей в приложение.

Ключевой целью для компании inDriver c точки зрения маркетинга является умное продвижение – эффективно расходовать средства, искать рациональные идеи и грамотные команды извне для их реализации. Таким образом, в 2017 году нам выпал шанс стать одной из таких команд на аутсорсе, и вот уже более 4х лет вместе с коллегами из inDriver мы продуктивно и с энтузиазмом работаем над этими задачами.

Задача

Rocket10 необходимо привлекать большие объемы качественного трафика, отвечающего

• hard kpi в регистрацию – registration rate от 70%;
• и soft kpi в поездку за несколько дней – ride rate от 25%.

Успешной рекламной кампанией считается единовременное выполнение обеих метрик.

ГЕО: более 30 стран с акцентами на определенных городах (в 2018 году основной фокус внимания был направлен на Южную Америку, а с 2019 года добавилась Азия)

Источник: Facebook, Google, myTarget, Bidease

Платформа: iOS, Android

Трекер: AppsFlyer

Период сотрудничества: с 29.11.2017 — по настоящее время

Коммуникация клиент-агентство

Сотрудничество inDriver и Rocket10 официально стартовало 29 ноября 2017 года, и за это время наша команда медиабаинга успела поработать в 450+ городах мира. Еще раз подчеркнем особенность экспансии сервиса – приложение выходит на рынок, начиная именно с небольших городов.

Стратегия работает “от обратного”: завоюй доверие к продукту в маленьких городах и дорасти до мегаполиса.

Основная деятельность по выбору необходимых локаций происходит на стороне inDriver. По словам Егора Федорова, операционного директора, выход на каждый новый рынок – это очередной вызов. Вне зависимости от того, какая это по счету страна и какой к этому моменту опыт уже получен, культурный аспект и сформировавшиеся привычки аудитории накладывают колоссальный отпечаток на любое взаимодействие с потенциальным клиентом. Шаблонный подход “просто презентовать продукт” в глобальных масштабах не функционирует. Нужно пройти период адаптации под реалии нового рынка, так сказать, акклиматизироваться, изучить менталитет, психологию и даже быт своих будущих пользователей. Традиции, праздники, привычки – всё, что нам знакомо и понятно по эту сторону океана, может быть ни разу не очевидным на другой.

Выбор источника трафика

Получив список ГЕО, наша первая и главная задача найти (и понять) аудиторию новых городов, а также подобрать оптимальный источник трафика, чтобы эффективно взаимодействовать с ней. Еще добавим сюда поиск трафика в нужных объемах, надлежащего качества и по приемлемой цене – дело с виду не самое легкое, но вполне осуществимое.

В первые тесты вошли следующие площадки – Facebook, myTarget, Google, Bidease, а также некоторые рекламные сети (об in-app трафике мы расскажем в нашем следующем кейсе). Для финального выбора мы учитывали:

• стоимость мобильного трафика;
• глубину и гранулированность таргетинга;
• широту ГЕО.

В итоге ведущим источником трафика стал и продолжает оставаться – Facebook.

Как мы работаем?

1. Настраиваем ГЕО

Мы уже упоминали об этом выше – специфика экспансии inDriver состоит в том, что компания выходит на рынок через относительно небольшие города, где население порой не превышает нескольких сотен тысяч жителей. С учетом этой особенности крайне важно максимально точно таргетироваться на необходимый город, а также избегать попадания в соседние населенные пункты и прочие окрестности, где сервис еще не представлен. Любые, даже с виду незначительные ошибки в таргетинге, могут привести к волне негодования у пользователей.

Практика показывает, что Facebook – отличное решение для такого “адресного” таргетинга. Эта площадка демонстрирует средний процент попадания в целевой город на уровне 90%, что, согласитесь, довольно хорошо, в то время как в других источниках эта цифра может не превышать и 50%.

Приложение для заказа поездок – необходимая опция практически для всех и каждого, поэтому таргетироваться можно на предельно широкую аудиторию, сфокусировав акцент на практической пользе продукта, а именно – на предоставлении качественной услуги по адекватной стоимости.

2. Создаем креативы

Перед нами стояла задача разработать креативы предельно понятные, легкие для восприятия и информативные, но при этом не перегруженные лишними деталями. Они с первой секунды должны были вызывать интерес и доверие аудитории, закрывая их потребность в недорогой и комфортной поездке.

В результате мы:

• обыгрываем карту ассоциаций – с первого взгляда ясно, что это приложение для заказа поездок (и никак иначе);
• показываем функционал приложения – пассажир сам выбирает машину и водителя;
• делаем упор на ценовой привлекательности и прагматичности поездок.

Возможность заказать поездку на заманчивых условиях определенно мотивирует пользователя на установку приложения и повышает его вовлеченность. А дальше он уже на собственном опыте убеждается в преференциях сервиса.

Ну а так как мы абсолютно каждый город закупаем отдельно, то имеем прекрасную возможность персонализировать цены под каждую локацию – тем самым предоставляя потенциальному пользователю больше конкретики.

Надо ли говорить, что как раз таки креативы, показывающие экономическую выгодность сервиса, традиционно демонстрируют самые топовые результаты.

Пример статичного баннера

Пример статичного баннера

Примеры баннеров, которые мы приводим выше, на первый взгляд весьма обыкновенные. Но этот прагматичный концепт появился после многочисленных тестов, где опытным путем мы выявили, что многие рынки совсем не избалованы замысловатой, лощеной рекламой – такой подход к креативной составляющей хорошо зарекомендовал себя наряду с другими баннерами и видео.

Тут у людей есть четкий запрос, и они хотят получить на него четкий ответ. Любые отхождения от темы могут ввести человека в заблуждение, усложнить его выбор или вообще создать впечатление, что приложение используется в других целях. Поэтому, чем проще – тем лучше.

Пример статичного баннера

Пример статичного баннера

3. Коммуникация с аудиторией

Говоря о глубоком таргетинге, нельзя обойти вниманием скрупулезное исследование аудитории. А она может разительно отличаться даже внутри одной страны, и, конечно, всегда имеет свои нюансы. Например, работая с Азией, Центральной и Южной Америкой мы:

• используем в креативах векторную иллюстрацию, а не изображения реальных людей, но при этом в ненавязчивой форме стараемся давать отсылку к привычной внешности этих регионов;
• учитываем подавляющую религиозность населения;
• помним о слабом проникновении английского языка в этих странах и локализуем тексты буквально на каждый диалект.

Также наши исследования показали, что не стоит злоупотреблять национальной колористикой или другими стереотипами о странах, то есть лучше обойтись без сомбреро и текилы. Да, совсем без них.

В некоторых отдельных странах строго запрещено сравнивать сервисы, аналогичные  inDriver, с таксомоторными службами, и даже использовать их фирменные цвета. Допустим, для Гватемалы исключались все белые изображения машин на креативах, а для Колумбии и Мексики – желтые.

Во всех посылах часто уделялось внимание тому, что в повседневной жизни современного человека возникает много ситуаций, когда нужно воспользоваться услугой заказа поездки – и теперь, вместе с inDriver, пользователи могут с удобством передвигаться на любые расстояния за разумные деньги.

Результаты

Вот мы и подобрались к результатам.

За всё время сотрудничества с inDriver мы получили 3 500 000+ установок на Android и 600 000+ установок на iOS по всему миру.

В 2020 году, к примеру, нам посчастливилось поработать в 30+ ГЕО, но особое внимание уделялось странам Центральной и Южной Америки: Бразилии, Чили, Колумбии, Эквадору, Гватемале, Гондурасу, Мексике, Никарагуа, Панаме, Перу, Боливии, Коста-Рике и Эль-Сальвадору, и странам Азии: Таиланду, Вьетнаму, Индии, Индонезии, Лаосу, Малайзии.

Сразу хотим уточнить, что по понятным причинам мы полностью остановили все рекламные кампании с конца марта по конец мая 2020 года.

Android за 2020 год.

Общее количество установок приложения по всем странам для Android – 1 500 000 установок.

Registration Rate – более 86% в среднем по всем странам.

Ride Rate – 30% в среднем по всем странам.

iOS за 2020 год.

Общее количество установок приложения по всем странам для iOS – 220 000 установок.

Registration Rate – 93% в среднем по всем странам.

Ride Rate – 44% в среднем по всем странам.

Заметная разница в количестве установок на Android и iOS отображает специфику Tier 3 стран, на рынки которых выходил сервис.

А так же в целом объем зависит от стратегии присутствия сервиса в конкретных странах.

2021 год

И в завершении, также хотим поделиться результатами первых трех месяцев 2021 года.

Общее количество установок на iOS и Android в Q1 – более 270 000.

Средний Registration Rate – 90 %

Средний Ride Rate – 37%

Итоги

В настоящее время (на момент написания кейса) сервис заказа поездок inDriver находится в ТОП-3 крупнейших райдшеринговых сервисов мира, занимая там 2 место. Всего приложение inDriver установили 80 млн. пользователей.

По словам основателя и CEO компании Арсена Томского, весь авторынок, рынок такси в частности, переживет колоссальную трансформацию в ближайшие 10 лет.

Как это произойдет, и к чему мы приедем – узнаем совсем скоро. А пока мы имеем еще одно подтверждение того, как важно сочетать масштабирование компании и маркетинг, работать вместе и создавать качественный продукт на каждом этапе его выхода на новые рынки.