Как работает Content Team в Wowmaking

В продуктовых ИТ-компаниях не часто встретишь отдельную команду, которая занимается исключительно созданием контента для мобильных приложений. Из каких специалистов состоит Content Team, какие у них обязанности и как выстроены процессы, рассказали в Wowmaking. Компания занимается разработкой приложений в категориях Personal Development, Mental Health, а также пробует себя в создании образовательных продуктов.

Из кого состоит команда?

Content Team в Wowmaking создает тексты, видео, аудио, графику для четырех продуктов. Самое известное из приложений – трекер привычек Habio, который предлагает пользователям много статей, тестов, рекомендаций, курсов о саморазвитии. Кроме внутреннего контента, команда готовит также материалы для соцсетей. При этом за перформанс-составляющую продвижения и за привлечение пользователей в целом отвечает отдельная команда User Acquisition. Акцент в работе контент-команды – на вовлечении и удержании юзеров, повышении value продуктов.

В Content Team работают специалисты трех направлений:

• контент-менеджеры, которые занимаются обработкой информации и созданием текстов;
• графические дизайнеры, которые готовят статичную графику – иллюстрации, сторис, статику для видео;
• моушн-дизайнеры; они создают анимацию для приложений, образовательные и live action видео.

В то же время штатную позицию редактора или корректора в команде решили не открывать. Нагрузка для такого специалиста будет нестабильной. Вместо этого команда привлекает англоязычных редакторов-фрилансеров и работает с ними через Upwork. Когда к запуску готовится какой-то объемный цикл материалов, могут привлекаться внештатные авторы.

Внештатник может работать с хорошо описанным форматом вроде статьи, но едва ли со сториз или интерактивными курсами, потому что онбординг каждого нового специалиста в такой формат будет стоить дорого и займет много времени, – отмечает CМО Wowmaking Антон Шловенец.

Как выглядит рабочий процесс?

На стартовом этапе проработкой любой задачи занимается контент-менеджер, именно он общается с продакт-менеджером, собирает требования, проводит тематический ресерч, изучает конкурентов, подбирает темы, пишет черновой текст и проводит его через редактора и корректора. Результат работы контент-менеджера – чистовой текст, который либо заливается в приложение, либо отдается дальше в работу дизайнерам, если текст нужно разместить на иллюстрации или сделать с ним видео.

– Еще год назад в “Ваумэйкинг”, – рассказывает Антон Шловенец, – контент-команда состояла из двух контент-менеджеров, одного иллюстратора и одного моушн-дизайнера. Но мы подросли, и сейчас в команде 3 контент-менеджера, лид, 3 графических дизайнера и 2 моушна. Этого хватает, чтобы закрывать потребности по всем продуктам. Плюс мы сейчас еще подготовили вакансию Partnership Manager. Это человек, который будет находить нам сторонних экспертов и блогеров для создания контента “под ключ”. Мы уже экспериментировали со сторонним подрядчиком, который нам делал видео с рецептами приготовления блюд. Планируется, что эта работа станет более масштабной, нужно будет искать таких людей и организовывать работу с ними постоянно.

Чем занимается Content Lead?

Задачи на этой позиции меняются в зависимости от этапа работы над продуктом. На стадии запуска лид вместе с продакт-менеджерами обсуждает, какие задачи будет решать продукт по JTBD, изучает конкурентов и разрабатывает контент-стратегию. Именно он определяет, какие форматы контента будут использоваться, по каким тематическим направлениям будет создаваться контент, какие будут рубрики и какие темы вообще не будут затрагиваться. На начальном этапе всегда много ресерчей, а дальше их число уменьшается, становится больше планирования, выстраивается сам продакшн.

Затем начинается работа с командой: готовятся задачи для исполнителей, создаются редакционные стандарты, описывается стиль текстового и визуального контента, процесс работы с задачами. Когда работа над созданием контента налажена, то лид продолжает отсматривать часть контента перед релизом, контролирует, чтобы ничего не выбивалось из общего стиля и не уступало по качеству, а также управляет процессами и занимается пипл-менеджментом. Контент-лид общается с продакт-менеджером по поводу целевых метрик, экспериментов и в целом развития продукта, чтобы оперативно вносить изменения в создание контента.

Как оценивается созданный контент?

Во-первых, анализируются заранее определенные метрики продукта. Больше всего внимания уделяется Retention разделов приложения, например ленты или библиотеки. Также оценивается общий Retention после релиза большого пакета контента: насколько он будет заставлять пользователей возвращаться в продукт. Еще одна важная метрика, на которую может повлиять контент, – среднее время сессии.

Во-вторых, мы анализируем фидбэк от пользователей. Во всех продуктах, где есть контент, есть и система его оценки, например “палец вверх – палец вниз”. Часть пользователей ставит оценки, оставляет отзывы в сторах, обращается в техподдержку. Команда собирает данные по каждой единице контента и потом определяет, насколько он понравился пользователям. Для оценки комментариев пользователей используются определенные коэффициенты, по которым рассчитывается, является ли тот или иной комментарий тенденцией или частным случаем.

В поисках идей для контента члены команды отслеживают тренды в социальных сетях, форумах, сабреддитах, проводят опросы пользователей, используют аналитические seo-инструменты.

Какие инструменты помогают в работе контент-менеджерам?

Если говорить об инструментах, которые облегчают работу контент-менеджеров, то можно выделить несколько самых используемых. Google Suite не считаем, так как для написания текста могут использоваться разные текстовые редакторы, но в “Ваумэйкинг” предпочтение отдают именно ему.

Для проверки грамотности, читаемости и процента заимствований из других источников используется Grammarly Premium и Hemingway App. С их помощью контент-менеджеры улучшают свои тексты, но они потом все равно отправляются на вычитку профессиональным редакторам.

Для отслеживания трендов, актуальных инфоповодов и контента от инфлюенсеров пользуемся Feedly и BuzzSumo. Помогает и seo-шный сервис Ahrefs, с помощью которого можно собрать семантическое ядро и найти новые темы по нужному направлению.

У дизайнеров свой набор инструментов, и он типичный для их сферы – Adobe Illustrator, Adobe Photoshop, Figma, After Effects.

Как строится взаимодействие с другими командами?

В “Ваумэйкинг” команда контента больше всего взаимодействует с командой разработки, именно от них приходит больше всего заказов и фидбэка по поводу контента в приложении. Также идет много коммуникации с командами User Acquisition и маркетинга, включая ASO и SMM-специалистов. Иногда есть необходимость создавать с другими командами совместный бэклог, чтобы проводить ретроспективы и планирование. Изредка команда привлекает и юристов, чтобы они проконсультировали по какому-то чувствительному контенту, дали свои рекомендации по оговоркам и дисклеймерам в текстах.

В продуктах Wowmaking контент – не просто элемент продуктовой воронки, а серьезный ресурс для роста ценности продукта. Поэтому компания серьезно инвестирует в создание и развитие квалифицированных контент-команд.