Как создавать эффективную видеорекламу для приложений

Видеореклама для мобильных приложений становится все более актуальной — во время пандемии люди стали решать повседневные задачи через смартфоны. С помощью них люди заказывали продукты, играли, общались и занимались спортом.

Часто больше половины расходов владельцев приложений приходится на видеоролики. На онлайн-конференции Think Apps Live специалист по продуктовым решениям Google Ладо Лебанидзе и креативный директор Google Андреас Миеленхаузен рассказали, как подойти к созданию стратегии видеорекламы для приложений.

Изучайте поведение пользователей

Изучайте целевую аудиторию. Следите за тем, как она себя ведёт и что делает в вашем приложении. Разберитесь, на каких площадках ролики конвертируют аудиторию лучше. Например, вы узнали, что видео лучше заходят в приложении по дизайну интерьера. Подумайте о желаниях этих людей — что им может быть интересно?

Варьируйте характеристики контента, чтобы повысить эффективность рекламы

Делайте и тестируйте разные версии ролика. Один контент можно подавать по-разному, и какие-то форматы могут оказаться эффективнее. Меняйте визуальные элементы, текст, начало, конец, длину, наличие музыки и внутриигровой опыт — что и как вы показываете внутри приложения.

Используйте разные форматы видеороликов на разных площадках.

Например, на YouTube лучше заходят истории и красивый визуальный ряд. А внутри игр и приложений работает то, что дает аудитории пользу и опыт.

Обновляйте контент чаще, чтобы удержать интерес

Даже яркая креативная концепция приедается. Тем более сложно удержать интерес аудитории на мобильном экране, где меньше площадь вовлечения и продолжительность концентрации внимания. На верхнем графике показано, как «выгорает» ролик. Креатив «заходит», приложение скачивают, но в какой-то момент интерес аудитории падает.

Важно не только тестировать разные версии ролика, но и придумывать новое. На графике ниже видно, что концепция работает, но постепенно надоедает. Новая идея подогреет интерес аудитории.

Анализируйте не только стоимость за установку, но и другие метрики

Конверсионная воронка показывает изменение количества посетителей по мере того, как из просто зрителей они превращаются в покупателей. Самая простая метрика для анализа — стоимость за установку приложения (CPI). Чем больше процент установивших приложение, тем выше CPI.

Но CPI — это еще не всё. Проанализируйте также стоимость целевого действия (СРА) и прибыль от клиента за всё время использования приложения (LTV).

Общайтесь с пользователями

Напомните людям о проблемах, с которыми они могут столкнуться без вашего приложения. Или расскажите, как оно улучшит их жизнь. Упакуйте коммерческую подачу в историю. Помните, что 90% рекламы на YouTube смотрят со звуком: задействуйте голос и музыку, чтобы вовлечь зрителей.

Убедитесь, что видео показывает ваш бренд, интерфейс, популярные функции и то, как их использовать.

Предложите причину для установки прямо сейчас — например, скидку или бесплатную пробную версию.

Скажите прямо, чего вы хотите от пользователя. Рекламу часто смотрят в пассивном режиме, поэтому блогеры просят зрителей ставить лайки и подписываться на канал. Не бойтесь сказать людям, чтобы они загрузили приложение. Вы заинтересовали их, развлекли, сообщили о чем-то новом — теперь можно попросить о чем-то взамен.

5 шагов к созданию качественной видеорекламы для приложения

• Анализируйте поведение пользователей. Изучайте не только бизнес-метрики, но и то, как ведет себя целевая аудитория.
• Пробуйте контент в разных форматах. Меняйте элементы ролика и используйте разные форматы, чтобы проверить их эффективность.
• Придумывайте новое. Аудитория начинает быстро скучать даже от ярких идей. Создавайте новые концепции, которые удержат интерес зрителей.
• Не останавливайтесь на анализе CPI. Анализируйте разные метрики в разных переменных конверсионной воронки — например, CPA и LTV.
• Разговаривайте со зрителями. Расскажите им о преимуществах вашего приложения. Покажите, как пользоваться разными функциями. Не бойтесь прямо просить загрузить приложение.