Кризис мобильного вовлечения: 5 ошибок маркетологов

Столкнулись с кризисом вовлечения? Колумнист Джош Тодд обсуждает то, что обычно приводит к проблемам и как маркетологи могут справиться с этим.

Пару недель назад, я забил тревогу в связи с тем, что я и мои коллеги называем «Кризис мобильного вовлечения» (Mobile Engagement Crisis). Это призыв ко всем маркетологам пересмотреть мобильные стратегии в условиях снижающихся возвратов и непостоянства мобильных пользователей.

Я полагаю, что уже настало время принять меры, так как есть фундаментальные ошибки в том, как мы обращаемся с мобильными пользователями, что приводит к тому, что они забрасывают приложения всего через несколько использований. Мы застряли – утешая себя тем, что «мобайл растет ударными темпами» — и даже не можем использовать те вещи, которые в первую очередь сделали мобильные устройства такими популярными.

Тем не менее, это не случилось в одночасье, и вот где мобильный маркетинг пошел не по тому пути.

Вы следовали не тем метрикам

Мы, как маркетологи, сидя на встречах с руководителями все время сталкиваемся с одним и тем же: Покажите мне данные. И это справедливо. Мы знаем, что лучшие маркетинговые усилия можно отследить, проанализировать, улучшить или отказаться от них на основе их результатов.

Однако данные, которыми мы руководствуемся, часто опираются на дискретные результаты, которые не учитывают истинного влияния всей кампании.

Хотя многие кампании могут быть успешными в краткосрочной перспективе (например, в большой первоначальной конверсии), делать на них ставку в долгосрочной перспективе не всегда правильно с точки зрения более важных для мобильного вовлечения метрик, таких как LTV, например.

Но эти краткосрочные метрики часто единственные сияют в презентациях, что заставляет нас следовать им, в надежде быстро добиться победы. Вместо этого маркетологам следовало бы посмотреть на всю ситуацию в целом и понять эффект пульсации в кампании вовлечения на протяжении всей воронки.

Вы спамите пользователей

В последней колонке я заметил, что более половины пользователей видят в пуш-уведомлениях «раздражающее отвлечение». Это означает, что, возможно даже не желая того, вы спамите ваших пользователей.

Это плохая новость для маркетологов. Да, вы вероятно чувствуете, что каждый ваш пользователь должен услышать о новой скидке или обновлении, но на самом деле вы должны сконцентрироваться на сегментации вашей аудитории и доставке сообщений тем, кто больше всего их хочет или в них нуждается.

Не думайте о пуш-уведомлениях как о еще одной форме электронной почты, вместо этого давайте персонализированную ценность в контексте мобильного опыта. Мало того, что вы не будете отвлекать пользователей, так вы еще увидите и значительный рост прочтений – 8.6% для поведенческой персонализации и 13% для персонализации по персональным данным по сравнению с 7.4% широковещательной рассылки.

Перед отправкой пуш сообщения подумайте о той аудитории и поведении, которым оно соответствуют, и действуйте соответствующе. Вы удивите вашего босса лучшим уровнем открытия, а ваших клиентов меньшим «раздражающим отвлечением».

Вы испытываете доверие ваших клиентов, обращаясь с их персональными данными

Я буду честным: пользователи не против, если вы используете их персональную информацию, но только если вы используете ее для создания персонального и увлекательного для них опыта. Наше исследование показывает, что 54% пользователей приложений хотят того, чтобы все время применялись их завяленные предпочтения, а 36% хотят, чтобы приложение знало их локацию и учитывало это в контенте и сообщениях.

Но с этими ожиданиями приходит большая ответственность и тонкая черта между превосходным опытом и чистым ужасом. Многие маркетологи не смогли пройти по этой черте и иногда просто не видели ее – заставляя пользователей чувствовать себе некомфортно и теряя доверие, иногда навсегда.

Я не буду приводить примеры. Я хочу сказать, что важно ставить приватность пользователя на первое место в любой маркетинговой кампании, независимо от целей. Помните, что вы строите отношения с людьми, а отношения это время и доверие.

Не переступайте границы, вместо этого предпринимайте необходимые шаги и тратьте время на понимание своих пользователей, понимание их жизненного цикла и понимание того, как они превращаются из пользователей в лояльных клиентов.

Вы остановились на приложении

Приложение это то место, где ваши самые лояльные и ценные клиенты взаимодействуют с брендом. Но мобильный опыт это и виджеты, и пуш-уведомления, и почта, и ремаркетинг – не говоря о тесной связи с мобильным вебом, где начинается воронка приобретения пользователей.

Зря маркетологи не думают о том, как создавать ценные отношения с клиентами за пределами этого мобильного вовлечения. Сфокусировавшись на неправильных метриках, легко проталкивать то предложение, которое конвертируется больше всего.

Немного подумав и поняв клиента можно исправить ситуацию. Ремаркетинг это один из прекрасных примеров того, как маркетологи могут лучше вовлекать мобильных пользователей – по сути, ориентируясь на клиентов за пределами приложения в зависимости от того, как они взаимодействуют с вашим брендом.

Вы не относитесь к пользователям как к личностям

Недавнее наше исследование показало, что пользователи ненавидят, когда им дают тот же опыт, что и следующим потребителям. К сожалению это именно то, что делаю маркетологи долгие годы. Общая маркетинговая стратегия транслируется на тысячи пользователей без разбора.

Пользователи приложения хотят персонализированного контента и маркетинговых сообщений, привязанных к их поведению, локации и намерениям. Этот тип индивидуального внимания уже не просто «хорошо бы иметь». Он должен использоваться в каждой кампании.

Итак, мы неправы тут и там. Но кто всегда прав пусть первый бросит в меня камень. Хорошие новости в том, что у нас множество новых инструментов – инструментов с правильными данными и возможностями вовлекать людей даже в разгар кризиса.

Уже в наших руках вырваться из порочного круга, описанного выше, и войти в новую эпоху мобильного вовлечения, в которой мы добиваемся лучшего, более персонализированного и осмысленного взаимодействия с нашими пользователями.