Маркетологи в мобайле: Артем Красненков (СберМаркет)

Артём, расскажи, как началась твоя карьера в маркетинге? Ты осознанно отдал предпочтение “помогательным” сервисам или так вышло?

В диджитал я попал случайно — еще в начале 2012 года. В то время на hh висело мое пока еще небогатое резюме: я сам не знал, чем конкретно хотел бы заниматься. В один день мне позвонили и спросили: “Артём, вы любите компьютерные игры?”. Игры я очень любил (люблю и сейчас), поэтому ответил “да”.

Дальше было короткое собеседование. Так я попал в gameguru.ru и стал специалистом по продаже рекламы. Клиентами были разработчики браузерных и клиентских игр, форматы — CPC, CPM, CPL, CPA, брендирование и так далее. Там я получил азы. Дальше попал в Mail.Ru, где работал в myTarget и отвечал за игровое направление.

Позже я понял, что самое время получать экспертизу в набирающем обороты мобильном направлении — и попал в небольшое рекламное агентство с перспективными основателями. Оно планировалось как mobile performance-агентство, но по итогу стало развиваться в несколько ином направлении.

Я проработал там примерно год и понял, что у меня есть опыт работы на стороне рекламной платформы, есть опыт работы в агентстве, но нет опыта на стороне клиента. Под новый год я покинул агентство, решив немного отдохнуть и обстоятельно приступить к поиску нового места. Параллельно серфил соцсети и натыкался на прикольную и стильную рекламу Qlean.

Спустя пару недель мне позвонили из Qlean с предложением приехать на собеседование. Так я познакомился с Олегом Хаустовым, с которым вместе мы просто “взорвали”.

До Qlean у меня не было желания работать в какой-то конкретной компании или сфере. Разве что, возможно, хотелось быть связанным с геймдевом. После Qlean у меня остались максимально теплые впечатления: я точно знал, что хочу повторить подобный опыт.

Летом 2018-го СЕО СберМаркета (экс-Instamart) Асан Курмангужин предложил мне обсудить возможность присоединиться к команде стартапа. Я воспринял это с огромным энтузиазмом и незамедлительно согласился. Цели компании и ее этап на тот момент абсолютно мэтчились с тем, чего мне хотелось. По итогу двух с половиной лет могу сказать, что это стало одним из лучших решений в моей жизни :)

Сервисы по доставке продуктов и в “мирное” время рынок высококонкурентный. В период пандемии борьба за пользователя обострилась еще сильнее, несмотря на востребованность таких сервисов и всеобщий ажиотаж. Расскажи, как вы подошли к вопросам продвижения в этот период, и что отработало наиболее эффективно?

На момент старта моей работы в СберМаркете (в то время — Instamart) рынка доставки продуктов практически не существовало. Из крупных игроков был, пожалуй, только “Утконос”. СберМаркет был и остается одним из тех, кто создает и развивает e-Grocery.

От привлечения аудитории с помощью высоких скидок мы отказались достаточно быстро:  этот подход не бьется с юнит-экономикой и в основном привлекает price sensitive аудиторию, которая не всегда готова в будущем возвращаться без скидок.

Мы стараемся делать акцент на удобстве и высоком качестве сервиса. Наши сборщики проходят детальное и углубленное обучение перед тем, как приступить к работе, и отбирают с полок магазинов только действительно качественные товары. Также мы стараемся донести до аудитории тот факт, что онлайн-покупка продуктов экономит силы и время для чего-то более важного: для семьи, хобби, отдыха.

Прежде всего мы mobile first. Основными каналами привлечения для нас уже долгое время являются Facebook, UAC. Успешно работает инфлюенс-маркетинг: помимо интеграций с селебрити, мы активно размещаемся в сегменте микроблогеров, работая в этом направлении по различным моделям оплаты.

Мы тестируем все, что только возможно. Где-то добиваемся определенного успеха и масштабируем размещение. Где-то тесты оказываются менее удачными. Тогда мы откладываем их на следующий раз, никогда не отказываясь от канала, если он не сработал в первый или второй заход.

По креативам всех карт раскрывать не хочу, конкуренты и так активно копируют наши подходы. Скажу одно: в performance-направлении креативы должны быть максимально нативными.

А что насчет вирусных кампаний или каких-либо других неформатных идей по продвижению? Какие интересные кейсы были?

Кроме работы с perfomance-каналами, мы проводим кампании для продвижения бренда и увеличения его узнаваемости онлайн. Для таких кампаний мы сотрудничаем с крупными блогерами и площадками — TikTok, VK, крупными блогерами в Instagram.

Один из последних крупных кейсов — наш челлендж “Заказательный палец” в TikTok. Мы попросили пользователей выбрать, каким пальцем они делают покупки в приложениях и что еще могут им совершать: отжиматься, резать еду и так далее. За первые сутки получили почти 100 млн просмотров.

В большинстве своем пользователи TikTok младше, чем ядро нашей ЦА, но мы здесь играем на опережение. Совсем скоро им понадобятся ежедневные сервисы-помощники по быту — в этот момент мы хотим быть рядом с ними.

Вы стали частью экосистемы Сбера чуть более года назад. Это как-то отразилось на продукте?

Мы входим в экосистему Сбера, что даёт нам преимуществ в синергии с другими сервисами и проектами, в узнаваемости бренда. Однако СберМаркет — это операционно независимая компания. За год нам удалось стать одним из лидеров рынка доставки продуктов и вырасти более чем в 11 раз год к году. Мы самостоятельно разрабатываем стратегии, ставим задачи и выполняем их.

За текущий год вы выросли в 11 раз. Можешь обозначить основные стадии роста аппы и ключевые моменты и трудности на этом пути? Что принципиально нового появилось, что ушло безвозвратно?

2020 год стал для нас вызовом. Буквально за несколько недель мы выросли из стартапа в одного из лидеров рынка e-Grocery. Поэтому нашей главной задачей было сохранить стабильность сервиса и качество инфраструктуры. За год мы увеличили наши ИТ-мощности в 20 раз, что позволяет выдерживать высокую нагрузку без сбоев.

Мы также работали над улучшением качества и доступности. В марте с началом самоизоляции спрос на доставку продуктов одномоментно вырос в 4-5 раз. Мы в короткие сроки увеличили команду курьеров и специалистов по сборке заказов. Это позволило вновь доставлять заказы день в день в двухчасовой интервал уже в апреле.

Также в период с апреля по июнь мы стали первым сервисом доставки продуктов, который работает по всей России: от Калининграда до Владивостока.

В конце года, осенью-зимой, мы перешли в фазу активного роста. В “высокий сезон” нам удалось не только сохранить, но и улучшить качество сервиса: средняя оценка достигла рекордных 4,89 баллов из 5 (включая быструю доставку). Что важнее, мы улучшали качество сервиса одновременно с постоянным рекордным ростом количества доставленных заказов в день: осенью мы превысили рекордный показатель в 40 тысяч.

В разгар локдауна только ленивый не столкнулся с проблемой нехватки курьеров, сборщиков и т. д. Твои best practices как избежать промахов по обслуживанию и сопровождению покупателей, сохранить репутацию компании и увеличить прибыль компании.

Впервые с трудностями в поиске сборщиков и курьеров мы столкнулись еще под брендом Instamart, когда входили в осенний сезон после лета. На тот момент процессом поиска и найма занимался только HR-департамент: рекрутеры размещали вакансии для партнёров на job-ресурсах и приглашали кандидатов на интервью. Лидов категорически не хватало.

Тогда я предложил включить лидогенератор в поиске и соцсетях — закупать трафик на лендинг, лиды передавать HR и, таким образом, нивелировать нехватку кандидатов. Лендинг сделали, рекламу настроили, трафик пошел, стоимость вышедшего партнера получалась ниже, чем при холодном обзвоне. Так мы жили очень долго.

С наступлением локдауна количество заказов в считанные дни кратно увеличилось. Операционно мы не были к этому готовы. Как и у большинства сервисов доставки, в какой-то момент у нас случился коллапс с доступностью.

Нам помогла заранее подготовленная почва для поиска курьеров и сборщиков заказов — в виде протестированных источников и оптимизированных лендингов. Мы оперативно приняли решение полностью остановить клиентский маркетинг и весь бюджет направить на лидогенерацию для наших HR. Так мы смогли в короткие сроки выровнять доступность и вернуться к стандартному режиму работы, в рамках которого получается полностью покрывать потребности наших клиентов.

Сейчас очень много говорят про клиентский опыт и customer journey. На твой взгляд, как сокращение пути пользователя влияет на качественно-количественные показатели продукта? Что практикует СберМаркет?

В СберМаркете более 500 тысяч наименований продуктов и товаров из более чем 60 торговых сетей. Мы постоянно работаем над сокращением пути пользователя к нужному товару или продукту. Например, кроме привычных категорий вроде “овощи и фрукты”, “бакалея”, “вода и напитки” мы добавляем отдельные разделы: ЗОЖ, Новый год и спецпредложения. Также работает поиск по товарам.

Для удобства клиент может повторить предыдущий заказ одной кнопкой. Сейчас работаем над запуском подписки: СберМаркет будет регулярно доставлять выбранный набор продуктов в определенный промежуток времени. Все это упрощает процесс заказа и еще больше экономит время.

И в продолжение вопроса, так как вы ребята высокотехнологичные, то расскажи, каким образом улучшаете юзер экспириенс ваших пользователей?

В 2020 году нашим основным фокусом в разработке были стабильность и устойчивость сервиса. За год мы выросли во много раз, а в количестве заказов — даже в 15 раз. Мы увеличили ИТ-мощности более чем в 20 раз, что позволяет обрабатывать и доставлять заказы без сбоев даже в пиковые дни в конце декабря. Команда ИТ-лаборатории за год выросла более чем в 4 раза.

Мы также внедряли новые сервисы. Например, теперь клиенты могут оставить чаевые курьерам и сборщикам онлайн.

Расскажи про ключевые тренды в e-groceries индустрии, и сохранятся ли они в период пост-пандемии?

Аналитики прогнозируют рост рынка доставки продуктов. Летом Infoline повысил прогноз по общему обороту рынка с 80-90 млрд рублей за год до 140 млрд рублей.

В России рынок e-Grocery находится в самом начале развития. Он составляет порядка 1% от всего продуктового ритейла, в то время как в некоторых странах Европы занимает уже порядка 5-15% рынка. В ближайшие годы мы ожидаем, что объемы российского рынка приблизятся к зарубежным и вырастут в несколько раз.

Пандемия ускорила рост рынка, и резких замедлений мы пока не наблюдаем. Люди пробуют услугу доставки продуктов и товаров и остаются с нами, так как видят, что это экономит силы и время для более важных дел.

Какие рабочие и личные цели ставишь себе на 2021 год?

Существенно расширить свою команду и зоны ответственности: прямо сейчас в активном хайринге 3 позиции. До конца 2021 года появятся еще несколько специалистов, которые будут отвечать за различные функции.

Прямо с начала года в рамках performance-направления начать inhouse-практику. Сейчас ребята из моей команды курируют различные агентства. Сами мы трафик не закупаем. Мы не собираемся отказываться от сотрудничества с агентствами и работаем только с лучшими представителями индустрии. Но я считаю, что, во-первых, тестировать какие-то определенные коммуникации, офферы и гипотезы лучше in-house: нет такой острой боязни вылезти за рамки жестких KPI. Следовательно, можно получить более показательные и исчерпывающие результаты. Во-вторых, всегда должен быть некий челлендж: in-house команда челленджит агентства и наоборот. До конца 2021 года мы планируем примерно половину performance-бюджетов перевести в inhouse.

Постараться еще больше делегировать и посвящать время развитию команды и стратегическим задачам.

Существенно прокачать свой английский.

Данное интервью подготовлено при участии компаний Bidease, Rocket10, медиа AppTractor.ru и Телеграм-канала User Acquisition Chat.