Интервью
Маркетологи в мобайле: Павел Быков (Yandex.Zen)
«Важно всегда быстро учиться новому и экспериментировать».
На этот раз героем интервью стал Павел Быков, Head of UA Yandex.Zen. Он рассказал о навыках, которые будут востребованы в эпоху post-IDFA, о том, что нужно учитывать при продвижении нового продукта, а также поделился своим взглядом на будущее медиаплатформ и потребления контента.
Павел, у тебя довольно-таки интересный путь в маркетинге. Ты занимался и ритейлом, и интернет-сервисом, и рядом других проектов. И вот – Яндекс.Дзен. Предыдущий опыт помогает с текущими задачами в продукте?
Опыт екома или классифайда напрямую переложить на другое приложение, с другой монетизацией, с другими паттернами поведения пользователей, с другим положением и позиционированием на рынке, невозможно. У digital маркетолога со временем и с опытом появляется набор базовых фреймворков: аналитика, атрибуция, brandformance, 360° кампании, предсказания LTV, тесты инкрементальности или канибализация органики. Так или иначе, использовать эти фреймворки придется постоянно – будут меняться только креативы, критерии успеха и бюджеты.
Постепенно они становятся бейзлайнами – сейчас мы измеряем бренд лифты во всех коммуникациях, даже в рекламе мобильных приложений; тесты инкрементальности или канибализации закладываем сразу в медиаплан и дашборды; тестируем все креативы перед запуском. Раньше это были большие проекты, которые длились месяцами.
Чем дальше в post-IDFA и ML эру, тем важнее становятся эти навыки – напрямую можно будет собирать, скажем так, меньше данных, что означает и меньше возможностей влиять на закупку пользователей. Тем временем UACи цветут и пахнут, Facebook уже открыла доступ к умным кампаниям.
Расскажи, пожалуйста, как ты вообще попал в мобилку?
Можно сказать, что абсолютно случайно! Когда я только пришел в Авито, года три назад, я про мобильный маркетинг не знал ничего. Вроде всё то же самое, что и в вебе, но нет. Пришлось очень быстро учиться.
А ещё за 4 года до этого я вообще программировал и иногда запускал контекстную рекламу для друзей с бюджетами в 10 тысяч рублей, потому что знал что-то про эти ваши интернеты.
Яндекс.Дзен доступен глобально и локализован на 50+ языков. Аудитория каких рынков самая большая и активная? Какие темы сейчас трендовые? Прослеживаются ли общие тенденции или, наоборот, диаметрально противоположные?
Самый большой и главный для нас рынок – Россия. По радару наш DAU составляет более 19 миллионов пользователей. В трендах всё то же, что и в Фейсбуке или Твиттере: Новый год, шахматы, черная пятница, Among Us, выборы в США, новое поколение консолей. Разве что DIY в Дзене супер популярен.
Давай поговорим про UA. Что для тебя является золотым стандартом для продвижения платформы? И какие самые нетривиальные подходы по привлечению пользователей и рекламодателей можешь вспомнить?
Для меня золотой стандарт – это data-driven подход на всех этапах, от креатива до закупки. И постоянные эксперименты как с каналами, так и внутри них.
Я бы не сказал, что мы делаем что-то нестандартное, скорее мы используем стандартные вещи на все 100% – OLV как performance (или скорее даже brandformance), мультивариативные тесты креативов в UAC, итерационные улучшения креативов через тесты, оптимизацию на разные уровни воронки.
Например, с таким подходом мы подняли CTR креативов в UAC с 0,8% до 3,4%. За 12 спринтов мы существенно снизили CPI и увеличили ретеншн пользователей.
Для нового продукта тебе нужно и создавать знание, и помогать делать выбор в пользу этого продукта, и собирать конверсии. Таким образом, ты работаешь сразу на всех 3х уровнях в любом из доступных каналов. Не можешь напрямую измерить эффект от кампании на знание – измеряй косвенно. По Wordstat, по BLS, по отзывам сейлзов.
Как ты думаешь, почему и как выживают лонгриды в нашу эпоху супер быстрого потребления контента?
Интересный лонгрид интересно читать. Но сложно писать. Плюс, у современных смартфонов очень большие экраны, и читать на них вполне комфортно. Глубокие тематические лонгриды не умрут никогда. Другое дело, что сейчас сильно растёт видео, в нем гораздо удобнее воспринимать многие темы. Но создать видео гораздо сложнее, чем написать текст.
Я считаю, что всегда будут те, кто хочет что-то интересное рассказать и те, кому это будет интересно. А мы в Дзене соединяем и тех, и других и в текстах, и видео.
2020й можно смело назвать годом челленджей. Какие самые яркие или/и сложные маркетинговые задачи выпали на твою долю?
Вообще – было весело! Сначала всё замерло, потом мы увидели, что аукционы просели, и это отличная возможность для роста. Затем случилась история с IDFA от Apple… Стало понятно, что, по сути, нужно резко вспоминать забытое искусство ковровой бомбардировки и работы с креативами, бренд лифтами и вот этим всем – практически телек.
Когда ты покупаешь инсталлы, то проблем нет – практически весь трафик атрибутируется корректно. Но когда начинаешь покупать большие объемы медийки, то начинается головная боль – большая часть трафика сейчас мобильная даже в вебе (это даже не веб, а платформы), и весь этот трафик открывается внутри платформы в WebView без кук. Когда у тебя длинные конверсии, то возникает жуткий cross device, и стандартными инструментами почти ничего не измерить.
Пришлось построить собственную модельку атрибуции для медийной рекламы и выстроить процесс так, чтобы всегда иметь под рукой приборы, которые показывают, что у нас есть аплифт.
За самый интересный вопрос к этому интервью мы разыграем книгу, а в целом по итогу сезона за лучший вопрос дадим новую Sony PlayStation 5. Подключайтесь!
Вопросы можно оставлять в этом посте в Facebook.
Дзен для рекламодателей как китайская головоломка – интересно, хочется, непонятно как работает. Тем не менее некоторым брендам все же удалось поймать волну успеха. Как долго вам пришлось раскачивать такую инновационную монетизацию платформы? И в чем секрет популярности нового рекламного формата?
Рекламный продукт появился полтора года назад. Чтобы не быть китайской грамотой, мы делаем кейсы с рекламодателями, проводим Дзен-среды, вебинары и школы копирайтеров, публикуем вайтпейперы. И, конечно же, рассказываем про весь этот контент маркетологам.
Секретов популярности рекламного продукта в Дзене несколько:
- алгоритмы – не нужны таргетинги, алгоритмы сами найдут необходимую аудиторию;
- scroll2site – благодаря этой технологии растёт конверсия в кампаниях: заинтересованный читатель после прочтения рекламного материала попадает на сайт рекламодателя;
- у рекламодателя в Дзене есть около 2х минут, чтобы рассказать историю о своем продукте очень подробно и в нативном формате. Это примерно в 6 раз больше, чем у стандартного ролика. Или несравнимо больше любого баннера.
Что в будущем будет включать в себя медиаплатформа полного цикла? Каким образом определится медиапотребление в ближайшее время? Поделись своими мыслями.
Платформ уже много: Дзен, Facebook, Telegram и еще десяток. У них есть все составляющие полного цикла: паблишеры, читатели, реклама и монетизация, дистрибуция, коммуникация.
Пользователь будет потреблять вовлекающий контент, а дистрибуцией будет заниматься ИИ. Точнее, он уже этим занимается почти везде. Но я бы не стал заглядывать далеко в будущее. Кто мог подумать несколько лет назад, что полмира сойдет с ума по ТикТоку?
Что подстегивает тебя на развитие? Какие продукты или компании являются катализатором для твоих “выше, лучше, сильнее”?
Меня, скорее, подталкивают к развитию сложные и интересные задачи. И в последние годы они становятся такими, что даже и посоветоваться не с кем – такого просто никто не делал. Идёшь и копаешь, проводишь десятки экспериментов, пробуешь новые каналы и подходы пока не получится. А в процессе получаешь много экспертизы и знаний.
Но потом меня может мучить комплекс самозванца :).
И очень важно общаться с людьми. Довольно часто в случайном разговоре можно узнать про какой-то новый или хорошо забытый подход, который ты ещё не пробовал. Или наоборот – ты думаешь, что твои кампании перформят так себе, по твоим меркам, а поговорил с коллегами и понимаешь, что вообще-то ты идешь лучше рынка.
Павел, ты сам постоянно находишься в непрерывном процессе обучения. Что из собственного опыта можешь порекомендовать нашим читателям, чтобы всегда быть в курсе событий и оставаться на лидирующих позициях в индустрии?
Мир диджитал маркетинга супер динамичный. То, что работало пару лет назад, сегодня может уже умереть, а то, что сегодня канал номер один, могло и не существовать 2 года назад. Важно быстро учиться новому и экспериментировать.
Я читаю всё, до чего могу дотянуться. В основном на английском, потому что в Рунете никто почти ничего не пишет. Ну ладно, не читаю, но хотя бы сохраняю до лучших времен. Я даже завел себе канальчик в телеге, куда скидываю всё то, что прочитал или собираюсь прочитать. Там 90% мусора и капитанства для совсем новичков, но в оставшихся 10% и находишь какие-то полезные идеи.
Еще я всем всегда рекомендую пройти Facebook Blueprint. Даже сдавать его не обязательно, просто пройти весь курс. Это будет полезно даже тем, кто давно в теме. Можно найти много направлений для развития.
Данное интервью подготовлено при участии компаний Bidease, Rocket10, медиа AppTractor.ru и Телеграм-канала User Acquisition Chat.
