Маркетологи в мобайле: Дарья Пасюк («Додо Пицца»)

Дарья, расскажи, пожалуйста, какой у тебя бэкграунд и как ты попала в мобильный маркетинг?

Моя карьера началась со стажировки в Skyeng в отделе мобильного маркетинга, где мне дали свободу принимать решения На мой взгляд, это самый лучший способ начать карьеру – с возможностью учиться на ошибках.

Опыт работы в мобильном маркетинге образовательного продукта помог мне освоить разные стороны этой индустрии. Я научилась привлекать и удерживать пользователей, оптимизировать рекламные кампании, улучшать видимость приложения в магазинах, а также продвигать его на зарубежных рынках. И по моим ощущениям, именно с этого момента у нас с мобильным маркетингом случился мэтч.

Затем мне стали интересны новые вызовы и проекты бОльшего масштаба, такие как Яндекс.Деньги. В Яндексе было сложно и одновременно увлекательно, потому что я перешла из EdTech в финансовую вертикаль – тут я погрузилась в незнакомые мне ранее и очень амбициозные задачи.

Потом случился B2B стриминг-сервис Watchers. Там я управляла маркетингом продукта с момента его запуска. Такой функционал для меня был в новинку, и я чувствовала полный восторг от представившейся мне возможности. Создание и развитие нового продукта – это всегда уникальные вызовы, которые мотивировали меня ещё сильнее.

Я очень ценю весь пройденный мною путь: и возможность самостоятельно принимать решения, и возможность совершать ошибки, и осознание того, что ошибаться может каждый, особенно в самом начале своего карьерного пути. И я благодарна, что мне посчастливилось работать в проектах и командах, которые придерживались таких принципов.

Сейчас ты занимаешься продвижением мобильного приложения «Додо Пицца». Есть ли своя специфика в работе с сервисом доставки? 

Специфика продвижения нашего приложения заключается в большом количестве продуктовых запусков, каждому из которых требуется уделить индивидуальное и пристальное внимание – ведь различаются и сроки проведения акций, и средняя стоимость товаров для каждого региона. В отличие от моего предыдущего опыта, где мы взаимодействовали с конкретной целевой аудиторией, здесь у приложения нет ограничений по ЦА и это требует особенного подхода и сфокусированности в продвижении.

Дарья, давай более детально поговорим о вашем приложении, оно, насколько известно, является частью экосистемы Dodo IS. Как это способствует твоей работе в разрезе мобильного маркетинга? И каким образом это влияет на качество и функциональность продукта? Помогает ли более уверенно отстраиваться от конкурентов?

Dodo IS – это система управления для ресторанов, которая обеспечивает полный контроль над всеми рабочими процессами. Она начинает с обработки заказов через собственные онлайн-платформы для продажи и заканчивает умной пиццерией, которая управляет всеми этапами: от производства до доставки. С помощью этой системы предоставляется возможность анализировать данные в режиме реального времени, что позволяет следить за текущим состоянием бизнеса.

А ещё Dodo IS – это канал коммуникации с гостем. Контакт-центр, сайт, мобильное приложение, экраны со статусом заказов в ресторанах и прочие точки касания с нашими клиентами.

Если мы говорим о мобильном маркетинге, то система Dodo IS помогает нам идентифицировать тенденции и изменения в поведении потребителей – и благодаря этому мы можем успешно адаптироваться к их формирующимся потребностям и новым предпочтениям. Примером такой успешной адаптации стало решение акцентировать внимание наших гостей на закусках и рекламировать не только пиццу. В результате этот подход привлек больше новых клиентов. Этот кейс ещё раз подтверждает, что нам следует больше рассказывать о нашем широком ассортименте в платном продвижении, так как «Додо Пицца» уже давно предлагает свои гостям не только пиццу.

Не можем не спросить о каналах продвижения. Рынок доставки еды и продуктов довольно-таки высококонкурентный, какой пул источников трафика вы используете? Есть ли какие-то условно «альтернативные» каналы продвижения, которые хорошо себя зарекомендовали?

Сегодня всё зависит от рынка, на котором мы продвигаемся. В России, как вы знаете, доминируют две крупные рекламные сети – Яндекс и VK. На других рынках, как и прежде, присутствуют Google, Meta*, TikTok и ASA. Сам объём трафика в России не снизился, а всего лишь перераспределился между доступными источниками. Методы и подходы для продвижения, наоборот, изменились и подстроились под новые условия и возможности.

Для нас одним из лучших условно «альтернативных» способов продвижения мобильного приложения оказалась реклама в геосервисах. По сравнению со службами доставки у нас есть весомое преимущество – физические рестораны, где люди могут перекусить в комфорте по пути куда-то или же построить свой маршрут таким образом, чтобы захватить заказ с собой. Очень многие пользуются своими смартфонами, чтобы построить маршрут до ресторана, поэтому для нас это дополнительный источник высококонверсионного мобильного трафика. На мой взгляд, это важное преимущество.

Расскажи, а как у вас обстоят дела с in-app? Этот источник трафика с каждым годом становится всё более востребованным среди рекламодателей. У вас уже есть опыт работы в этом канале, можешь поделиться кейсами?

Объём in-app трафика за последний год значительно вырос, как и количество площадок для его закупки. Мы от тенденций не отстаём и, конечно же, начали тестировать различные площадки. Вместе с опытом работы с in-app сетями мы получили и навык взаимодействия с фродом.

Например, относительно недавно мы тестировали несколько различных сетей для закупки in-app трафика. Забегая вперед, скажу, что решение это оказалось неудачным, но поучительным. Мы обнаружили фрод, с которым раньше не сталкивались – заказы сотрудников пиццерий на корпоративный обед появились в платном привлеченном трафике. Стандартно такой трафик представляет собой органические переходы, так как обеды относятся к корпоративной внутренней сети. Таким образом этот нюанс стал одним из очевидных маркеров фрода.

Наверное вам интересно узнать, как мы решили эту проблему? Проанализировали и сверили трафик партнёров с рекламными ID наших пользователей из сырых данных, а затем отключили сетки, у которых был выявлен процент пересечений. Также ввели Validation Rules в AppsFlyer, которые помогают подобные случаи сразу же отражать в Protect360 и блокировать.

Так что если вы только начинаете работать с in-app, мы настоятельно рекомендуем делать следующее:

• Использовать антифрод-систему;
• Периодически проверять аномалии трафика в сырых выгрузках данных: время установки, гео, наполненность заказа, модели устройства;
• Следить за уровнем органических пользователей;
• Контролировать количество кликов и соотношение click-install, и тайминг между кликом и установкой – если диапазон между кликом и инсталлом слишком короткий, это один из маркеров фрода;
• Следить за уровнем ассистов на площадках.

Посмотрите, как стало увеличиваться количество органики после отключения этих in-app сетей, которые мы тестировали.

С UA разобрались. А какие практики хорошо себя показывают с точки зрения ретеншна? 

У нас очень приятная ситуация. Во-первых, широкая и очень лояльная аудитория, во-вторых, мы весьма продуманно и полно с ней коммуницируем. В частности, мы активно ретаргетируемся на клиентов с различными актуальными продуктовыми анонсами и новинками меню.

Для привлечения клиентов мы используем различные способы: TV-рекламу, digital-медиа, рекламу в геосервисах, инфлюенсеров, инвестируем в платное мобильное продвижение. Этот комплексный подход позволяет успешно продвигать продукт и удерживать пользователей.

Кроме того, в каждом флайте мы тщательно прорабатываем медиа-стратегию. Формируем сплит охватных и конверсионных каналов, отслеживаем их результативность по отдельности и в совокупности.

Медиа-микс мы выстраиваем в зависимости от целей каждой рекламной кампании. Наш основной фокус всегда идёт на качество контакта с аудиторией и запоминаемость. Это способствует формированию доверительных отношений с пользователями и как следствие стимулирует совершение покупки.

Дарья, а как вы подходите к анализу эффективности ваших рекламных кампаний? От качества работы на этом этапе также очень многое зависит: и оптимизация бюджета, и скорейшее масштабирование лучших решений. Какой пул инструментов вы используете и как справляетесь с аналитикой тех же iOS-кампаний?

Для повышения эффективности рекламных кампаний, помимо стандартной отчетности по воронке, мы также создаем отчетность для каждого рекламного флайта, так как структурно все наши рекламные кампании делятся на следующие типы:

• Реклама доступности, выгодные комбо и акции;
• Реклама новых продуктовых запусков;
• Специальные проекты.

Это важно для определения того, какой бюджет следует закладывать на будущее и стоит ли масштабировать отдельные рекламные кампании. Всё это позволяет нам более точно определить эффективность каждой рекламной стратегии и корректировать наши планы, так как стоимость привлечения не всегда равнозначна популярности самого продукта.

Для анализа мы используем AppsFlyer в сочетании с Dodo IS, что позволяет нам эффективно решать множество задач. В этом инструментальном сочетании мы передаем данные о заказах, точечной геолокации пиццерий и деталях заказов – это помогает нам анализировать весь трафик на качество, фрод и возможный потенциал площадок.

Помимо SKAdNetwork, для iOS-кампаний мы практикуем продвижение web2app, чтобы более точно атрибуцировать и масштабировать источники трафика.

И ещё один важный момент! Вкусную пиццу любят все, тем не менее грамотно работать со своей целевой аудиторией нужно day-to-day. Что делает «Додо», чтобы «удовлетворять аппетиты» своих клиентов, на какие сегменты вы разделяете аудиторию?

Выбор пиццы уже давно не зависит ни от гендерных, ни от возрастных рамок. Мы ориентируемся на индивидуальные интересы, вкусовые предпочтения и частоту заказов. Один из основных и фокусных сегментов нашей аудитории – это родители с детьми.

Для семей мы предлагаем детские комбо с игрушками. Недавно у нас также стартовал актуальный проект совместно со «Смешариками». При покупке детской пиццы Миксик вы получаете в подарок горшочек с растением c любимым персонажем из мультфильма.

Дети представляют, пожалуй, одну из наиболее нетривиальных аудиторий для рекламных кампаний. Если ранее ваше продвижение ориентировалось исключительно на взрослых, необходимо учесть несколько ключевых аспектов:

• Дети воспринимают рекламу и окружающий мир по-своему. Для того, чтобы привлечь их внимание, необходимо использовать совершенно отличные креативные подходы в сравнении с теми, что применяются для взрослой аудитории;
• Следует помнить, что дети не обладают финансовой независимостью, и даже если ребенок уже просматривает телевизионные передачи или посещает онлайн-платформы, важно учитывать мнение и взгляды его родителей;
• Не стоит ожидать, что дети будут целевой аудиторией в социальных сетях: большинство платформ для продвижения устанавливают минимальный возраст для регистрации на уровне 12 лет, что фактически выходит за рамки детской аудитории, а скорее соответствует подростковому сегменту;
• Мы также уделяем особое внимание в наших рекламных кампаниях тому, что ребенок получает от нашего продукта — это не только игрушка на память, но и ценные эмоции.

И традиционный вопрос: какими скилами должен обладать мобильный маркетолог, чтобы оставаться эффективным во времена турбулентности? И где эти полезные скилы лучше всего прокачивать? Порекомендуй, пожалуйста, ресурсы и сообщества.

На мой взгляд, ключевой скил мобильного маркетолога – продуктовая аналитика. Важно понимать, как именно пользователи взаимодействуют с приложением и какие источники трафика работают наилучшим образом. Это помогает улучшить опыт пользователей, найти самые эффективные способы привлечения аудитории и адаптироваться к столь быстро меняющемуся рынку. Правильный анализ данных помогает принимать обоснованные решения и сосредотачивать свой бюджет и ресурсы на нужных продукту источниках трафика.

По моему опыту самое комфортное и эффективное погружение в мир продуктовой аналитики происходит, когда внутри команды ты тесно взаимодействуешь с продакт-менеджером и продуктовым аналитиком. Так как в команде уже есть хорошее знание продукта понимание потребностей аудитории и конкурентов – это всё вместе даёт большое преимущество.

Если говорить о старте карьеры с нуля или же у мобильного маркетолога нет возможности узнать подробности о продукте изнутри, то я рекомендую обратить внимание на курсы от GoPractice. Они предоставляют отличные инструменты для обучения продуктовому анализу и позволяют получить знания и практические навыки, которые пригодятся в работе.