Маркетологи в мобайле: Дайана Левченко (директор по продукту, Apptica)

В этом интервью мы поговорили с Дайаной Левченко, директором по продукту платформы мобильной аналитики Apptica, о том, как устроен мобильный рынок в 2026 году. Обсудили, почему аналитика креативов стала ядром ежедневной работы большинства команд, как изменился топ рекламных материалов в России в первом квартале — и что за этим стоит. Дайана рассказала, как отличить работающий креатив от визуально сильного, но нефункционального, и почему рост генерации с помощью искусственного интеллекта сделал аналитику не менее, а более необходимой.

Затронули и зрелость команд по привлечению пользователей, трансформацию мобильного гейминга, диверсификацию каналов за пределами социальных сетей — и то, какие данные остаются «святым граалем» рынка: все хотят, но почти никто не может получить.

Дайана, расскажи о своём пути: как ты оказалась в мобильной аналитике и почему именно продуктовая роль, а не маркетинг или продажи?

Как ни странно, я начинала именно с маркетинга — с ведения социальных сетей, около десяти лет назад. Со временем фокус сместился в более техническую сторону: мне оказалось ближе не столько продвижение, сколько работа над самим продуктом.

Думаю, здесь есть и личный момент — мне важно понимать, как устроены процессы, и иметь возможность на них влиять. Наверное, поэтому у меня сложился такой хороший контакт с Apptica: здесь гибкая команда и продукт, который можно развивать и улучшать достаточно быстро — без лишних согласований и бюрократии.

Если объяснять маркетологу, который слышит об Apptica впервые, — как бы ты описала сервис одной фразой? Что это даёт на практике?

Я бы сказала так: Apptica — это инструмент, который позволяет быстро понять, какие рекламные и продуктовые решения реально работают на мобильном рынке прямо сейчас.

Если раскрыть чуть подробнее — главная ценность в том, что ты перестаёшь действовать вслепую. Вместо бесконечных тестов ты смотришь, какие креативы используют конкуренты, какие из них масштабируются, в каких регионах и рекламных сетях они работают. За счёт этого команды быстрее принимают решения и тратят меньше бюджета на неэффективные эксперименты.

Какие функции сейчас реально используют чаще всего — аналитика креативов, аналитика магазинов приложений, аналитика использования, рыночные оповещения? Что стало «хитом» 2026 года?

Если смотреть на поведение клиентов, чаще всего используют именно аналитику креативов (Ad Intelligence) — и это вполне ожидаемо, учитывая, насколько сейчас всё на них завязано. Команды постоянно в поиске новых идей, тестируют форматы, следят за конкурентами. И здесь важно не просто видеть отдельные примеры, а понимать общую картину — что действительно работает, а что нет.

Если говорить про Россию, то в первом квартале 2026 года в топе креативов заметно прибавилось электронной коммерции — маркетплейсы, доставка, супермаркеты — которые частично вытеснили игры и ставки. В игровом сегменте по-прежнему лидируют головоломки (прежде всего пазлы), стратегии и ролевые игры, однако головоломки усилили позиции, а ролевые игры немного просели. Рынок при этом стал менее разнообразным: трафик всё больше концентрируется у крупных приложений, новым игрокам пробиться в топ заметно сложнее. Отдельно стоит отметить рост интерактивных форматов (Playable Ads) — они становятся всё более эффективным источником трафика, причём уже не только в игровом сегменте. И ещё один заметный сдвиг — резкий рост креативов для приложений на основе искусственного интеллекта: генерация изображений, анимация, «оживление» фотографий — таких роликов в общем потоке стало значительно больше.

Именно такие сдвиги лучше всего видны через аналитику. В Apptica за счёт объёма данных можно не просто смотреть на отдельные креативы, а отслеживать, как формируются рекламные тренды — какие категории и форматы начинают расти, какие подходы масштабируются, а какие постепенно уходят. Это позволяет анализировать креативы в динамике — по доле показов, времени жизни, распространению по регионам и рекламным сетям — и делать выводы на уровне рынка, а не отдельных случаев.

Поэтому аналитика креативов (Ad Intelligence) стала нашим основным инструментом: он наиболее проработан, и именно к нему клиенты возвращаются чаще всего. Это база, вокруг которой строится ежедневная работа — поиск идей, проверка гипотез и более взвешенные решения по кампаниям.

Как ты выстраиваешь приоритеты в продукте: отталкиваешься от запросов клиентов или сама видишь, куда движется рынок, и ведёшь за собой?

В первую очередь я опираюсь на запросы клиентов, соотнося их с нашими текущими возможностями и ресурсами. При этом постоянно держу в поле зрения рыночные тенденции и общее направление индустрии.

Но финальное решение всегда принимается на пересечении этих двух факторов. Важно не просто «видеть тренд», а понимать, есть ли под него реальный спрос — знаю ли я конкретные команды или специалистов, чьи задачи закроет новая функция или новый массив данных.

Мобильные маркетологи сегодня принимают решения о бюджетах, каналах и форматах всё быстрее. Как Apptica помогает выстроить эту «насмотренность» — не просто собрать данные, а сформировать правильный вопрос к рынку?

Насмотренность в мобильном маркетинге — это когда ты быстро понимаешь, на что стоит обратить внимание, а что можно пропустить: время на принятие решения сокращается, доля неудачных гипотез уменьшается, скорость выхода на рабочее решение растёт. И она появляется только тогда, когда ты регулярно видишь рынок целиком, а не отдельные случаи.

Apptica даёт эту картину через ежедневный доступ к тому, что реально происходит в твоей вертикали и регионе. Ты видишь, какие креативы запускают конкуренты, как долго они живут, в каких рекламных сетях набирают показы. Со временем в голове складывается собственная база: «этот формат уже был — не сработал», «это предложение сейчас везде, но только в связке с таким-то визуальным решением».

Когда такая база есть, ты перестаёшь действовать вслепую. Можно быстро оценить гипотезу — насколько она свежая, насколько уже избита на рынке, стоит ли вкладывать в неё бюджет. По сути, Apptica заменяет месяцы проб и ошибок: ты учишься на данных конкурентов, а не на собственном бюджете.

Какие ошибки чаще всего делают клиенты, когда только начинают работать с сервисом? Что упускают в первую очередь?

Чаще всего проблема в том, что платформа довольно насыщена по функциональности, и на старте в ней непросто быстро сориентироваться. В итоге пользователи выбирают один знакомый раздел и работают только с ним, упуская много полезных данных в других частях продукта.

Поэтому мы стараемся выстраивать работу не только через интерфейс, но и через живое общение — регулярно созваниваемся с клиентами, разбираем их конкретные задачи и буквально вручную показываем, какие инструменты и данные будут полезны именно в их ситуации.

Вторая важная вещь — корректное восприятие данных. В Apptica, как и в других аналитических платформах, это оценочные показатели. Они отлично подходят для анализа тенденций, сравнений и принятия решений, но их не стоит воспринимать как абсолютные значения с точностью до последнего рубля.

Как, на твой взгляд, меняется мышление команд по привлечению пользователей в 2026 году: они всё ещё гонятся за объёмом установок или стратегии становятся более зрелыми — с фокусом на качество аудитории и глубину вовлечённости? И куда, по твоему ощущению, движутся команды в работе с пожизненной ценностью пользователя и удержанием — это уже часть повседневной стратегии или всё ещё следующий шаг, к которому рынок только приходит?

Я бы сказала, что мышление команд по привлечению пользователей в 2026 году стало заметно более зрелым: установки никуда не делись, но теперь это скорее первый шаг, а не конечная цель. Объём по-прежнему важен, особенно при масштабировании, однако ключевой акцент сместился на качество — метрики удержания, окупаемости и пожизненной ценности пользователя. Это уже не «следующий этап», а повседневная практика: рынок стал дороже и сложнее, и ошибки в качестве аудитории обходятся слишком дорого.

В целом привлечение пользователей всё больше превращается в сочетание аналитики, креатива и продуктового мышления. Команды стараются заранее отсеивать слабые гипотезы — через анализ креативов, географии, конкурентных подходов — и быстрее выходить на связки, которые дают не просто трафик, а пользователей с потенциалом удержания и монетизации. Ретаргетинг при этом никуда не делся, но стал более точечным инструментом: его чаще используют для точной настройки — вернуть пользователя, усилить вовлечённость — а не как основной драйвер роста.

Мобильный гейминг в России — как чувствует себя эта вертикаль в 2026 году по вашим данным? Гиперказуальные игры ещё держатся, мидкор растёт или картина уже совсем другая?

В России ситуация довольно типичная для глобального рынка: гиперказуальные игры всё ещё живут за счёт объёма, но уже не являются драйвером роста; казуальный сегмент — особенно головоломки и игры на совмещение (merge) — стал самой стабильной зоной, а мидкор остаётся основным источником дохода, но с растущей конкуренцией и концентрацией в топах.

Ключевое изменение — не столько в жанрах, сколько в подходе: рынок в целом ушёл от роста за счёт скачиваний к росту за счёт монетизации, удержания и поддержки живых операций (LiveOps).

Если смотреть глубже по данным Apptica, видно несколько важных сдвигов.

Во-первых, усиливается роль казуального и гибридного сегментов — прежде всего головоломок, которые показывают рост около 10–15% и становятся самой стабильной зоной по выручке. Стратегии при этом остаются ключевым драйвером монетизации с ростом на уровне 15–20%, тогда как часть мидкора и PvP-игр (игрок против игрока) показывают более сдержанную динамику и сильнее зависят от топовых проектов.

Во-вторых, гиперказуальный сегмент трансформируется: он по-прежнему даёт основной объём установок, но существенно уступает по выручке мидкору — разрыв может достигать нескольких раз. Внутри сегмента при этом заметно смещение в сторону гибридной монетизации и повышения показателей удержания.

В-третьих, рынок стал более сконцентрированным: количество приложений растёт, но около 10–15% проектов забирают основную долю трафика и выручки. Это объясняет, почему новых хитов становится меньше, а конкуренция за вход в топ усиливается.

Если упростить, картина сейчас такая: гиперказуальные игры — это объём, казуальные — стабильность, мидкор — доход. Но весь рынок при этом движется в сторону эффективности: меньше про масштаб любой ценой и больше про удержание и монетизацию.

Российские издатели и команды по привлечению пользователей работают по общим мировым стратегиям или у них есть что-то своё: локальные каналы, особенности аудитории, специфика креативов?

Я бы сказала, что они уже давно работают в той же логике, что и глобальный рынок — те же подходы к креативам, те же процессы тестирования, тот же фокус на пожизненную ценность пользователя, удержание и экономику. С точки зрения стратегии сильной изоляции нет.

Но при этом есть несколько ощутимых локальных особенностей.

Во-первых, каналы: из-за ограничений и перестройки рынка заметно выросла роль альтернативных источников — локальных рекламных сетей, OEM (рекламы на устройствах), прямых закупок, рекламы внутри приложений. В каком-то смысле российские команды быстрее адаптировались к диверсификации — просто по необходимости.

Во-вторых, аудитория: она более чувствительна к ценности продукта и быстрее уходит, если не получает понятной отдачи. Это влияет и на продукт, и на привлечение пользователей — больше внимания уделяется раннему удержанию и первому пользовательскому опыту.

И, наверное, самое заметное — креативы. Российские команды исторически сильны в перформанс-подходе: быстрые итерации, агрессивные тесты, более прямолинейные и порой провокационные решения. То, что на глобальном рынке сейчас называют «некрасивой рекламой» или ставкой на эффект неожиданности, здесь во многом стало нормой раньше.

В итоге база у всех одинаковая — те же метрики, те же инструменты, — но за счёт условий рынка российские команды часто действуют быстрее, жёстче и гибче в выборе каналов и подходов.

Если смотреть на данные Apptica: какие форматы сейчас реально растут — короткие вертикальные видео, контент в стиле пользовательских материалов, интерактивная реклама, шопинг-видео? Есть ли что-то, что удивило тебя с начала года?

Если смотреть на данные и поведение рынка, складывается впечатление, что сейчас нет одного победившего формата — растут сразу несколько.

Короткие вертикальные видео уже стали базой: это не преимущество, а стандарт. Поверх этого активно растёт контент в стиле пользовательских материалов (UGC) — реальный и имитирующий его. Такие креативы выглядят проще и органичнее, но часто показывают более высокую конверсию. Параллельно усиливается роль искусственного интеллекта в производстве рекламы — рынок всё больше зависит от скорости и объёма тестирования, а не от одного сильного концепта.

Из перформанс-форматов стабильно хорошо работает интерактивная реклама (Playable Ads), особенно в гейминге, — но она сложнее в производстве и хуже масштабируется.

Если что и удивило с начала года — это не новый формат, а то, насколько сильно сместился сам фокус: выигрывают те, кто быстрее генерирует и отсекает гипотезы, а не те, у кого просто «лучший» креатив.

Когда маркетолог заходит в аналитику креативов и смотрит на конкурентов — на что советуешь обращать внимание в первую очередь? Как отличить «просто красивый баннер» от работающего инструмента?

Я бы в первую очередь советовала смотреть не на красоту, а на долю показов в общем распределении. Это самый быстрый способ понять, какие креативы реально сработали: если креатив занимает заметную долю показов, при этом держится во времени и масштабируется по рекламным сетям — значит, он даёт результат. Иначе его бы просто отключили.

Дальше уже имеет смысл разбирать детали — что именно в нём работает: захват внимания в первые секунды, механика, подача ценности, визуальный стиль. Но без понимания распределения показов всё это вторично: красивый баннер может выглядеть хорошо, но если он не получает объёма показов — он не решает задачу.

Логика простая: сначала смотришь, что рынок реально масштабирует по показам, а потом уже разбираешься — почему это работает и как адаптировать под себя.

Где сейчас проходит граница между человеком и искусственным интеллектом в управлении кампаниями — трафик уже автоматизирован, но что насчёт креативов и бюджетов? И как этот сдвиг отражается в данных Apptica?

Кажется, искусственный интеллект сейчас пытаются применить везде, но реальность такова: автоматизация трафика — это уже стандарт. Крупные рекламные платформы сами решают, кому показывать креатив. А вот автоматизация креативов и бюджетов — пока скорее следующий уровень.

С креативами искусственный интеллект помогает генерировать идеи и варианты, но решать, что именно запускать, всё равно приходится человеку. Потому что ИИ не знает контекст бренда, аудиторию, результаты прошлых сравнительных тестов.

И вот здесь в данных Apptica виден очень интересный сдвиг. Клиенты стали чаще использовать фильтры по истории креатива — смотрят не просто на новые материалы, а на те, которые уже подтвердили свою эффективность на рынке в течение значительного времени.

По бюджетам — искусственный интеллект пока не принимает за тебя решение, сколько вкладывать в тесты, а сколько в масштабирование. Мы в Apptica тоже не даём прямых данных о том, сколько именно денег тратится на кампании. Но мы даём контекст, на основе которого это решение становится гораздо более обоснованным: ты видишь, какие форматы и подходы уже исчерпывают себя в твоём регионе, а какие, напротив, начинают набирать обороты, какие креативы масштабируются и получают долю показов. По сути это позволяет не угадывать распределение бюджета, а опираться на рыночные сигналы — быстрее отсекать слабые гипотезы и увереннее масштабировать то, что уже работает.

Так что искусственный интеллект не заменил аналитику — он сделал её ещё более необходимой. Объём контента вырос в разы, и без аналитического инструмента очень легко утонуть в однотипных креативах, которые ИИ генерирует за минуту.

Диверсификация каналов — один из главных разговоров рынка в 2026 году. Что ты слышишь от команд и коллег по индустрии: куда реально смотрят помимо социальных сетей — реклама на устройствах (OEM), инвентарь внутри приложений, интернет-телевидение (CTV), что-то ещё? Есть ощущение, что какой-то канал становится следующим «большим»?

По ощущениям из разговоров с командами и коллегами, диверсификация уже не на уровне идей — бюджеты реально начинают уходить из социальных сетей. Чаще всего обсуждают рекламный инвентарь внутри приложений — особенно с вознаграждением — как рабочий канал для привлечения пользователей. Всё больше внимания уделяется и рекламе на устройствах (OEM) как способу получить дополнительный охват. Интернет-телевидение (CTV) тоже на слуху, но скорее как инструмент верхней части воронки, а не прямой источник установок.

В целом нет чувства, что появляется один «следующий большой» канал — скорее формируется связка из нескольких источников, которые вместе дают более устойчивый рост.

И последний вопрос — почти философский: если бы ты могла добавить в Apptica одну «волшебную функцию», которая бы максимально помогла мобильным маркетологам прямо сейчас, — что бы это было и почему?

Наверное, это не самый оригинальный ответ, но самый частый запрос, который я сейчас слышу от рынка, — это реальные цифры по рекламным расходам: сколько на самом деле было потрачено на кампанию, канал или конкретный креатив.

Сейчас на рынке есть попытки это показывать, но по факту всё это остаётся оценками без надёжной основы — цифры часто достраиваются, и им сложно доверять при принятии решений.

Поэтому если говорить про «волшебную функцию», то это именно точные, подтверждённые данные о рекламных расходах на уровне рынка. Это то, что все хотят, но почти никто не может реализовать — потому что для этого нужен огромный массив данных, к которым просто нет широкого доступа.